Raport IAB Polska i PBI: Ponad połowa firm gotowa na erę post-cookie

Prawie wszystkie podmioty (92 proc.) biorące udział w badaniu są świadome, że wkrótce kluczowe przeglądarki internetowe wykorzystywane przez polskich internautów zakończą obsługę plików cookie firm trzecich. Zdecydowana większość (80 proc.) wie o zachodzących procesach co najmniej od roku – odsetek ten wzrósł istotnie w porównaniu do badania zrealizowanego w roku 2021. Wyniósł on wówczas 68 proc. Zdecydowana większość respondentów świadomych zachodzących zmian podejmuje różnego rodzaju działania w celu zaadaptowania się do nowej sytuacji rynkowej. Wśród nich 66 proc. rozpoczęło aktywność przed rokiem 2022, a 34 proc. przed 2021 rokiem.

Użytkownicy blokują 3rd party cookies

„Już teraz znacząca cześć użytkowników blokuje 3rd party cookies i tym samym ogranicza prawidłowy pomiar kampanii reklamowych, konwersji oraz modelowanie atrybucji. Szeroki dostęp oraz zachowanie ciągłości danych o użytkownikach jest podstawą efektywnych kampanii reklamowych. Dlatego wypracowanie globalnych standardów jest kluczowym wyzwaniem rynku reklamy online. Czas pozostały do zablokowania 3rd party cookies w przeglądarce Chrome daje rynkowi unikalną szansę na testowanie i udoskonalanie wielu rozwiązań bazujących na 1st party ID czy współdzielonych, uniwersalnych ID. Jest to okazja do wypracowania nowego standardu identyfikacji użytkownika, lepiej spełniającego oczekiwania stron rynku reklamy online” - komentuje Rafał Wiewiórski, head of display & data w Ringier Axel Springer.

„Niemniej, wypracowywane rozwiązania wciąż są formą identyfikacji konkretnego użytkownika i mają wpływ na bezpieczeństwo oraz ochronę prywatności online. Producenci przeglądarek rozwijają funkcje, które mają zapobiec identyfikacji użytkowników, metodologii fingerprintingu. Nasuwa się więc pytanie, czy uniwersalne ID nie są sprzeczne z ideą, która stała za blokowaniem 3rd party cookies? Czy w przyszłości uniwersalne ID nie zostaną także zablokowane?” - pyta Wiewiórski.

Ponad połowa badanych (59 proc.) wyraziła gotowość na nadchodzącą zmianę – prawie tyle samo ile w badaniu zeszłorocznym (58 proc.). Wówczas jednak 20 proc. zdiagnozowało brak przygotowania, zaś w ostatniej edycji badania odsetek takich osób spadł do 15 proc. Podmioty, które podejmują działania adaptujące do nowych realiów rynkowych w pierwszej kolejności testują rozwiązania własne (73 proc.), zaś dopiero w następnej skupiają się na rozwiązaniach partnerów i firm zewnętrznych (66 proc.). Jest to istotna zmiana w porównaniu do roku 2021, gdy popularność działań była odwrotna (odpowiednio: 67 proc. i 77 proc.).

Jednocześnie 25 proc. wszystkich badanych deklaruje gotowość na korzystanie z rozwiązań właścicieli przeglądarek (np. Fledge, Topics API). W porównaniu do zeszłego roku jest to nieznaczny spadek (z 30 proc.). Zaobserwowane trendy pozwalają sądzić, że z upływem czasu rynek jest coraz lepiej przygotowany.

Własne rozwiązania

Prawie wszyscy badani wydawcy testują własne rozwiązania. Najczęściej są to rozwiązania oparte o kontekst treści. 85 proc. tego segmentu rynku deklaruje, że zbiera dane służące identyfikacji użytkowników. Jest to o 14 p.p. więcej niż w roku 2021. Najczęstszym sposobem pozyskiwania tego typu informacji jest logowanie (88 proc.). 61 proc. wykorzystuje w tym celu także newslettery, zaś 55 proc. dane o urządzeniu. 59 proc. – podobnie jak rok wcześniej – posiada narzędzia do łączenia identyfikatorów pomiędzy serwisami. 44 proc. nie rozważa dzielenia się identyfikatorami swoich użytkowników z innymi podmiotami na rynku. Jest to istotny wzrost w porównaniu do roku 2021, gdy brak takiej chęci wyrażało 29 proc. badanych wydawców.

„Kiedy Google Chrome po raz kolejny odsunął w czasie wyrok na 3rd party cookies, rynek odetchnął z ulgą. Mimo że ponad połowa badanych deklaruje gotowość na nadchodzące zmiany, to jednak tej gotowości towarzyszy dość duża doza niepewności jaki będzie ostateczny kształt nowych rozwiązań, czy zaadoptują się na rynku i czy będą równie efektywne jak obecne” - mówi Karolina Kubasik, product owner z Wirtualna Polska Media.

„Z jednej strony cieszy wielość alternatyw dla 3rd party, które testuje rynek – wszak pluralizm jest kluczowy dla demokracji – to jednak z drugiej strony skupianie się na wielu różnych rozwiązaniach posiada również wady: znacząco zwiększa koszty wytworzenia i utrzymywania tych rozwiązań oraz nie adresuje potrzeby standaryzacji identyfikatorów i kontekstowości. Zapewne z powyższego powodu coraz więcej wydawców deklaruje brak chęci dzielenia się identyfikatorami z innymi podmiotami na rynku. Może to doprowadzić do sytuacji, że każdy wydawca stanie się nieformalnym „walled gardenem”, jednak tylko najwięksi osiągną wymierne efekty wynikające ze skali” - dodaje Kubasik.

Na potrzeby raportu zrealizowano badanie ilościowe online z przedstawicielami różnych stron rynku komunikacji cyfrowej (m.in. wydawców, domów mediowych i agencji marketingowych oraz reklamodawców).

Wywiady zrealizowano w październiku 2022 roku. Całkowita wielkość próby wyniosła N=158 wywiadów. Badanie zostało przeprowadzone za pomocą standaryzowanego kwestionariusza, dane zaś zostały zebrane metodą wywiadów internetowych (CAWI). Respondentami byli pracownicy podmiotów, które funkcjonują w obrębie ekosystemu IAB Polska – firmy członkowskie oraz te, które aktywnie uczestniczą w działaniach związku bądź śledzą kanały informacyjne.

W odpowiednich miejscach raportu wyniki zostały porównane do rezultatów analogicznego badania z marca 2021 roku.

W pierwszym półroczu 2022 wartość rynku reklamowego online osiągnęła prawie 3,2 mld zł, odnotowując dynamikę wzrostu na poziomie 10,4 proc.