Prawie cała Generacja Z za główne źródło wiedzy uznaje YouTube'a i Facebooka. Influencerów młodzi krytykują

Jak wynika z badania na temat konsumpcji treści przez młodych media społecznościowe to kluczowe źródła informacji dla młodego pokolenia, które plasują się daleko przed tradycyjną telewizją czy radiem. Aż 93 proc. badanych w wieku 15-25 lat jako główne źródło wiedzy o świecie wskazuje YouTube. Na kolejnych miejscach plasuje się Facebook (90 proc.), Instagram (82 proc.) i TikTok (74 proc.).

Po prasę sięga zaledwie co dziesiąty nastolatek

W porównaniu z tymi wynikami media tradycyjne są daleko w tyle. Z telewizji i radia korzysta dwóch na pięciu ankietowanych (41 i 40 proc.), podobny odsetek (39 proc.) zagląda na portale informacyjne. Dużo niższe wyniki odnotowuje polska prasa drukowana, po którą sięga zaledwie 12 proc. (po wydania elektroniczne 18 proc.).

- Badanie pokazuje, do jakiego stopnia młodzi używają mediów społecznościowych do zdobywania informacji o świecie. Przy czym wyraźnie widać, że brakuje strategii sprawdzania wiarygodności źródła. Młodzi korzystają przy tym z mediów zupełnie inaczej niż poprzednie pokolenia. To już nie jest siadanie na kanapie i odpalanie dziennika w każdy wieczór. Nie, oni korzystają z mediów non stop: podczas ćwiczeń, jazdy pociągiem, w przerwie w pracy i w domu na kanapie - komentuje Marta Bierca z agencji badawczej WiseRabbit, autorka raportu.

Generacja Z, korzystając z mediów społecznościowych na szeroką skalę, ma przy tym problem z weryfikacją publikowanych tam treści. Ponad połowa uczestników badania (56 proc.) uznaje za wiarygodne po prostu te źródła, z których korzysta od dłuższego czasu, a niewiele mniej (43 proc.) uważa, że wiarygodne są te kanały, które cieszą się dużą popularnością.

- Rzuca się w oczy, że nie ma już wspólnej Agory, to znaczy miejsca, które byłoby miejscem dla wspólnych wiadomości i opinii. To oznacza, że każdy żyje wewnątrz swojego świata – kalejdoskopu złożonego z około 13 influencerów i koła znajomych z mediów społecznościowych. Udział telewizji i radia zwiększa się wraz z wiekiem – może dlatego, że wcześniej głównym medium jest telefon i to nim młodzi ludzie mogą rozporządzać - ocenia dr hab. Jacek Wasilewski z Katedry Antropologii Mediów UW.

UOKiK uruchamia filtr AR w mediach społecznościowych do oznaczania reklam

Komu ufają młodzi?

Co piąty ufa po prostu treściom polecanym przez swoich znajomych (20 proc.). Tylko co trzeci badany (37 proc.) weryfikuje autorów i dziennikarzy, z których treści korzysta. Na sprawdzanie źródeł, autorów i ekspertów stawiają zwłaszcza heavy userzy LinkedIna i Twittera.

- Młodzi mają problem z weryfikacją informacji, które chłoną w social mediach. Dla wielu z nich wiarygodne są po prostu te źródła, z których korzystają od dłuższego czasu albo które cieszą się dużą popularnością. Generacja Z nie ogranicza się przy tym wyłącznie do odbierania treści, ale bardzo chętnie udostępnia ja dalej – robi tak prawie trzy czwarte badanych, np. aby podzielić się tym, czym się interesują, ale również, aby zainspirować innych, dla zabawy czy „fejmu”, czyli aby pokazać, że są fajni i interesują się światem - komentuje Alicja Wysocka-Świtała, partnerka zarządzająca Clue PR.

Kto dla Generacji Z jest influencerem?

Autorzy badania zapytali też młodych, kto jest dla nich liderem opinii. W zdecydowanej większości ich zdanie pokrywa się z powszechnym przekonaniem, że lider opinii to ekspert lub ekspertka w danym temacie czy dziedzinie (79 proc.), często ze świata nauki (74 proc.) lub biznesu (60 proc.).

Generacja Z w Polsce - bez buntu o lepszy świat, bez konfliktu pokoleń

Co ciekawe, młodzi częściej wsłuchują się w głos bliskich i rodziców, niż rówieśników (kolejno 58 i 40 proc.). Tuż za aktywistami (43 proc.), młodzi za liderów opinii uważają coachów, terapeutów i przewodników duchowych i (40 proc.) oraz influencerów (31 proc.).

Średnio przedstawiciele Generacji Z obserwują aż 13 influencerów lub liderów opinii: głównie z obszarów rozrywki, stylu życia, mody, sportu czy gier. Nie powinno dziwić, że influencerzy najczęściej docierają do młodych odbiorców poprzez Instagrama (73 proc.), YouTube’a (68 proc.) i TikToka (51 proc.).

Młodzi krytyczni wobec influencerów. "Chodzące reklamy"

Przedstawiciele Generacji Z mają jednak zróżnicowany stosunek do influencerów oraz wysoką świadomość, że wielu z nich zajmuje się głównie promocją produktów. Aż dwóch na trzech badanych (64 proc.) zgadza się ze stanowiskiem, że „influencerzy są jak chodzące reklamy, które kierują się chęcią zysku i nie sprawdzają promowanych marek i produktów”.

Zdecydowana większość młody uważa też, influencerzy promują sztuczne życie, są odrealnieni (58 proc.) i zależy im tylko na rozgłosie (55 proc.). Jednocześnie generacja Z docenia w „influ” „bycie na czasie” (59 proc.) i odwagę w wystawianiu się na opinię innych (57 proc.).

Których konkretnie influencerów „followują”? Przeważają ich rówieśnicy, piosenkarze i piosenkarki, youtuberzy i youtuberki, od kilku lat bardzo aktywni w mediach społecznościowych.

To m.in. 26-letni youtuber i wokalista Karol Friz Wiśniewski (ponad 4,6 mln obserwujących na YouTube), jego partnerka Wersow, czyli 25-letnia Weronika Sowa (2,3 mln), 22-letnia Lexy Chaplin, która walczy w walkach High League (1,2 mln na YouTube i 2,1 mln na Instagramie) czy 19-letnia Julia Kostera.

Wyjątkiem są sławni po trzydziestce: piłkarz Robert Lewandowski (30 mln obserwujących na Instagramie), amerykańsko-brytyjski kick-boxer Andrew Tate czy podróżniczka i youtuberka Agnieszka Grzelak.

- Z jednej strony młodzi uważają, że influencerzy są próżni i nastawieni na zysk, ale z drugiej są w stanie dużo im wybaczyć i być może samemu podbudować się przez to, że śledzą takie fajne osoby. Przy czym młodzi dorośli influencerów nie tylko śledzą, ale też bardzo dużo ich udostępniają. Widać wyraźnie, że są zaangażowani, sami chcą być głosem pokolenia i inspiracją dla innych. Napędzają tą machinę, ale mają odwagę mówić to, co myślą, i doceniają tych, którzy wystawiają się na publiczną ocenę - komentuje autorka opracowania Marta Bierca.

Raport „Generacja Z wchodzi do gry. Konsumpcja treści przez młodych”  przygotowała agencja badawcza WiseRabbit na zlecenie Clue PR z okazji 10-lecia agencji na podstawie badania w grupie ponad 1000 osób w wieku 15-25 lat.  Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI w dniach 20-26 września 2022 r. na reprezentatywnej pod względem płci i wielkości miejsca zamieszkania.