Każda marka może mieć oryginalne brzmienie od MassiveMusic

Michał Krajewski, executive creative director w MassiveMusic Warsaw: MassiveMusic to przede wszystkim muzyka stworzona w odpowiedzi na indywidualne potrzeby marek. Każda marka jest unikalna - o czym wiedzą marketerzy, ich agencje oraz konsumenci - i tę wyjątkowość należy podkreślać zarówno muzyką jak i, szerzej, dźwiękiem. Każda platforma komunikacyjna, strategia brandingowa czy współpraca z artystą powinna mieć swoją kontynuację w myśleniu marki o swoim brzmieniu.

W MassiveMusic tworzymy i produkujemy kompozycje muzyczne, pracujemy z twórcami reklam i marketerami nad doborem muzyki do spotów reklamowych i licencjonujemy utwory (zarówno przeboje muzyki rozrywkowej jaki i wysokiej jakości muzykę produkcyjną). Pracujemy także z sound designem oraz z lektorami i wokalistami oraz tworzymy strategie i identyfikacje muzyczne marek, czyli sonic branding. W tym wszystkim wspierają nas talenty artyści i twórcy muzyczny z całego świata, w tym z Polski. Współpracujemy z markami także przy kolaboracjach z czołowymi artystami, dopasowując obie strony pod kątem przyjętej strategii oraz profilu artystów i gatunków muzycznych, w jakich tworzą. Jednym słowem - wszędzie tam, gdzie pojawia się dźwięk, z pomocą może przyjść MassiveMusic.

A dla jakich wielkich marek pracuje MassiveMusic i jakimi sukcesami może się pochwalić?

MassiveMusic stoi za identyfikacjami dźwiękowymi uznanymi w ostatnich latach na festiwalach i w konkursach branżowych. Prace dla takich marek jak ING, O2, RTA czy Philips wyznaczają standardy w branży i odbijają się szerokim echem w świecie komunikacji marketingowej. Massive pracuje także dla KLM, Heineken czy NIKE, a dla UEFA stworzyło hymn Women's Champions League. Pośród innych prac można znaleźć muzykę dla Nespresso, T-Mobile, Coca-Coli czy ostatni hit internetu - swag rap dla Kaufland “Królowa Okazji”.

Czy brzmieniem można zbudować przewagę konkurencyjną w dzisiejszym świecie?

Żyjemy dziś w złotej erze audio - golden age of audio. Dla konsumentów najważniejsze są emocje jakie marka wywołuje i wartości za jakimi stoi. Poprzez charakterystyczną, dopracowaną i stworzoną na miarę muzykę marka może zakorzenić swoje DNA w umysłach konsumentów. Marki, które od lat kojarzą się z muzyką wywołują pozytywne skojarzenia wśród konsumentów i mają otwartą drogę do nawiązywania współpracy z uznanymi artystami, jak Coca-Cola lub promowania wschodzących artystów jak robi to John Lewis w swoich corocznych aranżacjach świątecznych.

Ponadto era audio to konsumenci coraz mniej korzystając z menu dotykowego opartego o wzrok, a coraz częściej sterujący domowym audio za pomocą głosu: Alexa, włącz playlistę ‘evening moods’ na Spotify”. Podstawowe czynności codzienne na przykład płatności bezgotówkowe również zaczęliśmy w ostatnich latach dekodować dźwiękiem - kiedy płacimy telefonem otrzymujemy dźwięk powiadomienia, potwierdzający płatność. Nie musimy patrzeć na wyświetlacz. A czasami, korzystając z niektórych aplikacji finansowych dostaniemy dwa powiadomienia dźwiękowe - jedno od naszego urządzenia, drugie z naszej aplikacji finansowej. Tak bardzo marki chcą zawłaszczyć sobie słuch konsumentów!

Czym charakteryzuje się Wasze strategiczne podejście?

Uważamy, że każda marka jest wyjątkowa i opowiada swoją historię poprzez muzykę. Badania mówią, że 24% konsumentów jest dużo bardziej skłonna kupić produkt marki, której muzykę rozpoznają, lubią i rozumieją podczas, gdy tylko 8% osób rozważy decyzję zakupową, gdy jest odwrotnie! To pokazuje jak dużo ludzi zwraca uwagę na muzykę, jaka jest stosowana w komunikacji. Znacząca część konsumentów utożsamia się i zapamiętuje markę bardziej, gdy muzyka jest dobrze dobrana w jej komunikacji - o tym chcemy rozmawiać z marketerami i agencjami.

Czy po prostu szukacie dla marki fajnego brzmienia, czy muzyka musi się wiązać z wartościami i charakterem marki?

Dopasowanie muzyki do marki, jej komunikacji i strategii jest takim samym wyzwaniem, jak zaopiekowanie strony wizualnej. Wszystkie świadome marki korzystają z visual brand ID - stosują konsekwentnie logotypy, mają grid dla reklamy prasowej lub kolorystykę strojów służbowych. Z muzyką jest podobnie - chcemy rozmawiać o tym jaka muzyka gdzie jest stosowana, jaką ma pełnić rolę (np. wiodąca a może w tle, narracyjna a może superhit, czy zawiera w sobie branding dźwiękowy czy nie). Wszyscy jednak w naszej pracy pozostajemy zawsze na bieżąco z muzyką i brzmieniami jakie obecnie są wiodące na świecie, i w Polsce. Świeżość naszych pomysłów wynika ze świadomości bieżących trendów muzycznych i opracowywania pomysłów muzycznych względem nich.

Wielu uważa, że fajną muzykę można znaleźć na stokach, ewentualnie odświeżyć znany i wpadający w ucho przebój…

Zbiory biblioteczne (stoki) od wielu lat są głównym źródłem muzyki w Polsce. Nałożyły się na ten efekt dwa czynniki - przystępna cena oraz możliwość wybierania i przebierania aż nie trafi się na coś, co będzie do zaakceptowania przez szerokie grono zaangażowanych w tworzenie reklamy. W bibliotekach można znaleźć ciekawe rzeczy - sami czasem z nich korzystamy na zlecenie naszych klientów - ale po czasie wprawne ucho zacznie wyłapywać pewną generyczność a niekiedy powtarzalność tej muzyki. Muzyka z bazy jest muzyką, która może pasować do wielu produktów, wielu marek i przez to nie może stanowić wyróżnika brandu. Nie jest też napisana “pod reklamę”, “pod montaż” w związku z czym nie ilustruje w dokładnie emocji jakie film ma wywołać. Pomijam też fakt, że poprzez brak wyłączności może być w tym samym bloku usłyszana w reklamie innej marki.

Odświeżenie wpadającego w ucho przeboju jest innym przypadkiem, ponieważ pracując na melodii, którą konsumenci znają i rozpoznają po kilku nutach, możemy poprowadzić opowieść muzyczną znaną drogą, ale w zupełnie innym kierunku. Z tanecznego radosnego utworu możemy zrobić refleksyjną balladę, a rockowy hit może zaśpiewać chór dzieci. Wszystko zależy jakie wartości są bliskie marce i jakie zadanie ma spełnić dany film.

Uważamy, że o muzyce należy rozmawiać i poświęcić jej należne miejsce w procesie powstawania kampanii i w budżecie. Jeśli wydamy 4% budżetu na coś co odpowiada za ponad 50% odbioru całości dzieła audio-wizualnego, może się okazać, że nie doszacowaliśmy tak ważnego aspektu sztuki filmowej.

Mówi się, że 83% dolarów marketingowych wydaje się na stronę wizualną komunikacji. To ogromna dysproporcja między rolą muzyki, a jej finansową wartością!

Jakie narzędzia posiada MassiveMusic?

MassiveMusic to przede wszystkim ludzie. Jesteśmy kreatywnymi, których językiem i środkiem wyrazu jest muzyka. W Massive pracują producenci, stratedzy, superwizorzy muzyczni. Naszym zainteresowaniem jest to jak muzyka wpływa na marki, a przez to marki na świat.

Wieloletnie doświadczenie w rozmowie i pogłębianiu potrzeb muzycznych marek wyposażyło nas w warsztatowe narzędzia dochodzenia do faktycznych potrzeb dźwiękowych marketerów.

Autorskim narzędziem MassiveMusic jest MassiveBASS - pierwsze na świecie narzędzie do dźwiękowego brandingu oparte na danych, które dopasowuje archetyp i wartości marki do muzyki. Dzięki wsparciu SoundOut odbiera ono subiektywność, ponieważ pokazuje jak rezonują wartości każdej marki i ocena dźwięku według 500 000 konsumentów. MassiveBASS (Brand Attribute Sound System) umożliwia wybór dowolnej kombinacji wartości marki i archetypów. Następnie klasyfikuje muzykę w katalogu MassiveMusic według najbliższego dopasowania. Dzięki faktycznym danym możemy rozmawiać językiem faktów, a pogłębienie doświadczenia poprzez bezpośrednią rozmowę doprowadzi nas do dźwięków z jakich składa się brand ID marki.

Dlaczego to jak brzmi marka jest takie ważne dziś? Czy muzyka to język, którym można rozmawiać z każdym pokoleniem konsumentów? Dlaczego muzyka jest tak ważna?

Muzyka od dziesięcioleci stanowi język wyrazu jednostki, grup społecznych, narodów czy pokoleń. W szczególności to ostatnie jest istotne, gdy myślimy o markach niosących w sobie historię, istniejących od dziesiątek lat. Poprzez muzyczne spotkania i otwartość na zmieniających się konsumentów marka może pozostać na czasie nie wykluczając ze swojej komunikacji dotychczasowych, oddanych konsumentów. Więcej, marka może edukować muzycznie i kształtować gusty dzięki immersyjności muzyki! Siła muzyki jest niemal nieograniczona w tym zakresie, a konsumenci coraz bardziej, przyzwyczajeni do zmian i nowych technologii, coraz dłużej pozostają młodzi i ciekawi świata.

Jakie zjawiska, trendy  czy badania na to wskazują?

Według badania Uniwersytetu Groningen ludzie reagują na dźwięk o 17% szybciej niż reagują na warstwę wizualną. Pokazuje to jak bardzo reaktywni jesteśmy na dźwięk i jak bardzo można zaskoczyć nasze mózgi. Dzięki znajomej muzyce możemy wyrwać z nieuwagi rozkojarzony umysł i -  w działaniach marketingowych - nakierować go na uwagę na naszą markę. Możemy dzięki temu tworzyć dodatkowe momenty brandingowe w miejscach, gdzie obraz nie oddziałuje tak silnie (np. reklama radiowa w samochodzie).

Ponadto raport "Engaging with Music 2021" przygotowany przez Międzynarodową Federację Przemysłu Fonograficznego (IFPI) dostarcza nam wiedzy, że Polacy słuchają muzyki średnio 22,8 godziny tygodniowo (znacznie powyżej średniej światowej), a radio włączają przede wszystkim dla muzyki! Przy tak wyraźnym zaangażowaniu Polaków w muzykę, marki muszą tworzyć kontent, który będzie muzycznie angażujący.

Które brandy powinny szczególnie postawić na muzykę?

Każda marka może mieć swoją ścieżkę muzyczną i swoją identyfikację dźwiękową. Naturalnie, pierwsze co przychodzi na myśl to marki, które komunikują się w ATL, mają dużo materiałów w digitalu i robią ciekawe eventy i aktywacje. Jednak branding i spójność komunikacyjna działa nie tylko do klientów na zewnątrz organizacji. To jak marka mówi do swoich pracowników, jak brzmi jej wewnętrzny PR, jak wyglądają konferencje odnośnie nowych produktów czy spotkania świąteczne, to też powinno mieć swój muzyczny charakter. Nie powinno być przypadkowe, ponieważ nie przykuje uwagi. A jeśli nie przykuje uwagi, to może się okazać, że po czasie wspomnienie takiej konferencji może zlać się z inną… tylko dlatego, że na obu wystąpił ten sam artysta. Niby fajnie i ciekawie, ale co to wniosło długofalowo w budowanie zaangażowania i spójność identyfikacyjnej, nie bardzo wiadomo.

Tak jak marka ma swoje logo i viz ID, tak samo w dzisiejszych czasach, na tej samej półce powinno stawiać sonic ID, sonic branding.

Jaką wygląda praca z Wami i proces sonic brandingu krok po kroku? Czym dokładnie on jest? Jak długo trwa proces?

W proces audio brandingu angażujemy duże zasoby i przewidujemy dłuższy czas, żeby przeprowadzić taki projekt. Znowu, rebrandingów nie robi się w kilka tygodni i podobnie jest z tworzeniem identyfikacji dźwiękowej. Ten proces musi zająć kilka miesięcy - czasem dwa a czasem sześć lub dłużej. Wynika to z dokładnie zaplanowanych etapów, na które składa się analiza przeszłości muzycznej marki, analiza muzyczna konkurencji i jej sektora, duży etap pracy audio moodboardingowej, gdzie przy wykorzystaniu MassiveBASS oraz pogłębionych spotkań z właścicielami marki decydujemy jak brzmi marka x. Kolejnym krokiem jest szczegółowe opisanie wszystkiego w briefie muzycznym i stworzenie koncepcji muzyki, którą - w następnym kroku - zrealizują kompozytorzy, z którymi współpracujemy. Etap kompozycji i produkcji, tworzenia wszystkich potrzebnych materiałów (assetów) to kolejne tygodnie spotkań i prezentacji, efektem których jest muzyczny brand book z dokładnie opisanymi materiałami i wskazanymi miejscami skąd można je zaczerpnąć. Taki brand book trafia następnie do całej organizacji oraz wszystkich partnerów, którzy odpowiedzialni są za komunikację na zewnątrz i do wewnątrz firmy.

Od czego więc marki powinny zacząć przygodę z audio brandingiem? Na co postawić w pierwszej kolejności?

Wewnętrzne przekonanie o roli i wartości dźwięku jest podstawą. Determinacja w dążeniu do uporządkowania swojego podejścia muzycznego i chęć przemyślanego, spójnego komunikowania się na poziomie dźwięku jest kluczem do podjęcia działań. Następnie spotkanie ze specjalistami, jak MassiveMusic, którzy spojrzą na całość działań marki i zaproponują odpowiedni proces i nakierują na odpowiednie rozwiązania. Od tego już tylko krok do pokazania światu jak brzmi świat według naszej marki. I, co bardzo ważne w dzisiejszych czasach, jak nasza marka wpisuje się we współczesny język kultury, co do niej wnosi.

Kiedy można się spodziewać pierwszych efektów przemyślanego sonic brandingu?

Dobrze stworzony sonic branding music łatwo dostępny, adaptowalny i stosowany konsekwentnie co oznacza, że im spójniej i częściej marka będzie go stosować, tym szybciej konsumenci zapamiętają melodię naszej marki, nasz jingle, nasz mnemonic - tę krótką melodię, która zapada w ucho i pamięć. Chcemy, żeby konsumenci po usłyszeniu pierwszych dźwięków znali i nucili nasze muzyczne logo, a zatem im częściej i w im większej ilości punktów styku (touchpointów), tym szybciej będą mówić - to jest melodia tej, z której korzystam. Jak ulubiona piosenka - gdy słyszę jej fragment, rozpoznaję ją i zaczynam się przysłuchiwać, zagłębiam się w niej. Podobnie z sonic brandingiem - gdy słyszymy muzykę marki, zagłębiamy się w jej komunikację, w jej świat. Na tym polega siła muzyki!