„Mylące” twierdzenia dotyczące ochrony środowiska szkodzą reputacji marki

W opublikowanym właśnie raporcie ASA pokazano badania nad postawami i zrozumieniem konsumentów w dwóch priorytetowych obszarach: twierdzenia reklamowe „neutralne pod względem emisji dwutlenku węgla” i „zerowe netto”, a także twierdzenia reklamowe na temat pojazdów hybrydowych i elektrycznych.

ASA uznaje, że obecnie nie ma oficjalnych definicji terminów takich jak neutralność pod względem emisji dwutlenku węgla lub zero netto, ani stałych zasad określających, w jaki sposób firmy powinny osiągać te cele. Istnieje obawa, że ​​obecne metody osiągania neutralności węglowej/zera netto nie są tak solidne, jak mogłyby być – a celem badania było określenie, jak konsumenci interpretują te terminy w reklamach.

Konsumenci obawiają się greenwashingu

- Nasze badania pokazują, że konsumenci są zdezorientowani co do znaczeń i dowodów na temat neutralności pod względem emisji dwutlenku węgla, zera netto i reklam pojazdów hybrydowych i elektrycznych - powiedział komentując wyniki, Miles Lockwood, dyrektor ds. skarg i dochodzeń w ASA. Ekspert sugeruje, że istnieje potrzeba ich uproszczenia i standaryzacji. Wszystko to sygnalizuje, że choć brytyjska publiczność popiera firmy, które postępują słusznie w zakresie ochrony środowiska, nadal obawiają się „greenwashingu”.

Roszczenia kompensacyjne, wysuwane w kontekście neutralności pod względem emisji dwutlenku węgla i zera netto, są obecnie głównym źródłem zamieszania i nieporozumień. Niektórzy ludzie nie są świadomi tego, co oznacza kompensacja, myślą, że neutralność węglowa oznacza absolutną redukcję emisji i czują się zmyleni, gdy wyjaśni się im rolę kompensacji w osiągnięciu neutralności węglowej.

Ankietowani mieli tendencję do przekonania, że ​​twierdzenia o neutralności pod względem emisji dwutlenku węgla implikują, że absolutna redukcja emisji dwutlenku węgla miała lub będzie miała miejsce.

Gdy ujawniono potencjalną rolę kompensacji w osiągnięciu neutralności pod względem emisji dwutlenku węgla, mogłoby to spowodować, że konsumenci poczuliby się, że zostali wprowadzeni w błąd.

Twierdzenia w reklamach lotniczych, energetycznych i motoryzacyjnych zwykle przyciągały większą uwagę, podczas gdy potencjalna rola kompensacji, gdy zostanie ujawniona, może spowodować większe rozczarowanie. Uczestnicy zasugerowali, że w tych sektorach potrzeba przejrzystości jest potencjalnie większa.

W przypadku pojazdów hybrydowych i elektrycznych wyniki wskazują, że konsumenci mają trudności ze zrozumieniem złożonej terminologii i specyfikacji technicznych tych pojazdów, a zatem istnieje możliwość wprowadzenia ich w błąd.