RMF FM stawia na młodszych słuchaczy i prezenterów. "To bardzo konsekwentnie robione radio"

Lata 90. RMF co roku na jesień zaskakuje słuchaczy zmianami programowymi. Na początku września stacja przedstawia nową "RaMóFkę". Nazwa celowo zawiera błąd ortograficzny. Bo w pierwszych latach nadawania krakowska rozgłośnia kierowana przez Stanisława Tyczyńskiego i Edwarda Miszczaka bawi się skrótem RMF. W 1995 r. na antenę trafiają programy o nazwach rozpoczynających się od liter R, M, F: "Rano Mogę Fruwać", "Rockujemy Muzykę Fantastyczną", "Rozrzut Macie Fatalny", "Razem Możemy Fszystko", a nawet "Rozbieraj Małolatę Fachowo". Tytuły audycji podkreślają dystans jej twórców i charakter stacji.

RMF jest wtedy stacją młodzieżową. Na antenie panuje luz, gra rockowa muzyka, czuć energię i dynamizm w głosach prowadzących. Rozgłośnia szybko zyskuje słuchaczy w całej Polsce. W kraju niewiele się dzieje, bo w latach 90. nie ma komórek, internet raczkuje, w telewizji dopiero pojawiają się prywatne kanały, a jedną z głównych rozrywek jest słuchanie muzyki. Tę dostarcza RMF: wiele światowych premier odbywa się na tej antenie, stacja transmituje koncerty polskich i zagranicznych gwiazd.

Dynamizm stacji przejawia się też w częstych zmianach programowych. Wrzesień to czas największych roszad ramówkowych. Co roku słuchacze są zaskakiwani nowościami. Pod koniec lat 90. Stanisław Tyczyński decyduje, by rozszerzyć grono odbiorców i antena staje się bardziej stateczna. Pojawia się więcej magazynów informacyjnych i publicystyki. Przełom następuje w 2001 r., gdy 1 września RMF całkowicie przebudowuje swoją ramówkę. Pojawiają się dłuższe pasma, muzyka zostaje ujednolicona, podobnie jak antenowa narracja. Jedna z największych zmian dotyczy serwisów informacyjnych: już nie "Wiadomości", tylko "Fakty", i nie nadawane "za piętnaście pełna", co wyróżniało stację, tylko emitowane - jak w innych rozgłośniach - o pełnej godzinie. RMF "dojrzewa". I zyskuje słuchaczy. Wskakuje na pierwsze miejsce w rankingu słuchalności. I zostaje na nim do dziś.

Młodsi przychodzą, starsi odchodzą

Tyle, że dziś początek września nie oznacza już dużych zmian w ramówce RMF. W tym roku krakowska rozgłośnia promuje swój program na jesień sobotnią audycją "Projekt XD". W informacji prasowej jest o niej wzmianka w tytule, leadzie i w pierwszych zdaniach komunikatu. Bo to niemal jedyna zmiana w ramówce. Pozostałe pasma nadawane w tygodniu pozostają od lat bez zmian, jak poranne "Wstawaj, szkoda dnia" z Przemysławem Skowronem i Tomaszem Olbratowskim czy wieczorna "Poplista" z Darkiem Maciborkiem. Nowości stacja wprowadza jedynie w weekendy.

"Projekt XD" ma mieć charakter towarzysko-muzyczny. Tak zapowiada nadawca. "Pełen niestandardowych akcji, wkrętek z gwiazdami i imprezowej muzyki wypełni sobotnie wieczory słuchaczy" - czytamy w opisie nowej audycji. W roli prowadzących Paweł Jawor i Maciej Rybak. Ma ich wspierać - jak napisano - "cała ekipa radiowych przyjaciół": Ola Filipek, Paulina Sawicka, Mateusz Opyrchał, Magda Karwat-Marek i Maciej Jędruch. To prezenterzy, którzy są związani ze stacją od niedawna (jak Maciej Rybak czy Paulina Sawicka) albo od kilku lat (jak Ola Filipek czy Mateusz Opyrchał). Większość z nich przyszła do RMF z siostrzanych stacji - RMF MAXXX czy Radiofonii (zniknęła z eteru w lutym br.). Ta ostatnia kierowana do studentów realizowała program pod okiem doświadczonych osób z RMF-u. Najlepsi dostali szansę zaistnienia na głównej antenie.

Gdy młodsi prezenterzy pojawiają się w RMF-ie, starsi stamtąd znikają. W tym sezonie - jak już informowaliśmy - po raz pierwszy w historii krakowskiej stacji w jesiennej ramówce nie jest wpisane nazwisko Marcina Jędrycha. To najdłużej pracujący prezenter na Kopcu Kościuszki, gdzie znajduje się siedziba RMF. Dołączył do stacji kilka miesięcy po starcie rozgłośni w styczniu 1990 r. Szybko stał się jednym z jej najpopularniejszych dziennikarzy muzycznych. Prowadził m.in. "Listę Hop-Bęc", "JW23", "Europejską Listę Przebojów" czy coroczne plebiscyty na "Przebój Roku". Prezenter na początku 2003 r. odszedł z RMF FM do krakowskiego oddziału Radia ESKA (któremu wówczas szefował Piotr Metz, były dyrektor muzyczny RMF FM). Marcin Jędrych wrócił na Kopiec Kościuszki w 2007 r. Pozostaje tam do dziś. Tyle, że od września dziennikarz pojawia się wyłącznie w internetowym Radiu RMF24, które Grupa RMF uruchomiła wiosną 2021 r. - Nie ma w tym sensacji, bo nadal jestem związany z tą samą firmą. Można mnie tylko usłyszeć na innej antenie - mówił nam kilka dni temu dziennikarz.

Również z anteny RMF zniknął Krzysztof Urbaniak, który dołączył do stacji w 2003 r. Teraz można go usłyszeć jedynie w Radiu RMF24 (wyjątkowo poprowadził nocny program z poniedziałku na wtorek).

Prezenterzy po pięćdziesiątce

Czy to oznacza, że nadawca odmładza główną antenę? - Od półtora roku prezenterzy RMF FM pracują na rzecz aż dwóch anten - wyjaśnia nam Krzysztof Głowiński, rzecznik prasowy Grupy RMF. - Wiosną ub.r. uruchomiliśmy informacyjno-muzyczne Radio RMF24. Bardzo nam zależy na sukcesie tej stacji, dlatego inwestujemy w nią ciągle i rozbudowujemy jej program. Chcemy, by była jak najbardziej atrakcyjna dla odbiorców, a zapewnić to mogą tylko najlepsi dziennikarze i prowadzący.

Takie rozwiązanie doskonale rozumie Leszek Kozioł, były prezes Radia ESKA, dziś szef Radia Wielkopolska. - Zarówno Marcin Jędrych, jak i Krzysztof Urbaniak, są po pięćdziesiątce, więc trochę się zestarzeli dla dużo młodszych słuchaczy, taka jest kolej rzeczy, a przecież podstawowy target RMF to osoby w wieku 25-39 lat - przypomina Kozioł. - Dobrze, że Grupa RMF znajduje dla tak zasłużonych dziennikarzy miejsce w innych rozgłośniach, które ma w swoim portfolio. To nie jest częsta praktyka. To forma docenienia tego, co przez lata zrobili dla grupy. Ale takie zmiany muszą być dokonywane. Kiedyś w Esce wieczorną "Imprezkę" prowadził Jankes. Przesunęliśmy go na poranek, a w jego miejsce wprowadziliśmy Janka Pirowskiego, który był bardzo młody, dobrze brzmiący, fajnie się komunikował z młodymi ludźmi. To naturalne, że prezenterzy się starzeją i trzeba wprowadzać świeżych, którzy mówią innym językiem i rozumieją świat swoich odbiorców.

Weekendowe eksperymenty w ramówce

Krzysztof Głowiński przekonuje, że RMF FM to stacja mainstreamowa, a nie młodzieżowa. Do jej opisu rzecznik dodaje: - Trafiająca w gusta Polaków w każdym wieku, o różnej sytuacji zawodowej, mieszkających i w wielkich miastach, jak i na wsiach. Mamy nadzieję, że nowe audycje, takie jak "Projekt XD", przypadną do gustu i młodszym i starszym odbiorcom.

- Nazwa jest częściowo zaczerpnięta z mediów społecznościowych, wpisuje się w język nowego pokolenia - zauważa Andrzej Matuszyński, były prezes Eurozetu (lata 2013-2020), nadawcy Radia ZET. Przypomina, że "xd" zostało kilka lat temu Młodzieżowym Słowem Roku. Pochodzi od używanego w internecie emotikonu, oznaczającego szeroki uśmiech. - Wprowadzenie nowego pasma, którego nazwa może być traktowana jak puszczenie oczka w stronę młodszych odbiorców, to ciekawy ruch ze strony RMF. Przez wiele lat w badaniach wizerunkowych ta stacja była postrzegana jako fajna, luzacka, dla młodszych odbiorców, która jest bliższa słuchaczom. Z kolei Radio ZET zawsze było odbierane jako poważniejsze medium, a w latach 90. - salonowe i mocno polityczne. Jednak obecnie obie stacje są tak do siebie podobne pod względem muzycznym i programowym, że mówienie o różnicach między nimi to bardziej kwestia ich wizerunkowego postrzegania niż rzeczywistych kontrastów w ramówkach tych rozgłośni - dodaje Matuszyński.

RMF od jakiegoś czasu eksperymentuje z programami w weekendy. Kilka lat temu stacja w sobotnie wieczory nadawała "Disco 90", muzyczny program z tanecznymi utworami z ostatniej dekady XX w. Rok temu w tym paśmie wprowadzono audycję "Historia dla dorosłych" Jacka Tomkowicza, Tomasza Olbratowskiego i Przemysława Skowrona - swoich prezenterów, którzy tworzą grupę kabaretową Radiowcy bez cenzury. Znane wydarzenia historyczne przedstawiali w krzywym zwierciadle. "Gwarantujemy godziny śmiechu. Przygotuj chusteczki do ocierania łez i coś do picia, bo od ciągłego chichotu zaschnie ci w gardle!" - zachęcali do słuchania. Teraz RMF stawia w sobotnie wieczory na muzykę i antenowy show. W weekendowych programach playlista jest znacznie bardziej taneczna, współczesna i często pojawiają się piosenki nie grane w pozostałych pasmach.

Badania, know-how, rekordowa słuchalność

Krzysztof Głowiński z Grupy RMF podkreśla, że stacja bardzo szczegółowo analizuje wszystkie zmiany, których dokonuje na antenie. - Program RMF FM od wielu lat konsekwentnie budowany jest na najlepszej muzyce, rozrywce i rzetelnej informacji. Te trzy filary są niezmiennie wyróżnikiem RMF FM, nasz program ani ramówka nie zmieniają się rewolucyjnie - zaznacza rzecznik RMF. - Zmiany, które wprowadzamy na antenie, zachodzą ewolucyjnie i dostosowane są do potrzeb słuchaczy. RMF FM na przestrzeni ponad 32 lat zmieniało się stopniowo, tak jak zmieniali się nasi odbiorcy. Program tworzymy w oparciu o nasze know-how oraz bardzo precyzyjne analizy - zarówno muzykę, jak i audycje poddajemy pod ocenę słuchaczy w ramach wielu badań i tak kształtujemy ramówkę, by trafiać do jak najszerszego grona słuchaczy. I - jak widać z wyników słuchalności - od wielu lat udaje nam się to. Nasza stacja gromadzi blisko 9 mln słuchaczy dziennie, a przynajmniej raz w tygodniu włącza ją blisko 2/3 Polaków.

Wynik RMF jest ewenementem w skali europejskiej. Nie ma na naszym kontynencie kraju, w którym rozgłośnia miałaby jedną trzecią udziałów w rynku. Według ostatniego badania słuchalności Radio Track (maj-lipiec 2022 r.) krakowska rozgłośnia miała rekordowy wynik w historii pomiarów - 32 proc.. To o 2,7 pkt proc. więcej niż rok wcześniej.

- To bardzo konsekwentnie robione radio - podkreśla Leszek Kozioł. - Od lat starannie badają grupę swoich odbiorców. Na tej podstawie wiedzą, jaką muzykę mają prezentować na antenie. Nie uważam, że chcą się odmłodzić. To radio od dawna jest konsekwentnie budowane dla tej samej grupy wiekowej. Starsi słuchacze, powyżej 45. roku życia, być może opuszczają RMF, ale rzeczywisty target tej rozgłośni kończy się na osobach po pięćdziesiątce. Natomiast odmładzanie playlisty to efekt precyzyjnych badań muzycznych, które realizuje RMF. To stacja cały czas grająca w formacie AC, więc na playliście nie ma przypadkowości. Ich pozycja na rynku nie wymaga kierowania przekazu tylko do młodej grupy. Po to mają przecież RMF MAXXX, by trafiać do słuchaczy w wieku 15-25 lat - zauważa Leszek Kozioł. Jak dodaje, pozycja RMF na rynku słuchalności pozwala im się dostosować do najszerszych gustów muzycznych. - Mówi się, że najlepszy format jest tak wąski, jak trzeba i tak szeroki, jak można. W tym wypadku chodzi o to, by zająć jak największy target i RMF przy swojej rekordowej słuchalności nie ma powodów, by zawężać grono odbiorców do najmłodszej części słuchaczy.

Poranki należą do osobowości, a nie freaków

Podobnie uważa Andrzej Matuszyński. - Skierowanie się w stronę młodych byłoby dość ryzykownym ruchem ze strony RMF-u, bo oni dziś w inny sposób szukają muzyki, a jeśli chcą mieć kontakt ze słowem, to wybierają podcasty czy ebooki. Zresztą w Polsce w ostatnich kilkunastu latach niemal przestały istnieć młodzieżowe stacje radiowe. Zniknęła Planeta, a wcześniej Radiostacja, Czwórka jest poza eterem analogowym, z kolei RMF MAXXX przestał być progresywnym radiem dla młodych - ocenia były prezes Eurozetu.

Dlatego RMF od lat konsekwentnie rano i wieczorem stawia na te same programy i prowadzących. Słuchacze tej stacji są przyzwyczajeni, że dzień rozpoczną z programem "Wstawaj, szkoda dnia", który od kilkunastu lat prowadzą Przemysław Skowron i Tomasz Olbratowski, a wieczorami usłyszą Darka Maciborka w "Popliście". Cała trójka jest związana z krakowską rozgłośnią od lat 90.

Takie podejście zupełnie nie dziwi Leszka Kozioła. - Poranki w radiu rządzą się innymi prawami niż pozostałe pasma. Na świecie w stacjach nawet w formacie CHR prowadzącymi są 60-latkowie. To są przeważnie wielkie osobowości antenowe, a nie tylko freaki, którzy mówią wyłącznie do młodzieży. Sięga się po ludzi, którzy mają specyficzne poczucie humoru i zbudowany przez lata autorytet, dzięki któremu gromadzą wierne audytorium - przekonuje były szef Radia Eska. Taką osobą z pewnością jest Tomasz Olbratowski, który w zeszłym roku skończył 60 lat. Z tej okazji RMF FM przygotowało mu niespodziankę. Przemysław Skowron i Jacek Tomkowicz, którzy z nim pracują, razem z Orkiestrą Dętą Ochotniczej Straży Pożarnej z Żarek, poszli pod dom Olbratowskiego w Krakowie i odśpiewali mu tam "Sto lat". Przynieśli też ze sobą tort dla jubilata. Olbratowski był wzruszony, co widać na filmie z tej akcji, który rozgłośnia zamieściła w swoich mediach społecznościowych.

- Dopóki Tomasz Olbratowski jest postacią rozpoznawalną przez słuchaczy i dobrze przez nich kojarzoną, będzie osobowością w porannej audycji - uważa Leszek Kozioł.

Nadążanie za zmianami

Medioznawca prof. Maciej Mrozowski nie ma wątpliwości, że RMF analizuje każdą zmianę przed jej wprowadzeniem na antenę. - Dziś w mediach rządzi marketing, a nie wyczucie. Dlatego wszystko opiera się na precyzyjnie opracowanych parametrach, które mają szczegółowo określić oczekiwania słuchaczy. Obecnie polityka programowa stacji radiowych jest reaktywna, co oznacza, że rozgłośnie bardziej starają się zatrzymać słuchaczy, niż zdobywać nowych. Nie dziwi mnie, że RMF odmładza antenę, bo to najmłodsze pokolenie jest tym, które najmocniej inwestuje i wydaje pieniądze, więc to do nich adresowane są przekazy reklamowe. I to do nich trzeba dostosować program - mówi medioznawca.

- Doceniam RMF za to, że swoich wiernych dziennikarzy, którzy są ze stacją od lat i przyczynili się do jej rozwoju, odpowiednio zagospodarowano antenowo. Mają w końcu ogromne doświadczenie i wiedzę, jak robić radio. Takich osób nie wolno się pozbywać. To dowód, że firma nie chce ryzykować utraty starszych słuchaczy. Jednocześnie zmiany na głównej antenie i dostosowanie programu do młodszej części odbiorców to w sensie strategicznym normalny ruch polegający na odświeżaniu brzmienia i nadążaniu za zmianami - tłumaczy medioznawca.

RMF może jednak eksperymentować. Nie ma wiele do stracenia. Druga w rankingu słuchalności stacja - Radio ZET - ma zaledwie 12,9 proc. udziału w rynku. To ponad 2,5 razy mniej niż RMF.