Tyskie i TikTok reklamowymi zwycięzcami Euro 2020

Euro 2020 dobiega końca. Za chwilę przejdzie do historii, a z mediów znikną wszelkie kampanie nawiązujące do turnieju. Ich miejsce zapewne zajmie komunikacja nawiązująca do letnich igrzysk olimpijskich. Dla mediów, głównie telewizji Euro, podobnie jak mundial to czas reklamowych żniw. Dla marketerów – okazja z przebiciem się ze swoim przekazem do odbiorców, m.in. poprzez wykorzystanie związanych z piłką nożną emocji. Czy i komu tym razem się to udało?

Transmisje Euro 2020 na ekranie reklamowym Piccadilly Lights w Londynie

Marki podczas Euro 2020 nie wyszły poza standard

- Futbol, a w szczególności tak widowiskowe wydarzenie jak Euro, może być dla wielu marek wręcz wymarzonym pretekstem do komunikacji. Kontekst to w końcu coś, co znacząco wpływa na skuteczność kampanii marketingowych. Trzeba jednak pamiętać, że do kontekstu wydarzenia sportowego można podejść od kilku stron - zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marek Gonsior, doadca marki i niezależny konsultant Marketers.

Ekspert wskazuje, że najbardziej uniwersalnym podejściem, jest wykorzystanie kontekstu samego wydarzenia, które poza kibicowaniem własnej drużynie, wiąże się z emocjami związanymi z samym widowiskiem i przeważającym modelem jego konsumpcji, czyli oglądaniem transmisji. Jako przykłady takich strategii wskazuje głównie marki globalne, np. Hisense.

- Niestety, trudno znaleźć marki, które zrobiły coś, co wykracza poza przyjęty od lat standard. Tradycyjnie widzimy głównie brandy piwne, napoje, rtv i przekąski. Są oczywiście smaczki jak Castorama, ale nie są to rzeczy przełomowe. Oceniając komunikację przy Euro pamiętajmy, że jesteśmy po roku obfitującym w zaskakujące zwroty akcji. Koronawirus podniósł poprzeczkę niezwykle wysoko i dzisiaj uruchomienie emocji konsumentów wymaga bardzo silnych bodźców. Dlatego - w dzisiejszej sytuacji - trudno oczekiwać, że komunikacja związana z cyklicznym wydarzeniem sportowym wywoła ponadmiarowe bicie naszych serc – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marek Gonsior.

Ludzie mediów i reklamy typują zwycięzców Euro 2020. Faworytem Francja

Tyskie i TikTok wygrały reklamowo Euro 2020

Strategów marketingowych poprosiliśmy o wskazanie marek, które ich zdaniem były najbardziej widoczne podczas Euro 2020 i najskuteczniej w ich ocenie prowadziły komunikację związaną z tym wydarzeniem.

W tym kontekście najczęściej wskazywane marki to przede wszystkim TikTok i Tyskie.

Tyskie (Kompania Piwowarska)

Rafał Lampasiak, strategy director MullenLowe Group

Tyskie od dłuższego czasu konsekwentnie realizuje swoją platformę komunikacyjną „Przejdźmy na TY". To właśnie ta konsekwencja procentuje i zapewnia marce dużą widoczność i unikalność na tle, jednak zlewających się ze sobą, reklam o kibicach i piłkarzach. Kampania o naszej narodowej otwartości bardzo dobrze wpisuje się w klimat turnieju oraz pokazuje polskich kibiców w pozytywnym świetle. A wisienką na torcie jest w tym wszystkim jeszcze kibicowski celebryta - Hiszpan Manolo. To wszystko powinno mieć naprawdę długotrwałe i wartościowe przełożenie na markę

Jakub Maj, junior content specialist w agencji Kamikaze

Tak duża impreza sportowa jak Euro 2020, jest bez wątpienia idealną okazją dla wielu firm, do promowania swoich produktów przed szeroką publiką. Taką okazję najlepiej wykorzystała marka "Tyskie", która od niedawna prężnie inwestuje w kampanię "Przejdźmy na TY". Kampania ma na celu szukanie wspólnego mianownika pomiędzy ludźmi i wspólnym kibicowaniu reprezentacji. Poza działaniami marketingowymi związanymi z gazetami takimi jak: "Sieci", "Newsweek", "Irish Daily Star", firma prowadzi także szeroko zakrojone digitalowe akcje marketingowe.

Na okres mistrzostw, Tyskie wyreżyserowało reklamę pod hasłem "„W sporcie dzieli nas wiele, ale jeszcze więcej łączy" zapraszając do niej Mateusza Borka i Karola Bieleckiego.

Plan zakładał wykupienia czasu antenowego przed meczami oraz w przerwach. Ten ruch okazał się strzałem w "10", gdyż średnia liczba widzów przed telewizorami podczas spotkań Euro 2020 to 1,72 mln.

Poza reklamami w telewizji publicznej, Tyskie stawia na reklamy w internecie. Współpraca z kanałem na serwisie YouTube -  "Kanał Sportowy" jest jednym z większych sukcesów marki Tyskie w ostatnim czasie. Najpopularniejsze filmy na tym kanale sięgają nawet pół miliona wyświetleń. Poza lokowaniem produktów na filmach, hasło ich kampanii "Przejdźmy na TY" jest obecne w tytułach filmów Kanału Sportowego.

Chcąc trafić do młodszych (ale pełnoletnich) odbiorców, Tyskie tworzy tematyczne memy dotyczące obecnego turnieju, a następnie umieszcza je na swoich portalach społecznościowych.

Justyna Sztengreber, dyrektor PR w agencji Huta 19

Tyskie oprócz kampanii reklamowej „Jesteśmy Mistrzami Europy w przechodzeniu na TY”, opartej na spocie reklamowym zrealizowała już do tej pory dwa wyróżniające się działania: apel do Irlandzkich kibiców oraz przedmeczową akcję „Najlepszy polskim poeta to Słowacki’ .

To, co wyróżnia te akcje to osadzenie w platformie komunikacyjnej – Tyskie na każdym kroku pokazuje, że przechodzić na TY można zawsze. Euro jest świetną okazją, żeby ten przekaz wzmocnić. Dzięki komunikacji o kibicach, marka nie jest uzależniona od wyniku naszej reprezentacji. Tyskie mówi do kibiców polskich i europejskich – nie znalazłam innej polskiej marki, która potraktowałaby temat w ten sposób. Sądząc po ilości publikacji, pozytywnych komentarzach i dyskusjach internautów to działa.

TikTok

Jakub Maj, junior content specialist w agencji Kamikaze

Jedną z najbardziej widocznych marek podczas Euro 2020 jest TikTok, który został oficjalnym sponsorem Euro 2020. Popularna aplikacja z viralami, postawiła na reklamy w lokalnych telewizjach podczas czasu antenowego. Z racji tego, że są oficjalnym sponsorem tegorocznych Mistrzostw Europy ich logo jest obecne także na bandach reklamowych na stadionach. TikTok wykorzystał swoje możliwości, tworząc w swojej aplikacji filtry oraz efekty do filmów promujące Euro 2020. To działanie sprawiło, że ludzie dzielili się filmikami ze swoimi znajomymi, jednocześnie reklamując aplikacje, gdyż na każdym filmiku znajduje się znak wodny TikToka.

Arek Siuda, dyrektor kreatywny Altavia Polska

Najbardziej zauważalna w moim przekonaniu jest obecność platformy TikTok wśród głównych sponsorów Euro 2020.  Wiem, platformy bardzo popularnej, ale jednak jest to nieco zaskakujące, choćby dlatego, że w poprzedniej edycji Euro nawet nie było jej jeszcze na świecie. Nie jest ona pierwszym wyborem fanów footballu, ale m.in. pozwala obserwować ukochanych idoli, doceniać ich i - na najróżniejsze sposoby naśladować (niestety nie zawsze sensownie).

Sama kampania TikToka dedykowana Euro - w tym spot TV, czy aktywności na samej platformie, jak np. wspomnienia z poprzednich edycji mistrzostw, czy dedykowana playlista - jest raczej mało zaskakująca i nie przekonuje mnie tak bardzo, jak sam fakt zaistnienia TikToka na nośniku Led, wokół boiska w towarzystwie marek-gigantów, do których już przywykliśmy. Wygląda na to, że idzie nowe, albo raczej biegnie i po drodze mu z piłką.

Jakkolwiek marka ta mocno zaznaczyła swoją obecność, jako jeden z głównych sponsorów na EURO, to ja jakoś ciągle nie czuję w materiałach komunikacyjnych TikToka wejścia w świat piłki nożnej na tyle, aby uznać go za jego część, mimo, że futbol w wielu różnych "odsłonach" (nie tylko zliczanych), na TikToku istnieje i ma się raczej dobrze. Ale to pewnie kwestia czasu. Czasu debiutu.

Robert Sosnowski, CVO, Biuro Podróży Reklamy

Dla mnie podczas meczów najbardziej widoczne są na bandach reklamy TikToka, Gazpromu, Booking.com i Volkswagena. Jeśli chodzi o tę ostatnią markę, to dodatkowym świetnym ruchem był nietypowy a przykuwający uwagę placement w meczu otwarcia (mały Volkswagen wwożący piłkę na środek boiska na starcie meczu).

TikTok idzie drogą marek koreańskich Hyundai, Kia i LG, które to marki promowały się w świecie Zachodu między innymi właśnie przez mocne sponsoringi mistrzostw na przestrzeni ostatnich dwóch dekad.

Gazprom już od lat pokazuje się z reklamami podczas meczów piłkarskich. .

Inne marki, które zdaniem strategów się wyróżniły:

Rafał Lampasiak, strategy director MullenLowe Group

Ze sponsorów naszej kadry doceniam Biedronkę, może nie za kreatywność bo tej w starszych kampaniach było dużo więcej, ale za spójność przekazu. Od lat przyzwyczailiśmy się do ich hasła „Wszyscy jesteśmy drużyną narodową" i tu również duży plus za konsekwencję.

Robert Sosnowski, CVO, Biuro Podróży Reklamy

Booking.com, którego biznes został pokrzyżowany przez pandemię, trochę nie ma wyjścia i musi pokazać, że nadal jest, działa i że chce wrócić do dawnej formy. Nie dość, że biznes załamał się w pandemii, to jeszcze trzeba się reklamować. To prawdziwy challenge! I to jest jedna z lekcji biznesu, którą warto zaobserwować.

Rafał Lampasiak, strategy director MullenLowe Group

Heineken to oficjalny sponsor Euro 2020, ale mimo, że jego komunikacja jest globalna, to ogląda się ją z wielką przyjemnością. Kibice różnych drużyn robiący sobie nieszkodliwe złośliwości to przekaz, który ma w sobie wiele dystansu i humoru, a jednocześnie jest autentyczny. Pokazana jest tu prawda, że mimo, że jako nawet zagorzali fani różnych drużyn narodowych możemy spotkać się na ulicy, czy w przy piwie w pubie, to nie oznacza, że nie drzemie w nas jakaś chęć rywalizacji. Jak tylko możemy zawsze chętnie zrobimy jakiegoś małego psikusa koleżankom i kolegom kibicującym przeciwnej drużynie. Spośród wszystkich, często banalnych i schematycznych reklam sponsorskich komunikacja Heinekena naprawdę zwraca uwagę na markę i buduje jej wyrazisty wizerunek.

Arek Siuda, dyrektor kreatywny w Altavia Polska

Mój wybór to kampania Heinekena. Spot widziałem w TV tylko raz. Tematem były żarty, jakie robią sobie kibice rywalizujących drużyn. Historia opowiedziana serią winietowych scen - ciepło, na luzie, z uśmiechem, o wpadaniu w pułapkę uprzejmości. Na szczęście na ofiary wszystkich dowcipów zawsze czeka jednocząca nagroda. Od Heinekena.

Nasi rozmówcy podali również przykłady tych, którym komunikacja związana z Euro 2020 nie do końca się udała.

Rafał Lampasiak, strategy director MullenLowe Group
 
STS jest jednym z oficjalnych sponsorów polskiej reprezentacji, a w swojej komunikacji wokół Euro używa reklam, które już od dłuższego czasu są emitowane w mediach. Jednocześnie w mojej opinii ta komunikacja przepełniona jest sztucznością i brakuje jej autentycznych emocji. Młodzież grająca w gry komputerowe, tata cieszący się z synem na kanapie przed tv - dużo tu stereotypów, a zdecydowanie za mało humoru, dystansu i prawdziwych insightów. Wszystko to sprawia, że marka w żaden sposób się nie wyróżnia w swojej kategorii oraz w całym bloku reklamowym.

Komunikacyjnie najgorzej chyba wypada Euro RTV AGD. Wykorzystuje teoretycznie zawsze działające zabiegi reklamowe, czyli piosenkę i celebrytów. Tyle, że piosenka raczej nie ma szansy stać się hitem, bo jej tekst i melodia niczym szczególnym się nie wyróżniają, a chyba nikt nie chce sobie bez powodu nucić tekstu typu „promocji moc każdego dnia". W samej fabule dużo bardzo się dzieje, natomiast niewiele z niej wynika poza tym, że wszyscy są uśmiechnięci bo coś kupili. A gwiazdy takie jak Gessler czy Borek są tu tylko dodatkiem, pojawiają się na chwilę, a ich potencjał wydaje się być zupełnie niewykorzystany. Wszystko na pewno sporo kosztowała, jest krzykliwe, ale po zobaczeniu raz raczej nie ma ochoty się na więcej, a marka nie powiedziała o sobie tu nic nowego, ani ciekawego.

Arek Siuda, dyrektor kreatywny Altavia Polska

Jedną z najsłabszych kampanii jest chyba akcja Euro 2020 Betfan „Polska Guuurom!" z Mariuszem Pudzianowskim w tzw. roli wiodącej. Nie wiem, co mi bardziej przeszkadza - copywriterski sznyt à la Zenek z Media&Markt, czy tak generalnie trochę końskie Zaloty marki w stronę kibiców. Ten kto widział, wie, o czym mowa...

Justyna Sztengreber, dyrektor PR w agencji Huta 19

Powiedziałabym, że jako do internauty najmniej trafia do mnie kampania Warki. Znam spot na Euro z Arturem Borucem i Jerzym Dudkiem, który bardzo mi się podoba i po którego obejrzeniu byłam pewna, że Warka na Euro szykuje mocne uderzenie. Póki co, z mojej perspektywy nic takiego się nie wydarzyło. Mecze oglądam online na sport.tvp i w przerwach jest plansza Warki, ale niewiele ma wspólnego ze spotem i jego rozmachem. Z punktu widzenia PR-owego ten punkt styku i moment (przerwa) wydaje mi się bardzo interesujący, ale być może marketer i agencje napotkały na jakieś ograniczenia, o których nie wiem. Tak czy inaczej wielka szkoda, że poza telewizją idea „Wasi nasi to nasi nasi” jest mało widoczna.