W ramach cyklu podsumowań 2019 roku w mediach i marketingu zajmujemy się reklamą internetową. Tym razem o tej branży wypowiadają się menedżerowie czołowych wydawców i platform e-marketingowych oraz eksperci z organizacji branżowych.
Damian Jan Borecki, szef projektów specjalnych w Grupie naTemat
Wydarzenie roku
W Polsce:
Majowa premiera reportażu „Tylko nie mów nikomu” braci Sekielskich to wydarzenie, którego ważność idzie w parze z ogromnym, organicznym zasięgiem i zainteresowaniem ze strony odbiorców. Najważniejszy reportaż, jaki został wyprodukowany w ostatnim roku, ale jednocześnie bezprecedensowy sukces osiągnięty przy finansowym wsparciu internautów. Pokazuje, że na treści istotne i potrzebne, jest w społeczeństwie zapotrzebowanie, a ambitne dziennikarstwo może funkcjonować poza ramami wydawnictw i finansowym wsparciu komercyjnych sponsorów.
Na świecie:
Połączenie się VOX Media i New York Media pokazuje zarówno kierunek, jaki obierają cyfrowi wydawcy, jak i problemy z którymi się zmagają firmy mediowe przechodzące cyfrową transformację. Przejęcie NY Media, wydawnictwa z pięćdziesięcioletnią historią, przez innowacyjny VOX, ukierunkowany na technologię i rozwijający alternatywne formaty, podkreśla, że siła i znaczenie brandu przemija na rzecz rozumienia oczekiwań dzisiejszego odbiorcy i kreowania nowych trendów.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
W Polsce:
Zamknięcie magazynów takich jak „Esquire”, „Harper's Bazaar” czy „Playboy” ukazuje nie tylko problematykę, z jaką boryka się branża magazynów drukowanych, ale i trudność z jaką przychodzi transformacja. Jednocześnie bez większego echa, ale równie znamienna była decyzja Vice Media o zamknięciu działalności serwisów Vice, Noisey czy i-D oraz magazynu drukowanego „Vice” na naszym rynku.
Na świecie:
Sprzedaż platformy Tumblr do Wordpressa za mniej niż 20 mln dolarów, którą Yahoo kupiło za wygórowaną kwotę 1,1 mld dolarów. Dobitny przykład na to, jak stromy i szybki może być upadek wcześniej topowej platformy social-mediowej, która zgromadziła niemal 500 milionów blogów. Brak pomysłu na walkę z innymi serwisami, odświeżenie funkcjonalności oraz przyciągnięcie nowych użytkowników, było jedną z najbardziej spektakularnych porażek finansowych na rynku mediów internetowych.
Premiera, nowość roku
dadHERO.pl - jako pierwsi wśród dużych wydawców internetowych weszliśmy w tematykę fatheringu, stawiając nową, lifestylową platformę dedykowaną męskiemu czytelnikowi zainteresowanemu ciekawym stylem życia ale i zaangażowanym w ojcostwo. Serwis spotkał się ze świetnym przyjęciem klientów, ale przede wszystkim czytelników. Dla Grupy naTemat to świetne uzupełnienie, ciągle rozbudowywanego portfolio oraz odpowiedź na zapotrzebowanie contentowe i reklamowe.
Trend roku
W Polsce i na świecie wyraźnie widoczna jest próba transformacji czytelnika w użytkownika, kontrybutora i płatnego subskrybenta. W świetle duopolu Google i Facebooka, wywierającego realny wpływ na przychody z reklamy cyfrowej, wydawcy poszukują nowych sposobów monetyzacji, nowych treści, które przyciągną odbiorcę oraz nowych form ich dystrybucji. Nie zwalnia produkcja contentu video, ale jednocześnie coraz większa ilość wydawców podejmuje się podcastów. Swój renesans przechodzą też newslettery, wybierane przez użytkowników przywiązanych do danego medium, ale jednocześnie chcących otrzymywać informacje spersonalizowane, z wybranej kategorii i niekoniecznie odwiedzając domenę danego medium. W ciągle zmieniających się warunkach wydawcy zmuszeni są do ciągłej kreatywności i poszukiwania nowych rozwiązań. Era długoterminowego planowania chyli się ku kresowi na rzecz testowania nowych rozwiązań i podejścia do konkurencyjności w sposób bardziej kreatywny niż dotychczas.
Prognoza na 2020 rok
Nadchodzące zmiany w narzędziach Google oraz samych przeglądarkach internetowych wymuszają na wydawcach nowe metody zabezpieczenia przychodów oraz utrzymania czytelnika. W roku 2020 będziemy obserwować coraz większą ilość treści za paywallem. Wydawcy będą podążać z trendem, który w wielu przypadkach może być często nieuzasadniony.
Jednocześnie coraz bardziej będziemy doświadczać odpływania czytelnika do zachodnich mediów internetowych, które często jako pierwsze raportują o informacjach wpływających na nasz i inne rynki europejskie. Bariery językowe stanowią coraz mniejszą przeszkodą, a zachodnie media dostrzegają potencjał zasięgowy na starym kontynencie. W świetle rosnącej konkurencji ze strony duopolu, mnogości platform, na których można konsumować wiadomości, oraz zmieniającego się czytelnika, wydawcy będą poszukiwać coraz to nowszych formatów a także rozglądać się za dodatkowymi źródłami przychodów, jak eventy czy produkcja video. Jednocześnie, pomimo prób walki o czytelnika dalej brak prawdziwego game changera z punktu widzenia użytkownika - być może tę zmianę przyniesie nadchodzący rok.
Piotr Kwinta, performance director w Harbingers
Wydarzenie roku
Nie widzę jednego wydarzenia, które zdecydowanie wpłynęłoby na branżę. Amazon wciąż nie wkroczył do Polski, Facebook nie został podzielony. Bardziej niż na jednym wydarzeniu, warto skupić się na trendach i sygnałach, które są godne uwagi - coraz większe zaangażowanie chińskiego kapitału w Europie, niepewna atmosfera pomiędzy prezydentem Trumpem a Facebookiem czy Googlem.
Sukces roku
Cieszą mnie niezmiernie sukcesy „polskich unicornów”, czyli CD Project oraz Allegro. Allegro w ostatnich dwóch latach złapało wiatr w żagle, po udanej i wciąż rozwijanej usłudze SMART, dochodzi współpraca z Carrefour. Zyskujące na znaczeniu Allegro to również szansa dla reklamodawców. Na świecie obserwuje sukcesy Tik Toka w kontekście szerokiego wykorzystania tego serwisu do celów marketingowych.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Zmierzch roli dyrektora marketingu. Globalnie zaskoczyła mnie szybka ewolucja roli CMO, gdzie w dużych organizacjach szef marketingu stał się zbędny.
Alison Lewis, globalna szefowa marketingu Johnson&Johnson, odeszła ze stanowiska, a jej obowiązki zostały podzielone między innych liderów w firmie. Amerykański przewoźnik Lyft zdecydował się zlikwidować stanowisko, które zajmowała Joy Howard. Jej obowiązki zostały podzielone między dwóch wiceprezesów ds. marki i marketingu. Obaj będą bezpośrednio podlegać prezesowi, Johnowi Zimmerowi. Również Uber podjął ten sam krok. Po niecałym roku Rebecca Messina rozstała się z funkcją CMO, a jej obowiązki przejąła Jill Hazelbaker, obecna policy and communication chief.
Człowiek roku
Dla mnie jest to Jeff Bezos, CEO słynnego Amazona. W Polsce bacznie obserwuję i jestem pod wrażeniem, jak rozwija komunikację maki X-KOM Kuba Biel, oraz wielokrotnie nagradzany za swoją twórczość Dawid Szczepaniak - executive creative director i partner w VMLY&R Poland.
Serwis/kampania/projekt roku
Na szczególną uwagę zasługują słynne kampanie reklamowe Uber oraz Netfilxa, który przez cały rok pozytywnie zaskakiwał innowacyjnymi pomysłami na angażowanie społeczności wokół marki oraz nietuzinkowo zapowiadał nowe sezony swoich produkcji.
Kolejna ciekawa inicjatywa to „Ostatni Twój Weekend”, czyli słynne zamknięcie popularnego tygodnika erotycznego. Akcja nie tylko ciekawa, ale i społecznie odpowiedzialna, doczekała się wielu prestiżowych nagród.
Premiera, nowość roku
Google Stadia, czyli serwis Google dla gier, żartobliwie nazywany Netflixem dla graczy. Usługa, która miesiąc temu miała swoją premierę, pozwala na korzystanie z serwisu w ramach abonamentu z dowolnego urządzenia z dostępem do internetu. Patrząc na statystyki widzów sportu tradycyjnego (piłka nożna średnia wieku kibiców 35 lat, koszykówka niespełna 50!) Google sprawnie zagospodaruje powstającą lukę demograficzną.
Trend roku
Główne trendy, które moim zdaniem zasługują na uwagę, to upraszczanie interfejsów reklamowych: Google i Facebook, dzięki czemu uwaga specjalistów skupia się na strategii i kreacji, a nie wyłącznie opanowaniu technologii.
Prognoza na 2020 rok
W nadchodzącym roku kilka trendów ma szansę jeszcze mocniej się rozwinąć. To m.in. personalizacja reklam, lepsze i bardziej precyzyjne mierzenie inwestycji w content marketing. Myślę, że Google zintensyfikuje prace nad poprawą algorytmu, co z pewnością zaowocuje jeszcze większą ilością aktualizacji. Spodziewam się także dalszej profesjonalizacji branży influencer marketingu, która staje się coraz ważniejszym kanałem marketingu.
Lata 2020-21 to będą czasem rozwoju e-sportu, a w ciągu 5 lat zaangażowanie w sport tradycyjny poprzez kanały Internet i TV ograniczy się o połowę, co naturalnie przejmie rywalizacja online.
