Jaki był miniony rok w branży radiowej? Co wydarzy się w 2015 roku? Podsumowują i prognozują Andrzej Matuszyński, Magda Jethon, Jolanta Kaczmarek i Iwona Kostka-Kwiatkowska, a także eksperci z MediaCom Warszawa i Universal McCann.
Ewa Osińska, media buying associated director w MediaCom Warszawa
Wydarzenie roku 2014
Mogę powiedzieć raczej o najważniejszym wydarzeniu ostatnich lat na rynku radiowym, gdyż rok 2014 był kontynuacją tego zjawiska. Mam na myśli fakt, ze radio jako medium reklamowe utrzymuje silną pozycję w pierwszej trójce najważniejszych graczy tortu. Radio nie uległo dynamicznie rosnącemu internetowi, dobrze z nim się współkonsumuje.
Inne zauważalne wydarzenia to duże zmiany personalne w Grupie Eurozet - odejście dyrektora sprzedaży. Samo to pojedyncze wydarzenie nie zwróciłoby być może naszej uwagi, ale w powiązaniu z dynamiką zmian w ciągu ostatnich dwóch lat jak np. wymiana dyrektora programowego, powstanie nowego formatu Zet Gold (bez dużego sukcesu), jak również planowana zamiana częstotliwości Zet Chilli z siecią Antyradia - daje więcej do myślenia. Być może francuski koncern Legardere będący właścicielem Eurozet planuje jego sprzedaż? To tylko pytania. Czy francuski koncern wdraża różnorodne działania naprawcze, aby poprawić wartość Eurozet przed sprzedażą?
Warto również odnotować spadki zasięgów w komercyjnej grupie 16-49. W okresie styczeń-październik 2014 widzimy spadek RMF FM (o 1,5 pkt proc.), co po wieloletnich wzrostach daje pytanie, czy mamy do czynienie z początkiem trendu spadkowego? Jednocześnie druga komercyjna, ogólnopolska stacja - Radio ZET - zachowała stabilność - czy to trwałe ustabilizowanie pozycji?
Sukces roku
Zdobycie znaczącego udziału w rynku słuchalności sieci ponadregionalnej VOX FM. Zmodyfikowany format oldies o muzykę dance z elementami disco polo trafia w masowe gusta Polaków - w trzecim kwartale 2014 udział w rynku słuchalności tej sieci w grupie 25-55 lat wyniósł 4,3 proc. Stacja odnotowuje też sukces pod względem czasu słuchania - średnio 200 minut dziennie.
Porażka roku
Nie nazwałabym tego porażką, a raczej najsmutniejszym wydarzeniem - zniknięcie z rynku marki Radia PIN. PIN to silna i ugruntowana pozycja, która była budowana przez wiele lat. Faktem jest, że muzyczno-biznesowy format PIN-u nie był dostatecznie dopracowany, ale szkoda tak silnej i pozytywnej marki. Czy po zmianie właściciela i nazwy (Muzo FM) ta potencjalnie duża ponadregionalna sieć radiowa wykona ruch w kierunku oczekiwanego przez słuchaczy formatu nadawania?
Człowiek roku
Chyba nie było jednego, spektakularnego w działaniach człowieka na rynku radiowym. Ale możemy powiedzieć o grupie ludzi roku. Należałoby wymienić sprawnie działające zespoły marketingowo-sprzedażowo-programowe tych stacji i holdingów radiowych, które odnoszą sukcesy. Wydaje się, że najsprawniej działały w tym roku zespoły Time - mam tu na myśli głównie trafne modyfikowanie formatów. Jeżeli nawet nie przepadamy za tą muzyką, to nie można nie zauważyć, że mała domieszka disco-polo zmiksowana z disco lat 80-tych i 90-tych trafia w gusta słuchaczy.
Trend roku
W roku 2014 po raz pierwszy zauważamy coś, co można by nazwać intensyfikacją odważnych ruchów w kierunku doskonalenia jakości i efektywności formatów muzycznych w powiązaniu z optymalizacją częstotliwości i wielkości poszczególnych formatów stacji radiowych. Może to oznaczać trend tworzącego się profesjonalizmu polskiego rynku radiowego jako części całościowego zjawiska na rynku mediów w coraz bardziej wymagającym otoczeniu.
Zwiększenie udziału w wydatkach radiowych sieci sprzedaży detalicznej, co przesunęło para-farmację na drugą pozycję.
Kurczenie się formatów niszowych/wąsko-profilowanych (PIN, Chilli, Roxy), co wiąże się z pozyskiwaniem większej liczby słuchaczy poprzez bardziej popularny format rock (także próba zagospodarowania słuchaczy po dawnej Esce Rock).
Sukces muzyki dance z disco-polo jako elementu wzbogacającego format oldies (nieco wcześniej sukces sieci Plus po wprowadzeniu tego formatu muzycznego).
Podsumowując trendy związane z formatami nadawania stacji radiowych, możemy zaryzykować stwierdzenie, że zauważamy zjawisko pauperyzacji muzycznej, szczególnie w skali stacji lokalnych.
Prognoza 2015
W 2015 roku nastąpi kontynuacja wzrostu wydatków na reklamę radiową, ale z mniejszą dynamiką niż dotychczas. Szacujemy, że w roku 2014 wzrost wydatków netto na radio wyniósł 4,8-6,5 proc. (dokładniejsze szacunki będą w lutym 2015), w roku 2015 wzrost ten estymowany jest na 4,0-5,5 proc.
Dalsza pauperyzacja formatów muzycznych w radiu. Z drugiej strony klarowanie się formatów bardziej ambitnych, ale w wersji wyjątkowo dopracowanej, gdzie jakość będzie elementem decydującym o sukcesie.
Utrzymanie się radia w czołówce trzech głównych mediów w rankingach wydatków na reklamę w Polsce.
Alfred Ejsmont, radio, outdoor, ambient & cinema director w Universal McCann
Sukces roku
Utrzymujący się od kilku lat wzrostowy trend rynku. Klienci wierzą w skuteczność tego medium, szczególnie jako taktyczne medium prosprzedażowe i widać to w przychodach stacji.
Prognoza na 2015
Dalszy stabilny wzrost rynku, duże zainteresowanie może powodować chwilowe braki w dostępności czasów, ale na pewno nie będzie to zmartwienie dla stacji.
