Stylistyka bajki dziecięcej i brak happy endu w spocie „Smutny autobusu” mogą zwrócić uwagę rodziców na poruszany w nim problem. Z drugiej strony wyśmiewanie filmiku w mediach i internecie sprawia, że jego tematyka schodzi na dalszy plan - oceniają dla Wirtualenemdia.pl specjaliści z agencji reklamowych.
Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający Biura Podróży Reklamy
Jak rozumiem spot jest skierowany do dorosłych. Czy wobec wielu znacznie bardziej emocjonalnych przekazów w mediach, kinach, wobec gier komputerowych rzeczywiście ten spot mocno rusza dorosłych? Ten spot jest animowany, dorośli wiedzą, że to się nie dzieje naprawdę. W tym spocie chodzi chyba o to żeby za pomocą niekonwencjonalnej narracji i czarnego humoru zwrócić uwagę na poważny problem. Ten spot jest zrobiony w celu ochrony życia dzieci. Wiadomo, że jest natłok komunikacyjny w mediach i jeśli ktoś chce się przebić z jakimś przekazem, to musi mówić w sposób niekonwencjonalny, ponieważ przekaz znormalizowany nie odniesie tego samego efektu. Warto też zwrócić uwagę na to, że wiele filmów animowanych dla dzieci operuje podobnymi lub silniejszymi emocjami („Pingwiny z Madagaskaru”, „South Park, „Simpsons”, „Brenda i Pan Whiskers”, „Włatcy móch”), dzieci te bajki oglądają i nie ma protestów. A „Smutny autobus” skierowany jest do rodziców, nie do dzieci.
Warto zwrócić uwagę, że na świecie mają miejsce znacznie bardziej kontrowersyjne kampanie społeczne. Poniżej kilka przykładów:
Przy okazji warto też zwrócić uwagę na inną kampanię, która bazuje na personifikacji przedmiotu i która takich emocji negatywnych nie wzbudziła.
Faktem jest, że „Smutny autobus” wywołuje wśród społeczeństwa negatywne emocje. Prawdopodobnie częściowo wynika to z tego, że został zhejtowany w masowych mediach. Ale pewnie ten hejt bazował na jakimś paliwie społecznym. W mojej opinii bardzo ciekawy przypadek dla psychologów społecznych.
W zakresie warsztatowym „Smutny autobus” w mojej skromnej ocenie ma pewne ułomności ale nie chciałbym się na tym skupiać. Chętnie przymknę na nie oko kiedy chodzi o zwiększenie bezpieczeństwa dzieci."
Paweł Prochenko, managing partner, strategy & communications consultant w Fabryce Komunikacji Społecznej
Kontrowersyjność i wyrazistość to bardzo ważne cechy, która sprawiają, że filmy stają się wiralowe. W tym przypadku nawet negatywne oceny spotu sprzyjają jego rozpowszechnianiu. Ten cel oczywiście został zrealizowany. Można się jednak zastanawiać, czy taki cel osiągać za wszelką cenę. My jako Fabryka Komunikacji Społecznej unikamy tego typu kontrowersji, nawet kosztem tego, że coś nie staje się viralem. Od lat prezentujemy stanowisko, że przy podejmowania tematów społecznych najważniejsza jest rozwaga i wrażliwość. Nie jesteśmy zwolennikami pracy skoncentrowanej na zasięgach. Tematy społeczne mają to do siebie, że można poszaleć kreatywnie. Agencje często chcą realizować wyraziste i kontrowersyjne pomysły, ponieważ jest to dobry sposób na zdobycie nagród na festiwalach. W przypadku tematów społecznych należy jednak szczególnie uważać. Warto sprawdzić, czy nie bazujemy na stereotypach i czy nie poruszamy emocji, a potem nie potrafimy ich ukierunkować. Tak jest właśnie w przypadku tego spotu.
Film jest atrakcyjny, tworzy klimat i porusza emocje. Jest to produkcja na bardzo dobrym poziomie. Techniczne wykonanie nie budzi zastrzeżeń. Być może jednak zabrakło przemyślanej strategii.
Twórcy kampanii informują, że strategia bazowała właśnie na tym, aby pokazać, że emocje i przywiązanie do pojazdu ich właścicieli nie może sprawiać, że z sentymentu są one naprawiane, mimo że nie spełniają norm bezpieczeństwa. Nie należy się więc nad nimi litować, bo najważniejsze jest bezpieczeństwo dzieci. Założenia te wydają się więc całkiem dobre.
Animowana forma spotu jest jak najbardziej odpowiednia. Rodzice są szczególnie wyczuleni właśnie na stylistykę, która z założenia i pozornie ma być skierowana do ich dzieci. Są przecież bardzo emocjonalni, zwłaszcza, jeśli sprawa dotyczy ich pociech. Spot spełnia to zadanie i może właśnie dlatego tym bardziej ludzie czują się oszukani.
Maciej Zamorski, creative group head w Grupie Eskadra
Przypadek „Smutnego autobusu” należy rozpatrywać w dwojaki sposób.
Po pierwsze, pod kątem skuteczności komunikatu, czyli tego, czy reklama zadziałała, przekonując odpowiednią grupę do odpowiedniego działania. Na tym polu, trudno nie uznać za sukces faktu, że w ciągu pierwszych dwóch dni trwania kampanii z promowanych przez nią usług skorzystało ponad 250 tys. unikalnych użytkowników. Kto wie, ile wykryto w ten sposób pojazdów zagrażających małym pasażerom?
Równie trudno jednak (i to drugi aspekt sprawy) nie zgodzić się z tym, że „Smutny autobus” jest bohaterem reklamy moralnie ciężkostrawnej i godzącej w ważne normy etyczne. Choć, mając wybrać swoją stronę barykady, bliżej byłoby mi do bronienia tego pomysłu (za skuteczność), to uważam, że cel zdecydowanie nie uświęca środków i kontrowersyjność, która wprawdzie przyciąga uwagę, jest bronią obosieczną - czego odbicie można znaleźć w opiniach widzów i ekspertów.
Czy ten pomysł można było uchronić przed linczem? Tak. Zabrakło w nim jednak kluczowego elementu - odczarowania. Zainteresowanym polecam odszukać klasyczną reklamę IKEA, której bohaterką jest stara lampa. Jej właścicielka chce ją oddać, więc wyrzuca ją na ulicę, a w domu zastępuje nową. Depresyjny nastrój, stworzony przez smutną muzykę i padający na lampę deszcz, zostaje nagle przełamany wejściem w kadr zabawnej postaci, która tłumaczy: „Smutno Ci z powodu tej lampy? Niepotrzebnie! Ona nie ma uczuć, a nowa jest po prostu lepsza.” Dzięki temu zabiegowi, reklamę mimo wszystko kończymy oglądać z uśmiechem na twarzy i bez wyrzutów sumienia. W przypadku „Smutnego autobusu” jest jednak inaczej - do jego postaci szybko się przywiązujemy i już po chwili jego wady stają się dla nas niewidoczne i nieistotne. A wtedy na złomowisku, zamiast sterty zepsutych części, ktoś nam bliski zostaje poddany egzekucji.
