Najważniejsze wydarzenia, zmiany i trendy minionego roku w marketingu internetowym analizują dla Wirtualnemedia.pl menedżerowie z czołowych agencji mediowych i brokerów reklamy internetowej.
Przemysław Trzepla, senior project manager w Performance Labs
Wydarzenie roku
Duże zainteresowanie budzi obecnie transformacja niebieskiego giganta społecznościowego - Facebooka. Metaverse to dla niektórych krok w kierunku Sci-fi, w którym konsumpcja treści odbywa się głównie poprzez virtual / augmented reality. Innowacyjność wycelowana w przeniesienie interakcji społecznych na nowy poziom niesie ze sobą ogrom możliwości dla branży reklamowej i nie tylko.
Perspektywa ta zakłada jednak rozległe zmiany społeczne i technologiczne, co na pewno wpłynie na proces i czas jej wdrażania. Czy zastąpimy spotkania i relacje w „realu”, odważnie wkraczając w świat niczym z Blade Runnera lub Ghost In The Shell? Czy może po prostu Messenger pójdzie do lamusa na rzecz cyfrowych okularów? Wszystko przed nami.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Moim zdaniem największym trendem jest hybrydowa bądź w pełni zdalna forma pracy. Coś co wydawało się niemożliwe w 2020 roku, stało się normą dla wielu firm. Szczególnie, że odnotowały jak pozytywnie przekłada się to na komfort pracy oraz produktywność wśród ich pracowników. Rzetelność wykonywania obowiązków z domowego zacisza zawsze była tematem dyskusji wśród pracodawców - niosła bowiem ze sobą ryzyko. Świat jednak nie stanął w płomieniach, a firmy zaczęły rozwijać kierunek pracy zdalnej, dbając o odpowiednie przygotowanie pracowników. Wzrosła także nasza dostępność - kontakt z klientami i partnerami nie jest już skrępowany kwestią dojazdów. Ma to szczególne znaczenie w przypadku relacji z osobami z odległych części kraju.
Wszystko to otwiera przed nami nowe możliwości. Poczynając od sfery zatrudniania specjalistów do tej pory niedostępnych ze względu na odległość i potrzebę relokacji, poprzez dynamikę współpracy z klientami, aż po samo wsparcie sprzedaży dzięki spotkaniom online z konsultantami.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia zaowocowała znacznym zwiększeniem zapotrzebowania na usługi marketingu internetowego. Wynikło to z nagłego zderzenia marek z nową rzeczywistością transformacji do kanału online, co niejednokrotnie zaowocowało porażkami na tym polu. Zjawisko to stawiło pod znakiem zapytania sprzedaż produktów i usług, do tej pory nie spotykanych na większą skalę lub w ogóle, w internecie.
Firmy, które doznały potężnych strat, a ich sprzedaż uległa zmniejszeniu ze względu na brak przygotowania do transformacji w 2020 roku i płynnego wzmocnienia kanału online były zmuszone zrobić to w sposób nagły. Jako agencja otrzymaliśmy wiele zapytań, w ramach których niedoświadczone w tym obszarze marki zdążyły się sparzyć na pierwszych krokach tego nieoczekiwanego przeskoku. Bardzo ostrożnie planowały strategię, nieufnie patrząc na niektóre propozycje działań, operując przy tym nadszarpniętymi przez pierwsze porażki budżetami.
Wsparcie sprzedaży produktów i usług, które do tej pory nie były powszechnie dostępne przez internet wymagało obrania nowoczesnego podejścia, dostosowanego do realiów oraz zmieniającego się zachowania konsumentów.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Stojąc na krawędzi ciągłych nieoczekiwanych zmian w naszej dostępności jako konsumentów, oraz pracowników (które jak uważaliśmy miną z tym rokiem), wszystkie przeprowadzone do tej pory procesy również ulegają ewolucji. Musimy zacząć coraz odważniej korzystać z nowoczesnych, zaawansowanych technologicznie rozwiązań marketingowych oraz automatyzacji procesów – w rzeczywistości, w której prezentacja produktów oraz spotkania online stają się czymś zupełnie powszechnym.
Bartłomiej Szpilski, head of marketing automation w Performics
.png)
Wydarzenie roku
Bieżący rok obfitował w wiele wydarzeń, które mogły powodować przyspieszone bicie serca każdego marketera. W obszarze związanym z orkiestracją marketingu, jedno zdarzenie szczególnie się wyróżnia i jest pewnego rodzaju przełomowe dla branży. W 2018 roku cały świat mar-tech miał na ustach jedną nazwę – Marketo. Adobe za rekordową sumę blisko 5 miliardów dolarów przejęło jednego z największych graczy na rynku.
Dwa miesiące temu nastąpiła kolejna akwizycja, która całkowicie przyćmiewa tę z 2018 roku. Intutis przejął znanego providera email marketingu, firmę Mailchimp za 12 miliardów dolarów. Jest to nowy poziom dla całej branży Software as a Service. A także jaskółka, która może zapowiadać kolejne takie przejęcia, dla których żadna kwota nie będzie „za duża”.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Wykorzystanie algorytmów machine learning, takich jak drzewa losowe czy Łańcuchy Markowa i technologii NLP (Natural Language Processing) – a w efekcie implementacja automatycznych, inteligentnych doradców klienta, którzy będą dostarczać client experience, już bardzo zbliżonego do ludzkiego. Możemy też obserwować nie tylko konsolidację rynku dostawców, ale także przejęcia providerów przez duże podmioty, w celu budowy własnego, wewnętrznego zaplecza technologicznego tak, jak miało to miejsce w 2019 roku, gdy McDonald’s pozyskał Dynamic Yield, który służy im do aktywacji marketingowych z wykorzystaniem głębokiej wiedzy na temat intencji swoich klientów oraz hiperpersonalizacji przekazu reklamowego.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia z pewnością zintensyfikowała działania marek związane z wykorzystaniem 1st party data oraz CRM. Klienci w dużej mierze przenieśli się do digitalu – dzięki temu pojawiły się nowe szanse, aby ich poznać oraz ich intencje. Tym samym pojawiło się duże zapotrzebowanie na rozwiązania z obszaru marketing automation, które skutecznie pozwalają zbierać i przetwarzać informacje o klientach, pochodzące z różnych kanałów, i łączyć z danymi 1st party, w tym CRM i systemów transakcyjnych. Komunikacja w kanałach własnych z już zdobytymi klientami nabrała nowego wymiaru i specjalnego znaczenia.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Marketing Automation staje się podstawowym elementem większej układanki, która dotyczy pełnej ścieżki konsumenckiej – jego doświadczenia z marką, które jest mierzalne i kwantyfikowalne, jego interakcji z komunikatami marketingowymi, a także aspektami poza sprzedażowymi, takimi jak obsługa klienta oraz jego lojalizacja. Skuteczne wykorzystanie automatyzacji obszaru marketingu digitalowego oraz offline’owego, która czerpie z tego, co wiemy o naszym kliencie – będzie największym wyzwaniem, ale też największą szansą. To w tym kierunku podążać będą rozwiązania technologiczne, a wraz z nimi nowe aktywacje i formaty reklamowe dostępne marketerom.
Adam Majewski, CEO w Questpass
Wydarzenie roku
Najważniejszym wydarzeniem 2021 roku było... odwołanie najważniejszego wydarzenia. A w każdym razie przesunięcie go w czasie. Od początku 2021 tematem numer jeden było planowane wycofanie obsługi cookies przez Google, co groziło zachwianiem obecnego ekosystemu reklamowego. Wszystko miało się odbyć do końca tego roku, więc dość nagle. Pojawiło się mnóstwo pytań, na przykład o to, czy zostanie utrzymana możliwość retargetowania lub ciągłość afiliacji. Branża zastanawiała się, jak będą działać kohorty, jak duże (lub raczej jak małe) mogą być, na co to pozwoli. Tymczasem życie potoczyło się podobnie jak z problemem roku 2000, kiedy powszechnie bano się, że z uwagi na zmianę dat komputery zwariują i wszystko się zawali. Ziemia wciąż się kręci, apokalipsa nie nadeszła. Póki co.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Stopniowy powrót problemu adblocków. Programy blokujące wyświetlanie reklamy były już raz istotnym tematem branżowym kilka lat temu. Ale potem przyszło odprężenie za sprawą rosnącego udziału ruchu mobilnego, który zdominował sposób, w jaki ludzie przeglądają treści internetowe. A na mobile nie ma adblocków. A właściwie to... nie było.
Od kilku lat ich udział stopniowo rośnie, zbliżając się do 10% w grupach najbardziej obytych z technologiami, a więc najcenniejszych z punktu widzenia wielu reklamodawców. Amerykańskie dane mówią, że o ile w 2016 roku tylko 2% odsłon w kanale mobile wykonywano z aktywnym adblockiem, to już 2020 było to już 7%. Jest to zbieżne z naszymi pomiarami na rynku polskim. W 2022 roku liczba ta wynieść może już kilkanaście procent, co dla wydawców oznacza spadek zysków, a dla reklamodawców powrót problemu osób tzw. kontrreklamowych, czyli osób, które nie oglądają telewizji, a w internecie używają adblocka, są więc poza zasięgiem zwykłych formatów reklamowych.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Odnoszę wrażenie, że każdy kryzys popycha ludzi do skupienia się na tym, co pewne, możliwe do zweryfikowania. Na znaczeniu zyskują więc mierzalne formy reklamowe, gdzie bo efekty da się łatwo ocenić. Czas eksperymentów i luźniejszego patrzenia na budżety to czasu dobrej koniunktury. Pewnie taki czas wróci dla wielu branż, które korzystają z reklamy digitalowej, dopiero kiedy skończy się pandemia.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Pomijając zmiany, które mogą w końcu nadejść ze strony Google'a i jego polityki względem plików cookies, wyzwaniem dla dużej części branży reklamowej i wydawniczej jest także rosnąca pozycja Facebooka, to znaczy... Meta. Kiedy już opadną zachwyty nad wybujałą wizją internetu przyszłości, warto popatrzeć na twarde dane. A te pokazują, że budżety reklamowe powoli, ale systematycznie przepływają od wydawców internetowych do - trzymając się starej nomenklatury - Facebooka. W 2016 roku firma ta mała 14,3% udziałów w globalnych wydatkach reklamowych, w 2020 już 22,3%, a 2021 zakończyć może z wynikiem zbliżających się do 24%.
Za tymi liczbami idą realne zmiany. Coraz więcej reklamodawców woli emitować swoje kampanie do osób lubiących jakiś portal na Facebooku, niż umieszczać je bezpośrednio na tym portalu. Wydawcy tracą budżety, próbują więc sobie to odbić, zwiększając ilość reklam na stronie, więc czytelnicy wtórnie się przed tym bronią, instalując adblocki, teraz także mobilne.
Koło się zamyka - wydawcy mniej zarabiają, w efekcie mniej publikują, czyli wtórnie tracą ruch. Badanie opublikowane przez RAND Journal of Economics wskazuje, że każdy dodatkowy procent użytkowników adblocka wśród czytelników, zmniejsza ilość publikowanych treści oraz ruch o 0,7% w perspektywie kolejnych trzech lat. "Tiktokizacja" świata też nie pomaga.
Jeśli chcemy żyć w we względnie świadomym społeczeństwie, musimy wymyślić sposoby, żeby prawdziwe media miały paliwo do dalszego działania. Twarde paywalle mają swoje ograniczenia, monetyzując tylko kilka procent ruchu. Większość mediów będzie musiała zostać przy modelu reklamowym. Wyzwaniem jest więc opracowanie takich mechanizmów, które uczynią internetową reklamę skuteczną dla reklamodawców, dochodową dla wydawców, ale jednocześnie akceptowalną dla użytkowników. Dobrze byłoby, gdyby przy okazji była odporna na adblocki, a także... generowała większość wartość niż reklamy na Facebooku. Myślę, że takim trendem może okazać się tzw. questvertising.
Małgorzata Olczak, head of sales w Listonic
Wydarzenie roku
Patrząc globalnie na rynek reklamy i na to, jakie strategie reklamowe realizują marki, powiedziałabym, że 2021 r. był tym, w którym ugruntowało się nowe spojrzenie na konsumentów. Ich zachowania zmieniły się ze względu na zmianę otaczającej nas rzeczywistości, jak i szalejącej inflacji. Marki i agencje zaczęły na nowo badać zachowania oraz czynniki decyzyjne Klientów w pandemicznych czasach. Z drugiej strony coraz większy procent rynku starał się dopasować swoje produkty i proces produkcyjny do trendów zrównoważonego rozwoju.
I na tym tle w marcu 2021 r. Koral rozpoczął lunch produktowy lodów Ekipy. Pobiły one wszelkie rekordy sprzedaży. Media pisały, że pierwsza partia wyprzedała się w jeden dzień. Lody Ekipy są najlepiej sprzedającą się nowością w 40-letniej historii firmy Koral - wyprzedzając o ponad 300 proc. pozostałe nowości. Pokonały też trudną barierę pogodową, ponieważ pierwszy raz ukazały się w sklepach w marcu. Był to rewelacyjny przykład skutecznego wykorzystania influencer marketingu. Produkt nie był niczym wyjątkowym na tle innych lodów marki Koral. Cena była ponad dwukrotnie wyższa i mimo to popyt przewyższał podaż. Kampania stała się wiralem, influencerzy byli idealnie dopasowani do target grupy produktu.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Trendem, który ma coraz większy wpływ na cały proces od projektowania produktu do ustalenia strategii marketingowej, również z uwzględnieniem zarządzania procesem produkcji, to polityka zrównoważonego rozwoju wdrażana w bardzo wielu organizacjach. Już na etapie koncepcyjnym producenci dbają o czysty skład, produkcja prowadzona jest coraz częściej w metodologii less waste. To wszystko ma przełożenie na komunikację marketingową, content reklamowy oraz ustalanie odpowiedniej target grupy, do której reklama jest kierowana. Coraz częstszym trendem jest podkreślanie wszystkich cech produktu, które sprawiają, że jest on bliżej natury, bio, eko, a produkcja minimalizuje zagrożenia środowiskowe. Jako społeczeństwo przykładamy coraz większą wagę do tych aspektów, zatem producenci i marketerzy coraz częściej celują w te trendy.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
2020 r. pokazał nam, że wokół nie ma nic pewnego. Każda branża, w tym reklamowa, zaczęła przechodzić przyspieszony kurs z szybkiego dostosowywania się do zmieniającej się rzeczywistości i elastycznego reagowania na zmienne otoczenie. Musieliśmy nauczyć się planować w czasach, w których planowanie utrudniały odgórne ograniczenia. Były to z pewnością wyzwania dla każdego biznesu, w tym także dla marketerów, którzy musieli planować strategie reklamowe, nie znając otoczenia społecznego i formalnego, w którym ta strategia zostanie wdrożona.
Elastyczność potrzebna reklamodawcom produktów dystrybuowanych sieciowo, gdzie momenty sprzedaży ciągle były mocno niepewne, stała w antagonizmie do rozpędzonej machiny e-commerce, rozwijającej się w olbrzymim tempie. Tylko w pierwszym półroczu 2021 r. zarejestrowało się w Polsce 3,4 tys. nowych sklepów online. Ta podaż była naturalną odpowiedzią na popyt i coraz chętnie dokonywane przez Polaków zakupy internetowe, szczególnie w takich kategoriach jak odzież i obuwie, perfumy, książki, artykuły elektroniczne, RTV i AGD. To dało pole agencjom marketingowym do specjalizacji w zakresie pozycjonowania biznesów e-commerce czy optymalizacji konwersji sprzedażowej.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Już dziś wydawcy udostępniający komercyjnie Klientom swoją powierzchnię reklamową, mierzą się z wyzwaniem coraz bardziej bezkompromisowego badania jakości serwowanej reklamy. Klienci śledzą różnymi rodzajami kodów już nie tylko odsłony, czy kliki w reklamę oraz ruch na stronie landing page. Śledzą także poziom jej widzialności, brand safety (otoczenie, w którym reklama jest serwowana) czy różnie zdefiniowane konwersje. Obok są instytucje, które ustalają standardy dla branży. Kody viewability takich wydawców, jak Meetrics, MOAT, Double Verify czy IAS jeszcze w 2019 zupełnie nie funkcjonowały. W 2020 r. korzystają z nich już wszystkie największe brandy. Naszym zdaniem kolejny krok to popularyzacja tego, ale także zupełnie nowych metod śledzenia efektywności reklam wśród coraz mniejszych podmiotów.
Dla wydawców dostosowywanie się do nowych wymogów rynku będzie nieustanną pracą, która ma na celu podnieść efektywność kampanii, ale także zadbać o prywatność i bezpieczeństwo użytkownika. Ten trend w reklamie digital może sprawić, że “niemierzalna” telewizja czy radio, będą bardziej dynamicznie tracić udział w rynku i powoli odchodzić na dalszy plan.
RODO, czyli Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych, to kolejny z czynników postrzeganych jako największe wyzwanie dla segmentu reklamy internetowej w ostatnim czasie. Wdrożenie nowych regulacji spowodowało, że użytkownicy zyskali świadomość na temat liczby podmiotów mających dostęp do ich danych oraz rozległej sieci partnerów serwisów internetowych. Planowane są zmiany w obszarze third party cookies. Czy do nich dojdzie i kiedy? To pokażą kolejne lata.
