2020 rok w marketingu internetowym podsumowują dla Wirtualnemedia.pl przedstawiciele czołowych sieci reklamowych oraz agencji marketingowych i mediowych. Jakie były najważniejsze wydarzenia, ludzie, zjawiska i tendencje w minionym roku? Co przyniesie 2021 rok?
Agnieszka Gilewska, business development director Poland w RTB House
Wydarzenie roku / trend roku
Bez wątpienia digitalizacja. Dane Google Cloud pokazują, że w ciągu ostatnich 10 miesięcy w kierunku digitalizacji zrobiliśmy tyle, ile łącznie w ciągu ostatnich 10 lat. I chodzi tu nie tylko o wzrost liczby sklepów online, ale także całkowitą zmianę podejścia marek. Modelowym przykładem jest decyzja IKEA o wycofaniu kultowego, papierowego katalogu reklamowego. Po siedemdziesięciu latach nieprzerwanej dystrybucji ostatnie numery trafią do klientów w przyszłym roku. Wszystko dzięki uważnej obserwacji dynamiki konsumpcji mediów, które pociągnęły za sobą radykalne zmiany i zwiększenie inwestycji w formaty cyfrowe.
Drugim istotnym dla 2020 roku trendem była społeczna odpowiedzialność biznesu. Marki aktywnie angażowały się w kampanie dotyczące bezpieczeństwa w czasie pandemii COVID-19, promując hasła takie jak „Zostań w domu”. Można zaryzykować stwierdzenie, że tym razem to marki wręcz wzięły na siebie główny ciężar podnoszenia świadomości społecznej, przedstawiając trudne zagadnienia w kreatywny, viralowy sposób. Tak zrobił m.in. McDonald’s w swoim spocie „Wszyscy zakładamy maski!”, zapraszając do udziału popularnego rapera Mateusza Holaka.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Pandemia COVID-19 i wprowadzane w związku z nią ograniczenia silnie wpłynęły na branżę retail, przenosząc główny ciężar sprzedaży na e-commerce. Tym samym te marki, które nie prowadziły kanałów online i opierały się wyłącznie na handlu stacjonarnym, stanęły w obliczu całkowitego wyłączenia sprzedaży. Przykład stanowi Primark, który tylko w okresie od 1 marca do 20 czerwca wygenerował straty sięgające ponad 580 milionów funtów, odnotowując spadek przychodów na poziomie 75 proc. Część działających stacjonarnie marek w pośpiechu budowała swoje sklepy internetowe, jednak nie zawsze kończyło się to powodzeniem. Musimy bowiem pamiętać, że onlinowe kanały sprzedaży i zgromadzoną wokół nich społeczność często tworzy się nawet latami, współpracując ze specjalistami w dziedzinie.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Na początku roku w większości branż można było zaobserwować ogromne wahania, które zaowocowały gruntowną reorganizacją. Z dnia na dzień strategie planowane od wielu miesięcy musiały ulec modyfikacjom. Z perspektywy dostawców takich jak RTB House rok 2020 to czas wielkiej elastyczności. Kluczowym zadaniem było zadbanie o bieżące wsparcie i sprawną adaptację do dynamicznie zmieniających się planów i potrzeb klientów. W kolejnych miesiącach będziemy obserwować, czy zmiany w sposobie planowania spowodowane pandemią na stałe wpiszą się w model funkcjonowania marek, czy też wróci tradycyjny schemat długoterminowych planów.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Badania przeprowadzone przez McKinsey pokazały, że w czasie pandemii COVID-19 aż 75 proc. Amerykanów zmieniło swoje dotychczasowe preferencje zakupowe, wybierając nowe marki. Nowym nawykom towarzyszą rosnące oczekiwania konsumentów, którym marketerzy będą musieli sprostać w nadchodzącym czasie.
Jednym z wyzwań będzie jeszcze wyższy standard obsługi, jak coraz szybsza wysyłka, darmowe zwroty czy wirtualne przymierzalnie. Kolejnym sprawdzianem będzie kompleksowe zabezpieczenie łańcucha produkcji – od dbałości o dostępność produktów po wspomnianą wyżej wysyłkę w deklarowanym na stronie sklepu czasie. Po trzecie, kluczowe będzie utrzymanie lojalności klientów. Branża jeszcze większą uwagę poświęci personalizacji reklam i dbałości o spójne doświadczenie zakupowe, np. poprzez pełną integrację sprzedaży offline i online.
Tomasz Rzepniewski, managing partner w Wavemaker
Wydarzenie roku
Moim zdaniem - debiut Allegro na GPW. Co prawda kurs akcji w momencie pisania tej wypowiedzi jest nieco poniżej kursu otwarcia, ale ciągle kapitalizacja spółki działa na wyobraźnię. Myślę, że na początku 2020 roku mało kto przewidywał taki scenariusz wydarzeń. Wszystko potoczyło się w ekspresowym tempie!
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Zakup Polska Press przez PKN Orlen. Komentarz sobie podaruję, bo wystarczająco już na ten temat powiedziano. Bez wątpienia dobry interes dla sprzedającego, wątpliwy (biznesowo, chociaż to kwestia definicji „biznesu") dla kupującego, a co najmniej niepokojący dla czytelnika.
Trend roku / człowiek roku
Doceniam wszystkich, którzy zaangażowali się w ogólnopolską kampanię i działania Strajku Kobiet. Także marketerów, od których wymagało to odwagi, zważywszy na klimat polityczny i podzielone opinie Polaków.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Jak każdy kryzys, pandemia obnażyła słabości pewnych sektorów gospodarki czy też konkretnych przedsięwzięć biznesowych, podczas gdy wzmocniła pozycję i przyspieszyła rozwój innych. Pomijając oczywiste przykłady branż, które musiały znacznie ograniczyć czy wyciszyć swoją aktywność, kryzys mocno „ukarał" tych wszystkich, którzy odkładali na później procesy transformacji swoich biznesów, digitalizacji, rozwoju nowych kanałów sprzedaży.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Wejście Amazon do Polski. Obserwując rynki zagraniczne, na których pojawiał się Amazon oraz towarzyszące temu zmiany postaw i zachować konsumenckich, niewątpliwie wszyscy staniemy przed nowymi wyzwaniami. Dlaczego także dla agencji i marketerów? Amazon lubi robić niespodzianki, ma różne strategie podboju rynków, nie wiadomo jakie narzędzia może udostępnić w Polsce i kiedy. Zdarzało się już w historii tego giganta, że reklamodawcy czekali pół roku na udostępnienie systemu reklamowego. Temat ciekawy z wielu perspektyw, także konsumenckiej. Starcie Allegro i Amazona będzie fascynującym zjawiskiem rynkowym.
Przygotowanie się do rzeczywistości, która czai się tuż za rogiem, nie w 2021 ale w 2022 r. Mam tutaj na myśli zbliżający się wielkimi krokami moment zablokowania przez Chrome ulubionych łakoci digitalowych, czyli ciasteczek firm „trzecich”.
Zarzadzanie talentami i utrzymanie w organizacjach zmotywowanych pracowników, ciągle w dużej mierze pracujących zdalnie, już jest wyzwaniem. Niezbędne jest tu dobre zbalansowanie mechanizmów kontroli i zaufania. Model pracy coraz częściej zwany potocznie „WORKATION", tak bardzo atrakcyjny dla wielu pracowników, będzie niewątpliwie coraz większym tematem w działach HR i wśród managerów wielu korporacji, także reklamowych.
