Czarny PR zagrożeniem dla marek i osób publicznych

Czarny PR może stać się poważnym problemem zarówno dla marek, jak i osób prywatnych, ale jak pokazał ostatnio Jacek Kurski - również formą obrony przed zarzutami o niestosowne zachowanie. Dla Wirtualnemedia.pl komentują Justyna Dzieduszycka-Jędrach, Dominika Dworak i Sławomir Chmielewski.

Internet jako medium rządzące się swoimi prawami i opiniami, potrafiącymi długotrwale kształtować postrzeganie danego zjawiska przez opinię publiczną, jest szczególnie wdzięcznym polem do ataków, ale też do samoobrony. W dzisiejszych czasach, kiedy każdy może być komentatorem, łatwo jest „podpiąć się” pod ogólne niezadowolenie i tym samym obrócić zarzut w zaletę, przechodząc tym samym do ataku.

- Zastanawiając się nad istotą działań kryzysowych (bo do tego ostatecznie sprowadza się czarny PR), musimy pamiętać, że media społecznościowe bardzo zmieniły krajobraz mediów. Dziś właściwie każda opublikowana treść może być przez użytkowników komentowana, udostępniana, przetwarzana czy manipulowana w rozmaity sposób, zaś przeciętni użytkownicy stali się liderami opinii, z którymi często liczy się opinia publiczna i którym przyglądają się media tradycyjne. W tak działającej rzeczywistości warto uświadomić sobie jedną kwestię - w internecie wszyscy mamy poczucie anonimowości i rzeczywiście większość opinii na temat innych można wyrażać właściwie bezkarnie. Choćby dlatego warto zachować zdrowy dystans do tego, co czytamy na temat innych lub swojego brandu, a zdobyte w ten sposób informacje dzielić na pół - ocenia Dominika Dworak, group account manager w agencji 24/7 Communication.

Zdaniem Dworak sterowaną nagonkę w internecie bardzo trudno odróżnić od spontanicznej, „viralowej” reakcji użytkowników. - Zanim zaczniemy na takie działanie nerwowo reagować, warto spokojnie przyjrzeć się danej sprawie - czy aby na pewno jest to eskalujący kryzys czy może tylko działanie kilku osób, które wzajemnie się nakręcają, sprawa zaś nie ma potencjału na dalszy rozwój (zwłaszcza na przedostanie się do „dużych” mediów - póki co, żaden kryzys nie jest prawdziwym kryzysem, jeśli nie pojawi się w telewizji) - sugeruje. - Przed jedną, jak i przed drugą sytuacją trudno się bronić, szczególnie gdy zarzuty są absurdalne lub emocjonalne. Jeśli jednak mają one jakiekolwiek zaczepienie w rzeczywistości, warto po prostu przeprosić a nie iść w zaparte, co jak mi się wydaje robi teraz poseł Kurski. Owszem „haters gonna hate”, ale wbrew pozorom nie bezrozumnie - ocenia.

W opinii ekspertów, choć działania spod szyldu czarnego PR są trudne do udowodnienia, istnieją sposoby, aby je wykryć. - Jeśli nagle pojawia się dużo komentarzy o niemal identycznej treści, pisanych przez osoby o pseudonimach nie mówiących wiele lub za pomocą profili facebookowych, które widać, że są fałszywe, czyli bez zdjęcia profilowego, z kilkoma aktywnościami czy znajomymi (chociaż jest też dużo profili dobrze przygotowanych, nawet aktywnych na co dzień, by utrzymać pozory prawdziwości) - wówczas można mówić, że być może padliśmy ofiarą ataku wysłanników konkurencji. Trzeba pamiętać jednak, że osób negatywnie nastawionych do świata i piszących w internecie jest wiele i rzadko kiedy negatywne komentarze są rzeczywiście sterowane. Znacznie częściej opłacone są pozytywne opinie o produktach lub usługach - zauważa Justyna Dzieduszycka - Jędrach.

Co zrobić, kiedy już padniemy ofiarą czarnego PR? - Jestem daleka od tego, by w mediach społecznościowych kogokolwiek pozbawiać głosu, ale jeśli negatywne opinie są niecenzuralne, a pojawiają się na naszych stronach - mamy pełne prawo, by je usunąć, a użytkowników zablokować. Opinie napastliwe, nawołujące do nienawiści, czynów niezgodnych z prawem itd. należy również zgłaszać do administratorów poszczególnych stron - radzi Justyna Jędrych-Dzieduszycka. - Na pozostałe opinie, jeśli ich jest bardzo dużo, warto odpowiedzieć zbiorczo. Jeśli zaś jakaś opinia jest szczególnie dla nas ważna - można odpowiedzieć bezpośrednio danej osobie. Ważne, by odpowiadać szybko, nie czekać na eskalację konfliktu i nie dać ponieść się emocjom, nie wciągnąć w pyskówki, bo na tym się nie zyska. Odpowiedzi powinny być rzeczowe i kulturalne. Należy też pogodzić się z faktem, że nie wszystkich uda się zadowolić odpowiedzią i zawsze znajdą się kolejni hejterzy - dodaje.

Dominika Dworak zauważa, że firmy i marki mają najczęściej wyznaczone zasady komunikacji w takich sytuacjach. - Sprostować - raz a konkretnie, wyczerpać/uciąć temat; przeprosić - jeśli jest za co; poprawić - jeśli jest co i jest to zasadne - wylicza. - W przypadku działań w internecie bardzo ważne jest również skupienie komentarzy w jednym miejscu, najlepiej kontrolowanym przez nas (własny serwis lub fanpage), zapobiegnięcie rozlaniu się tematu - dodaje.

Dworak podkreśla, że ważny jest przy tym dystans do siebie i swojego produktu czy brandu. - Pamiętajmy, że jest wiele „obrażalskich” marek, które przereagowują - próbują cenzurować użytkowników, czasami zbyt poważnie podchodząc do tego, co na ich temat publikują np. blogerzy. Wystarczy przypomnieć niedawną sytuację z parówkami Sokołowa, która jest tylko kolejnym przykładem tego, że straszenie sądem i szczucie prawnikami nie jest dobrym sposobem zażegnania kryzysu, a przeważnie powodem jego dalszej eskalacji - ocenia.