„Hiszpanie już od czasów Kolumba sukcesywnie kolonizują świat. Gdziekolwiek się nie pojawią zatykają swój sztandar. A dlaczego nie... Viva Espana! Nie inaczej będzie i tym razem”. O planowanym rebrandingu Banku Zachodniego WBK na Santander mówią dla Wirtualnemedia.pl stratedzy marketingowi.
Marka Bank Zachodni WBK w 2015 roku ma zniknąć z rynku, zastąpiona przez globalny brand Santander, należący do obecnego właściciela banku. Szacunkowy koszt rebrandingu będzie znany pod koniec br.
Pytani przez nas eksperci zastanawiają się, czy BZ WBK słusznie inwestował w ostatnich latach tak dużo w reklamy z udziałem gwiazd, jeśli w nieodległym czasie planowany był rebranding. Mają co do tego zastrzeżenia Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw, i Andrzej Kownacki, dyrektor kreatywny agencji San Markos.
- Jeśli klienci banku nie zostaną zbyt obciążeni kosztami tej zmiany to powinno ona zakończyć się sukcesem - twierdzi Kownacki. - Ja natomiast zastanawiam się po co w ostatnim czasie pompowano w tę markę Chucka Norrisa, Spaceya, Danego deVito? Produkty, które stały za tymi twarzami, na pewno ściągnęły klientów, ale nadchodząca zmiana może spowodować ich odpływ - zauważa.
Zdaniem przedstawiciela agencji San Markos, ważny jest także fakt, że dotychczas był to polski bank, a przynajmniej tak brzmiał, a Polacy mają większe zaufanie do rodzimej niż hiszpańskiej bankowości.
- Większe marki niż BZ WBK były w Polsce likwidowane i po kilku latach nikt do nich nie tęskni. Obecnie marka BZ WBK jest istotną, ale niezbyt dobrze prowadzoną marką bankową, zatem dobrze przeprowadzony rebranding może w perspektywie kilku lat wyjść bankowi na dobre - uważa Roman Jędrkowiak.
Maciej Dolata, partner zarządzający agencji Inspire Smarter Branding, ocenia natomiast, że marka Santander ma ogromny potencjał. - Sens rebranding rośnie, jeśli poczujemy magię marki Santander. Jeśli naprawdę z Ferrari łączy ją kolor, energia, determinacja, przywództwo, siła i dynamizm - podkreśla Dolata.
Zdaniem Krzysztofa Najdera, CEO agencji Stratosfera, banki jako kategoria mają bardzo słabo budowaną więź z konsumentami i ich wybór związany jest częściej z dostępnością oddziałów i poziomami opłat, niż z ich nazwą. - Pod tym względem nie widzę dużych przeciwskazań dla rebrandingu BZ WBK – twierdzi Najder. I dodaje: - Natomiast ważnym argumentem na plus jest to, że obecny BZ WBK ma branding niewygodny i nieatrakcyjny. Wynika on z historii banku, a nie z wymogów rynku. Branding Santandera jest o niebo lepszy, więc pod tym względem to dobra decyzja.
Podobnego zdania jest Jacek Studziński, development director w agencji Well. Uważa on, że nawet kiedy mamy markę zakorzenioną w polskiej historii, jak PZU, PKO czy TP, to jak widać z przykładu tej ostatniej - nie trzeba się obawiać zmiany. - W przypadku Winiarów widocznie marka była zbyt silna w generowaniu sprzedaży, by ją likwidować. Ale za samo generowanie skojarzeń nie chcą płacić akcjonariusze - podkreśla Studziński.
Pomysłem zmiany nazwy BZ WBK na Santander nie jest zachwycony Tomasz Bartnik, partner w One Eleven.
- Oczywiście ciężko rozmawiać o brandingu nie znając finalnej strategii, którą zastosuje Santander w Polsce. Jednak gdyby ktoś mnie zapytał o zdanie, zdecydowanie rekomendowałbym odświeżenie brandingu BZ WBK, a nie jego zmianę. Jakkolwiek jednak oceniać ten rebranding, jedna rzecz jest pewna. Będzie to bardzo kosztowne - stwierdza Bartnik.
- Z punktu widzenia samego banku korzyści zapewne są oczywiste: konsolidacja marki, redukcja placówek, ujednolicony produkt, budżet reklamowy, know-how, centrala itd… itd… - podkreśla Andrzej Kownacki.
Pełne komentarze na drugiej podstronie
- 1
- 2
