Felieton Norberta Kilen, dyrektora strategicznego On Board PR.
Czy faktycznie - tak jak chcą niektórzy doradcy ds. wizerunku - uroda, wygląd, ubiór, gestykulacja i mimika twarzy kandydatów do urzędu prezydenta to wszystko, co wystarczy do odniesienia sukcesu? Z pewnością nie, zwłaszcza, że wyborcy oddając swój głos mają świadomość wagi dokonywanej przez siebie decyzji.
Doradcy w dziedzinie marketingu politycznego i public relations nie mają wątpliwości, że prezencja ma duże znaczenie dla wyborców. Nikt nie dyskutuje z tą opinią od czasów, kiedy podczas pamiętnej debaty telewizyjnej z Nixonem, Kennedy wyróżnił się zdrowym wyglądem i opalenizną. Jeśli jednak zastanowimy się głębiej nad sposobem, w który wyborcy podejmują swoje decyzje, dojdziemy do wniosku, że (na szczęście!) nie z każdego da się zrobić prezydenta.
W wyborach bierzemy udział z różnych pobudek. Niekoniecznie musi to być przecież platoniczna miłość do jednego z kandydatów. Często kieruje nami poczucie obywatelskiego obowiązku, patriotyzm czy np. chęć dokuczenia nielubianemu kandydatowi przez oddanie głosu na jego oponenta. Decyzja wyborcy ma charakter strategiczny i jest wynikiem pewnych przemyśleń. Oceniamy zdolność kandydata do podejmowania decyzji (piastując urząd prezydenta będzie musiał decydować o ważnych dla nas sprawach) oraz umiejętność ich wdrażania (co z tego, że wybierze właściwy kierunek działań, kiedy potem nie będzie umiał ich prowadzić). Dopiero w dalszej kolejności oceniamy kandydata w wymiarze emocjonalnym, na który - to przyznaję, tzw. walory zewnętrzne mają duży wpływ.
Generalnie, gestykulacja, mimika czy wygląd kandydata odgrywają jednak rolę istotną, ale uzupełniającą - na przykład pomagają przekonać nas, że kandydat rzeczywiście wierzy w to, co głosi. W dłuższym okresie o naszej sympatii czy uprzedzeniach do konkretnej osoby decydują jednak przede wszystkim działania, które podejmują, podobieństwo do naszych osobistych przekonań, czy wreszcie wizja ew. korzyści z wyboru (np. w postaci obniżonych podatków). Opalenizna czy staranny ubiór nikogo z nas nie przekonają ani o zdolności do podejmowania słusznych decyzji, ani o umiejętności ich wdrażania.
Czy w takiej sytuacji rzeczywiście każdy może zostać prezydentem? Na szczęście nie. Marketing polityczny to dużo więcej niż doradztwo dotyczące koloru krawata czy koszuli. Zadaniem marketingu politycznego jest wypracowanie strategii działań, które przyniosą politykowi sympatię i poparcie elektoratu. I może dobrze, że niektórzy z kandydatów wydają się nie zdawać z tego sprawy, dalej wierząc, że drzwi do Belwederu otworzy im ciemna opalenizna czy... dłonie złożone w daszek.
