Podpisanie listu intencyjnego ws. DAI podczas konferencji PIKETechnologia DAI ma pomóc nadawcom telewizyjnym w skuteczniejszej rywalizacji o budżety reklamowe z internetowymi gigantami. - Szacowana dodatkowa wartość wygenerowana dla rynku dzięki DAI to 680 mln zł rocznie, a niektórzy mówią, że nawet dwa razy więcej - ocenia Marcin Grabowski, pełnomocnik zarządu GPW ds. budowy platformy DAI. Mimo zapowiedzi cały czas jednak ten system nie działa. Dlaczego? O tym debatowano w czasie Konferencji Polskiej Izby Komunikacji Elektronicznej w Zakopanem.
Technologia DAI polega na tym, że na każdym odbiorniku telewizyjnym i dekoderze podpiętym do sieci internet możliwe jest wyświetlenie innego, dedykowanego przekazu reklamowego. Działa to podobnie jak reklama w internecie, która jest generowana pod kątem konkretnego odwiedzającego stronę internetową.
Dzięki temu rozwiązaniu w telewizjach ogólnopolskich mogłyby się pojawić reklamy lokalnych usług. Byłyby wyświetlane tylko dla mieszkańców danych okolic. Na przykład krakowska restauracja reklamowałaby się na antenie Polsatu tylko Krakowie. W pozostałych miejscowościach wyświetlany byłby inny spot.
O wprowadzeniu DAI mówi się w Polsce od kilku lat. Technologie potrzebne do jej uruchomienia posiadają m.in. Telewizja Polska, Wirtualna Polska czy Grupa TVN.
TVP wraz z operatorami Korbank i MatteBOX zaprezentowała prototypowe rozwiązanie pozwalające na dynamiczne podmienianie reklam na dekoderach operatorów kablowych podczas Konferencji PIKE w 2019 r. O DAI na tym samym wydarzenia mówiła też Wirtualna Polska, która pokazała, jak stosuje to rozwiązanie w usłudze WP Pilot. Swoją ofertę skierowała zarówno do nadawców, jak i operatorów sieci kablowych. - TVN ma w pełni działającą technologię DAI (dynamic ad insertion) o której rozmawiamy na rynku. Mamy już ją przetestowaną, ona świetnie działa - przyznała w czasie debaty na PIKE Dorota Żurkowska-Bytner, członek zarządu TVN.
Od tego wydarzenia minęło dwa i pół roku, a technologia DAI na rynku nie została wdrożona w Polsce. Cały czas brak jednego standardu, który zaakceptowałby cały rynek. Pojawiła się jednak na to szansa, bo za budowę systemu DAI w zeszłym roku wzięła się Giełda Papierów Wartościowych w Warszawie. Pracuje nad projektem „Telemetria Operator”, który zakłada budowę platformy aukcyjnej, sprzedającej spersonalizowane reklamy telewizyjne DAI. Ma on być gotowy do końca 2023 r., ale możliwe, że zostanie uruchomiony wcześniej.
DAI pozwoli ściągnąć do telewizji reklamy lokalnych przedsiębiorców, dla których obecne koszty reklamowania na antenach ogólnopolskich nie mają uzasadnienia ekonomicznego. Oznacza to dodatkowe strumień pieniędzy dla stacji telewizyjnych.
Telewizje mogą przejść część pieniędzy trafiających do sieci
Ekspert rynku mediów Jan Frelek mówił w czasie debaty na PIKE, że gra toczy się o pieniądze, które trafiają obecnie do Google'a i Facebooka - Chodzi o to, by jakąś część budżetów trafiających do internetu zatrzymać po stronie nadawców. Oni będą wygranymi, a największymi przegranymi będą najwięksi gracze internetowi - mówił Frelek.
Uruchomienie DAI jest wyzwaniem dla nadawców i operatorów, bo wymaga ich porozumienia. Bardziej spersonalizowany kontent jest wyświetlany dzięki podłączeniu telewizora lub dekodera do internetu. Rozwiązanie może działać zarówno w przypadku dekoderów płatnej telewizji, jak i za pośrednictwem telewizji hybrydowej dostępnej w emisji naziemnej. Frelek mówił, że wystarczy zasięg 1,5-2 mln gospodarstw domowych, by ruszyć z systemem DAI.
- Chcemy rozpocząć próby podmiany kontentu, zaczynając od autopromocji.Sami sobie określając warunki - mówił Mariusz Kołodziejski, dyrektor ds. technicznych TV Puls. - Technologia podmiany reklam nie może przeszkadzać widzom. Oni oczekują, że wszystko będzie działać płynnie, nie zacinać się - podkreślał. - Trudno zaoferować domom mediowym usługę, w której reklama będzie gorszej jakości niż w brodacastingu czy streamingu - przyznał Frelek.
Widz musi się zgodzić na personalizowane spoty
Wejść w DAI chcą też sieci kablowe - Jest zainteresowanie po stronie Vectry. Myślę, że też po stronie innych operatorów - mówił Bogdan Pruszkowski z sieci Vectra, Zwracał jednak uwagę, że diabeł tkwi w szczegółach. Chodzi m.in. o to, że każdy użytkownik musi wyrazić zgodę na personalizowane reklamy. Istotne są też koszty inwestycji. - Każdy dodatkowy przychód jest interesujący, ale z tym wiążą się konkretne nakłady. Chodzi o to, by nie były wyższe – mówił przedstawiciel Vectry.
Branża ma też wątpliwości czy personalizowanie przekazu nie oznacza przekroczenia limitu reklam, bo np. w ciągu 12 minut w godzinie zamiast 12 minut tych samych reklam widzowie zobaczą 10 wersji tego bloku reklamowego, co da w sumie 112 minut różnych spotów. KRRiT stoi jednak na stanowisku, że takie rozczepianie sygnału reklamowego jest zgodne z dyrektywami europejskimi.
