Najważniejsze wydarzenia i trendy mijającego roku w sektorze handlu internetowego analizują dla Wirtualnemedia.pl menedżerowie czołowych agencji i wydawców. W pierwszej części naszego podsumowania tej branży zastanawiają się także, co może przynieść 2023 rok.
Roman Grygierek, CEO w INIS
Wydarzenie roku
Być może nie jest to „wydarzenie roku” sensu stricto, ale z punktu widzenia polskiego ecommerce miała miejsce rzecz istotna, na którą warto także zwrócić uwagę w ogólnoświatowym kontekście. W czerwcu tego roku ujrzała światło dzienne informacja jakoby Shopee, które z końcem 2021 r. weszło na polski rynek, rozpoczęło proces restrukturyzacji. I tak też się w istocie wydarzyło. Zwolnienia dotknęły pracowników na kilku rynkach południowo-wschodniej Azji, ale także właśnie w Polsce. Wydarzenie to namacalnie pokazuje, iż finansowanie, chęci, a nawet doświadczony na rodzimym rynku, bo przechwycony od konkurencji zespół to nie wszystko, co sprawi, że będzie można powalczyć o każdy rynek dowolnego kraju świata. Najważniejszą rolę odegrał i cały czas odgrywa konsument ze swoim przywiązaniem do brandu i procesów, który ostateczne decyduje, w którym z marketplace’ów najlepiej robi mu się zakupy.
Najważniejsze trendy w 2022 roku, trend na 2023
Do trendów, przynajmniej tych, które według prognoz z końca 2021 roku miały się upowszechnić w kolejnym i przy okazji zrewolucjonizować przyszłość Internetu zaliczyłbym cały hype, który wytworzył się wokół Metaverse. Okazało się, że przewidywania wielu w tym zakresie zasadniczo się nie ziściły. Coś, co miało być kolejnym punktem styku i sposobem na rozwój ecommerce, jak dotychczas okazało się przesadnie napompowaną bańką, której nikt, poza kilkoma ewangelistami nie potrzebuje na co dzień.
Wśród pewnie wielu nowych trendów na 2023 r. wskazałbym na stale rosnący rynek e-ecommerce, rozumiany jako ponowna sprzedaż produktów używanych, czyli tzw. second-hand products. Zjawisko to bardzo mocno wpisuje się w trendy zrównoważonego rozwoju, a szczególnie w ekologię zyskującą coraz więcej uwagi i zrozumienia. Niewątpliwie istotnym powodem jego rozkwitu jest także czynnik inflacyjny i spadająca siła nabywcza społeczeństwa, które w produktach z drugiej ręki częściowo upatruje szansy na ratowanie swoich budżetów domowych. W następstwie tego trendu rodzi się konieczność usprawniania narzędzi, platform i procesów, ale zaczynają się one coraz mocniej rozwijać. Zauważalne są także wzmożone działania technologiczne, jak i marketingowe – choćby w postaci akcji reklamowych serwisów takich jak Less.app, Vinted.pl czy olx.pl.
Co pandemia i inflacja zmieniły w branży w 2022 roku
Paradoksalnie pandemia wpłynęła pozytywnie na rozwój ecommerce, zwłaszcza od strony zwiększenia liczby użytkowników i konsumentów online. Niejednokrotnie ci, którzy przez okoliczności zostali zmuszeni do robienia zakupów online, rozsmakowali się w takiej formule zakupów i przy niej już pozostali.
Część osób zapewne wróciła do starych nawyków zakupowych i ulubionych dyskusji przy kasie czy między sklepowymi półkami. Na efekty wysokiej inflacji musimy jeszcze poczekać. Wstępne dane z okresów typu Black Friday i Cyber Monday pokazują, że choć liczba zainteresowanych zakupami nie była znacząco mniejsza, to poziomy konwersji nie sięgają tych z roku 2021.
Największe wyzwanie na 2023 rok
Niewątpliwie wyzwaniem będzie utrzymanie dynamiki rozwoju e-commerce na obecnym poziomie - zarówno w Polsce, jak i na całym świecie. O rozwój technologiczny raczej nie musimy się obawiać, gdyż będzie on przez najbliższy czas parł do przodu siłą rozpędu. Zastanawiające jest jak będą kształtować się wydatki konsumentów przy stale spadającej, ze względu na inflację, sile nabywczej. To niejednokrotnie konsumenci swoimi działaniami i portfelami pchali całą branże do przodu, poprzez wymuszanie przechodzenia podmiotów działających offline do online czy też stawianie na nowe, lepsze, szybsze rozwiązania w zaspokajaniu popytu w kanałach internetowych.
Łukasz Sztuczyński, e-commerce director w GroupM
Wydarzenie roku
Trudno wskazać jedno wydarzenie, które definiowałoby cały rok w e-commerce. Warto wspomnieć o kilku, które pokazują kierunki rozwoju branży, takie jak poszukiwanie nowych kanałów sprzedaży, rozwój platform na nowych rynkach, czy coraz szybsze usługi.
Na pewno warto odnotować wszelkie przykłady dodawania sprzedaży online do oferty znanych sklepów tradycyjnych, np. uruchomienie przez Biedronkę własnej platformy e-commerce, będące przykładem kolejnego dużego retailera offline, wchodzącego w sprzedaż w internecie, czy rozwój Żabki Jush (która wystartowała pod koniec zeszłego roku). W duchu szybkości realizacji zakupów warto wskazać również ponowne uruchomienie i szybki wzrost Lisek.APP. Co ciekawe w q-commerce pojawiło się również coś dla marketerów - rozwój narzędzi reklamowych w aplikacjach q-commerce, np. w Uber Eats oraz informacje, że nad podobnymi rozwiązaniami pracuje m. in. Glovo.
Nie sposób pominąć kontrowersyjnego i jednocześnie niezwykle dynamicznego pochodu Shopee na polskim rynku marketplace'ów. Ogromne inwestycje, szybki wzrost i już po kilku miesiącach głośne problemy, pokazały w ciągu kilku miesięcy niemal pełen cykl życia platformy sprzedażowej. Z zaciekawieniem możemy obserwować, jakie wnioski z tego wyciągnie chiński gigant i czy wdroży zmiany w strategii rozwoju i komunikacji w kolejnym roku.
Najważniejsze trendy w 2022 roku, trend na 2023
Sądzę, że jednym z najciekawszych trendów, które obserwowaliśmy w tym roku był rozwój marketplace'ów. Platformy oferujące szeroki asortyment, zoptymalizowane, znane ścieżki zakupowe dla niecierpliwych użytkowników, dla których coraz częściej największą wartością jest szybkość i bezproblemowość zakupów, stają się jednocześnie pierwszym punktem kontaktu z markami, jak i miejscem, w którym są one później kupowane.
Obserwowaliśmy ciągłą pracę największego polskiego e-commerce, Allegro, aby użyteczność serwisu dla konsumenta była lepsza, np. poprzez złączenie ofert dotyczących takich samych produktu. Ponadto Allegro postawiło również na rozwój od strony biznesowej, inwestując w rozszerzenie zasięgu na inne rynki, poprzez akwizycję grupy Mall.
Inne platformy również nie pozostawały w tyle. Niezwykle dynamiczny rozwój, a potem pierwsze problemy, zanotowało Shopee. Nawet jeśli uznamy, że fakt nagłej redukcji zatrudnienia wskazuje na kłopoty tego marketplace'u na naszym rynku, nie można odmówić chińskiemu gigantowi niezwykłego tempa wzrostu w świadomości konsumentów, czy liczbie użytkowników.
Warto zauważyć, że dotyczy on zarówno gigantów branży, lokalnych i globalnych, jak i platform, które do tej pory działały jako retailerzy, np. uruchomienia oferty marketplace przez Decathlon. Jest to prosty i jednocześnie bardzo skuteczny sposób wzrostu przychodów, dający możliwość rozszerzenia asortymentu, dostępności produktów oraz sprzedaży dodatkowych usług takich jak pozycjonowanie ofert w serwisie.
Trendem na rok 2023, na który zwracałbym największą uwagę, będzie rozwój retail mediów, czyli oferty płatnych narzędzi promocyjnych na platformach sprzedażowych. Nie bez przyczyny łączę rozwój marketplace'ow z retail media. Obecnie najbardziej rozwiniętą ofertę w tym zakresie w Polsce posiadają Allegro oraz Amazon. Inne platformy marketplace idą ich śladem, szukając dodatkowych narzędzi, którymi będą mogły skusić sprzedawców do wystawiania ofert właśnie u nich. Również w przypadku e-retailerów, którzy do tej pory trzymali ofertę mediową jako element umów handlowych z producentami, widzimy coraz częściej przypadki włączania jej do rozmów z zespołami marketingu lub agencjami, a nie handlowcami. Co więcej, analizując rynek retail mediów widzimy, że nawet na samym początku ich rozwoju stanowią około 12% wszystkich działań digital. Większa świadomość, rozwój oferty retail mediowej i otwarcie się platform sprzedażowych na ten sposób patrzenia na narzędzia reklamowe, które posiadają sprawi, że ten udział będzie rósł bardzo dynamicznie.
Co pandemia i inflacja zmieniły w branży w 2022 roku
Zmiany w e-commerce spowodowane sytuacją społeczną i ekonomiczną warto rozpatrywać w dwóch wymiarach - tego, jak wpływa to na konsumentów oraz tego, jak reagują na to firmy prowadzące sprzedaż w internecie.
Z punktu widzenia konsumentów naturalnie ogromne znaczenie będzie miała cena produktu. Gdy jesteśmy otoczeni informacjami o coraz wyższych kosztach właściwie w każdym aspekcie życia, poszukujemy najlepszych okazji. Potwierdza to analiza popularności porównywarek cenowych oraz aplikacji zakupowych agregujących najlepsze oferty, w rozumieniu liczby użytkowników i spędzanego w nich czasu, którego spędzamy w nich coraz więcej.
Patrząc natomiast na sprzedawców, którzy przecież również ponoszą coraz wyższe koszty prowadzenia działalności, widzimy sposoby na zwiększenie przychodów. Jednym z nich jest wspomniany wcześniej rozwój w kierunku tworzenia marketplace'ów zwiększający ofertę produktową, jak i sprzedawaną dalej do producentów czy resellerów ofertę mediową. Oczyście pojawia się również przełożenie kosztów na konsumentów przez działania na marżach, czy na partnerów, np. przez podnoszenie prowizji, którą muszą płacić za sprzedaż na marketplacie. Widzieliśmy również testy wycofywania się z darmowej dostawy lub dodatkowego jej uwarunkowania, zwiększając progi wartości koszyków, których dotyczy.
Największe wyzwanie na 2023 rok
Wspomniane wyżej dwa wymiary zmian w e-commerce mają również przełożenie na wybory konsumentów co do ostatecznego miejsca zakupów. Skokowy rozwój e-commerce podczas pandemii i zaraz po niej, zaczyna wyhamowywać, czego przyczyną jest m. in. potrzeba wyszukania najlepszej oferty niezależnie od miejsca dokonania transakcji. Dlatego obecnie nie możemy mówić już tylko o wizji strategii commerce, ale musimy rzeczywiście ją wprowadzać. Sądzę, że to będzie największym wyzwaniem, które przyniesie przyszły rok. Kluczowa będzie zmiana sposobu działania w kierunku utransakcyjnienia każdego punktu kontaktu konsumenta z marką, niezależnie od miejsca i czasu. Naturalnie pojawia się pytanie, jak to zrobić. Żeby było to możliwe będziemy potrzebowali narzędzi, które połączą online i offline integrując i umożliwiając przepływ danych między nimi.
Kacper Gruchot, marketplace team leader w Sales Intelligence
Wydarzenie roku
Wydarzeniem 2022 roku można nazwać bitwę o lidera marketplace’ów. Po pojawieniu się na polskim rynku Amazona i Shopee aktualny lider (Allegro) musiał szybciej wdrażać nowe usługi. One fulfillment by Allegro i sprzedaż cross-border to odpowiedź na zwiększający się udział Amazona na naszym rodzimym rynku. Wykupienie Mall Group przez Allegro to pierwszy krok do zwiększenia udziału rynkowego i konkurencyjności w Europie środkowo-wschodniej.
Najważniejsze trendy w 2022 roku, trend na 2023
Rok 2022 nazwać można rokiem dominacji marketplace’ów. Od początku pandemii widoczny jest zwiększony udział platform handlowych w ścieżce zakupowej. W 2022 roku ponownie widzimy rozwój mobile commerce, który nieprzerwanie od początku pandemii rośnie rok do roku. Allegro, będące najczęściej wybieranym przez internautów miejscem zakupowym generuje aż 70% ruchu za pomocą mobile’a.
Zbliżający się rok 2023 w e-commerce skupiać się będzie również na sprzedaży w modelu cross-border. Już dzisiaj widać, że największe marketplace’y zaczynają rozwijać usługę dostaw międzynarodowych. Allegro jakiś czas temu udostępniło możliwość wysyłek zagranicznych, a teraz wprowadza możliwość automatycznego tłumaczenia opisów z języka polskiego na język docelowy (angielski, czeski i ukraiński). 2023 rok to również rozwój płatności jednym kliknięciem. Coraz więcej sklepów internetowych wprowadziło już one step checkout, jednak kupujący wymagają więcej – złożenie zamówienia z poziomu karty produktowej będzie miało duży wpływ na skalowanie biznesu w zbliżającym się roku.
Co pandemia i inflacja zmieniły w branży w 2022 roku
Pandemia wpłynęła na to, że coraz więcej zakupów dokonywana jest online. W 2022 roku mocno rozwinęła się oferta marketplace’ów, za pomocą których Internauci zaczynają wyszukiwać produkty. Znaczący udział ma tutaj Allegro, które odpowiada za 30% wyszukiwań w Polsce.
W przypadku inflacji bardzo widoczna jest zmiana zachowań e-konsumentów. Zarówno producenci, dystrybutorzy, jak i nabywcy znacząco odczuli jej skutki – rosnące ceny dystrybucji i energii spowodowały, że ceny produktów i usług zmieniają się w mgnieniu oka. Coraz wyraźniej widać, że zakupy dokonywane w Internecie są bardziej przemyślane, mniej impulsywne. Widać również wzrost znaczenia płatności odroczonych, jak np. Allegro Pay, dzięki któremu kupujący mogą zapłacić za zamówione produkty nawet w 20 ratach.
Największe wyzwanie na 2023 rok
Największym wyzwaniem na 2023 rok będzie skalowanie sprzedaży przy nieciekawej sytuacji makroekonomicznej. Rosnąca inflacja sprawia, że utrzymanie biznesu staje się coraz droższe, a portfele kupujących coraz mniejsze. Znacznym wyzwaniem będzie również utrzymywanie i zwiększanie udziału rynkowego. Pojawianie się nowych marketplace’ów oraz zwiększony udział D2C w e-commerce sprawia, że coraz ciężej o przewagę konkurencyjną. Już teraz widać, że cena nie jest głównym powodem zakupowym, więc sporym wyzwaniem będzie wyróżnianie się na tle konkurencji czynnikami nie cenowymi, jak obsługa klienta czy prezentacja produktu.
Last but not least - szybka reakcja na zmiany rynkowe i zachowania nabywców. 2023 nie zapowiada się rokiem stabilności gospodarczej - wpłynie to zarówno na model prowadzenia biznesu, jak i na model zakupowy wśród konsumentów.
