Ponad 50 proc. banerów reklamowych osadzonych na internetowych witrynach nie jest oglądana przez użytkowników - wynika z badań viewability Google’a. - Faktyczna zauważalność reklam to jeden z ważniejszych nowych elementów związanych z pomiarem i oceną efektywności kampanii - mówią Wirtualnemedia.pl eksperci z agencji e-marketingowych.
Najnowsze wyniki swoich analiz dotyczących widoczności reklam umieszczanych na stronach internetowych (viewability) Google opublikował na swoim blogu. Jest to kompilacja danych zebranych z należących do koncernu kilku różnych platform reklamowych i odnoszących się do reklam typu display pojawiających się w stacjonarnych i mobilnych wersjach przeglądarek. Dane nie obejmują natomiast reklam wideo oraz tych wbudowanych w aplikacje.
Z badań Google wynika, że ponad 56 proc. reklam umieszczonych na witrynach nie jest widocznych dla odbiorców. Winę za to ponosi w większości niewłaściwy dobór ich położenia na stronie, a także rozmiar i format baneru. Analizy wskazują, że lepszą widoczność zapewniają reklamy wertykalne, które są dłużej obecne przed oczami internautów w czasie, gry przewijają oni zawartość danej witryny. Zgodnie z zebranymi danymi banery w formacie 160 x 600 pikseli lub 120 x 600 pikseli są widoczne dla użytkowników przez 53 proc. czasu przebywania na stronie, podczas gdy reklamy o rozmiarach 300 x 250 pikseli są oglądane tylko przez 41 proc. czasu.
Badanie dokonane przez Google wskazuje też na to, że znaczenie ma położenie reklamy na konkretnej witrynie. Dostrzeganie przez użytkowników banerów umieszczonych w polu „above-the-fold” (obszarze widocznym w oknie przeglądarki od razu po otwarciu strony) sięga 68 proc, zaś w wypadku reklam osadzonych „below-the-fold” (poniżej wspomnianej części strony) spada do 40 proc.
Eksperci pytani przez Wirtualnemedia.pl twierdzą, że badania prowadzone przez Google są istotne dla całej branży reklamy internetowej. - Statystyki viewability to jeden z ważniejszych nowych elementów związanych z pomiarem i oceną efektywności kampanii reklamowych, a także oceną jakości powierzchni reklamowej - podkreśla Paweł Laskowski, managing director Amnet Polska. - Standard viewability - weryfikacji czy odsłona reklamowa była w polu widzenia przeglądarki został opublikowany przez IAB dopiero w drugim kwartale 2014 roku. Według tego standardu reklama może być zaliczona do mającej mieć szansę być zauważoną wtedy, gdy co najmniej 50 proc. pikseli kreacji reklamowej było dostępne w widocznym oknie przeglądarki przez co najmniej sekundę - wyjaśnia Laskowski.
Z kolei Maja Biniewicz, dyrektor strategii K2 Media, zwraca uwagę, że badania przeprowadzone przez Google potwierdzają znane już w branży tendencje. - Badania Google wpisują się w od dawna obserwowany spadek skuteczności tradycyjnej reklamy banerowej. Myślę też, że mogą pomóc niedawnej inicjatywie jednego z domów mediowych, postulującego aby rozliczać się za realnie obejrzane reklamy. Reklamodawcy chcący efektywnie działać w środowisku online muszą zrozumieć, że w stosunku do tradycyjnych mediów zmieniło się wszystko: od policzalności prawdziwej zauważalności reklamy po konsumentów których kolejny baner po prostu nie interesuje - podkreśla Biniewicz.
Paweł Laskowski zaznacza, że statystyki viewability mogą okazać się przydatne w wielu zastosowaniach, szczególnie w ocenie skuteczności działań podejmowanych w segmencie internetowej reklamy display. - Bardzo ważnym elementem definicji IAB jest to, że do statystyk viewability nie możemy zaliczać odsłon „non human”, czyli ruchu generowanego przez różnego rodzaju booty czy spidery - wyjaśnia.
- W związku z tym statystyki przedstawione przez Google są na tyle ważne, że pozwalają oceniać wielkość „nielegalnego” ruchu w sieci. Viewability ma największe znaczenie przy ocenie kampanii brandingowych i jest decydująca przy ocenie zapamiętywania przekazu reklamowego. Na rynku jest już kilka narzędzi adserwerowych pozwalających na pomiar viewability, są to m.in.: Gemius, AdForm i oczywiście DCM, który chyba jako pierwszy udostępnił nam tę funkcjonalność. W codziennej pracy działu Trading w Amnet Polska informacje o viewabilty odsłony reklamowej są używane na bieżąco do zwiększania efektywności kampanii realizowanych. Nasze systemy wykrywają czy odsłona reklamowa była możliwa do zauważenia i tylko w takim przypadku realizowane są dla danej odsłony ewentualne działania remarketingowe - mające na celu zwiększenie szansy na konwersję, a co za tym idzie osiągnięcie celu zdefiniowanego przez reklamodawcę. Uwzględnienie viewanbility w działaniach remarketingowych znacząco zwiększa szansę osiągnięcia założonych celów kampanii, ale jednocześnie wpływa na koszty zakupu powierzchni reklamowej - opisuje Laskowski.
Na podobne zagadnienie związane z badaniami Google, a dotyczące zmian w sposobach rozliczania reklam osadzanych na stronach internetowych, zwraca też uwagę Olgierd Cygan, CEO i managing partner w agencji Digital One. I jego zdaniem wprowadzenie takich zmian może napotkać na poważne przeszkody.
- O rozmaitych inicjatywach, które miałyby na celu doprowadzenie do sytuacji, w której reklamodawcy będą płacili za reklamy "widoczne" słyszy się już od dłuższego czasu - mówi Cygan. - O ile na poziomie ogólnym takie podejście jest jak najbardziej zrozumiałe, o tyle zastanawiam się, co realnie osiągną inicjatorzy tych działać na poziomie praktycznym. Jeżeli chodzi o stronę finansową, to o ile powstanie odpowiedni model rozliczeń, to najprawdopodobniej będzie on bazował na statystyce widoczności. To oznacza, że ceny reklam z gwarancją widoczności będą odpowiednio wycenione. Podobnie jak w przypadku reklamy performance'owej - gdzie płaci się za skuteczność (mierzoną rozmaicie), która wynika z precyzyjnych i często skomplikowanych wyliczeń, ale w podstawie i tak „zaszyty” jest klasyczny koszt CPM. W tym przypadku może być podobnie. Znalezienie „przeliczników” jest stosunkowo proste do zrobienia na poziomie technologicznym. Trudniej może być z wprowadzaniem przełomowych zmian po stronie formatów. Od dawna branża reklamowa podnosiła kwestię, że mimo iż spoty telewizyjne mają swoje wady, to przynajmniej zajmują cały ekran, a nie jednocyfrowy procent ekranu jak to ma często miejsce w przypadku bannerów. W internecie próbowano wprowadzać formaty całoekranowe, ale nie zdobyły one zbyt znaczącej pozycji na rynku - opisuje.
- Co więc można zrobić? Może jednak warto wrócić do podstaw i robić dobre kreacje, które same się bronią? Zrezygnować z bannerów, które są 1:1 przełożeniem reklam z outdooru, prasy czy telewizji? Rezygnować ze zmasowanych nalotów dywanowych z niskiej jakości kreacjami? A może po prostu wprowadzić całkiem nowe opcje i sprawdzić, jakie rozwiązania w drodze ewolucji przetrwają następne 12 miesięcy? - zastanawia się Cygan.
