Coraz mniej młodych widzów ogląda telewizję. „Serwisy SVOD stały się usługą masową, problem dla reklamodawców”

Spada czas oglądania telewizji wśród młodych widzów w Europie. - To właśnie w tych grupach, które najczęściej sięgają po alternatywne źródła treści wideo, najczęściej widać niepokojące sygnały dla tradycyjnej telewizji - komentuje Izabela Albrychiewicz, prezes agencji Wavemaker.

Średni dobowy czas oglądania telewizji wśród osób w wieku od 13 do 29 lat w Polsce w pierwszym półroczu 2018 roku wyniósł 122 minut. W porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej czas ten skrócił się o 7 minut - wynika z danych Nielsen Audience Measurement, opracowanych przez agencję mediową Wavemaker.

Liderem oglądalności rynku telewizyjnego w pierwszym półroczu br. był Polsat. Druga była TVP1, którego udział w analizowanym okresie zwiększył się o 2,27 proc. do 10,37 proc. Podium uzupełnia TVN - 9,33 proc., po spadku o 4,70 proc. Z kolei średni udział czwartej Dwójki wyniósł 8,22 proc., po wzroście o 4,85 proc.

Tradycyjna telewizja traci młodych widzów

Wyraźny odpływ młodej widowni od tradycyjnej telewizji widać w krajach Europy Zachodniej i Skandynawii, w których coraz szersze wpływy zdobywają płatne serwisy e-wideo z oryginalnymi produkcjami (są one popularne zwłaszcza wśród nastolatków i młodych dorosłych). Z kolei oglądalność telewizji wśród młodych widzów w krajach Europy Środkowej i Wschodniej, w których serwisy SVOD nie cieszą się jeszcze dużą popularnością, notuje mniejsze spadki.

Na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej w analizowanej grupie wiekowej telewizję najdłużej oglądają Rumuni. W pierwszym półroczu br. było to 220 min, podczas gdy rok wcześniej 226 min.

Na Węgrzech średni czas oglądania telewizji linearnej spadł z 160 do 158 minut, na Litwie - z 120 do 104 min, w Czechach był na takim samym poziomie (95 min), a w Słowacji wzrósł z 121 do 122 min.

Jeśli weźmiemy pod uwagę całą populację, to we wszystkich analizowanych krajach średni czas oglądania telewizji był stabilny.

Biorąc pod uwagę kraje Europy Zachodniej i Skandynawii to w Niemczech średni czas oglądania wśród młodych widzów w tym roku zmalał ze 108 do 100 min, we Francji - z 86 do 77 min, w Wielkiej Brytanii - ze 100 do 94 min, w Holandii - z 86 do 83 min, w Szwecji - z 54 do 49 min, a w Norwegii - z 66 do zaledwie 47 min.

Spadki średniego czasu oglądania telewizji nastąpiły również wśród wszystkich widzów, ale były one mniejsze niż wśród 13-29 latków.

W tych krajach widzowie spędzają przed telewizorami mniej czasu względem krajów Europy Środkowo-Wschodniej (widać to zarówno w całej populacji, jak i w grupie 13-29 lat).

- To właśnie w młodych grupach, tych, które najczęściej sięgają po alternatywne źródła treści wideo, najczęściej widać niepokojące sygnały dla tradycyjnej telewizji. Ostatnie półrocze było pod tym względem łaskawe dla nadawców w regionie CEE - komentuje Izabela Albrychiewicz, prezes Wavemaker i regionalny lider agencji na rynki CEE - Polska, w której obserwowaliśmy spory spadek czasu oglądania w drugim półroczu ub.r. na razie powróciła do stabilniejszej dynamiki. Pewien wpływ na jej losy mogą mieć zapowiedziane polskie produkcje Netfliksa. Lokalne seriale są kołem zamachowym dla sprzedaży subskrypcji w VOD - dodaje.

Z analizy wynika, że zmiana popularności telewizji na rynkach CEE i Europy Zachodniej jest wyraźnie skorelowana z popularnością alternatywnych źródeł wysokiej jakości programów. Tam, gdzie serwisy SVOD (takie jak Netflix czy Amazon Prime) stały się usługą masową, linearna telewizja traci więcej.

Dane firmy analitycznej Dataxis pokazują, że w ub.r. na rynkach nordyckich popularność subskrypcyjnego wideo wzrosła względem poprzedniego roku z 64 proc. do 68 proc. (w gospodarstwach domowych wyposażonych w telewizor). Dla porównania w krajach Europy Zachodniej ten odsetek wzrósł z 24 do 32 proc., a w Europie Środkowo-Wschodniej - z 3 do 5 proc..

- Telewizja traci obecnie głównie na rzecz platform zamkniętych dla reklamodawców, a więc takich, które nie są w tym obszarze jej konkurencją. Zabierają jednak telewizji czas i zasięg, a więc jej kluczowe benefity jako medium reklamowego. W Szwecji udział telewizji w torcie wyniesie według GroupM tylko 16 proc. w tym roku, jeszcze cztery lata temu telewizja stanowiła tam jedną czwartą inwestycji. Na rynkach CEE, tak jak i jej konsumpcja, udział telewizji jest dość stabilny. Prym wiedzie Rumunia, gdzie ok, 60 proc. budżetów marketerzy wciąż inwestują w reklamę TV - komentuje Izabela Albrychiewicz.