Marcin BarcińskiNie sposób już dzisiaj nie zauważyć rosnącej popularności RTB. Jeżeli wierzyć konferencjom i artykułom w prasie branżowej, mamy do czynienia z rewolucją porównywalną do pojawienia się reklamy display. Z drugiej strony, osoby od lat zajmujące się reklamą w internecie wciąż nie dostrzegają potencjału biznesowego i milionów złotych, które powinny do nich płynąć wartkim strumieniem - pisze Marcin Barciński, head of RTB w agencji Next.
Pierwsza i najważniejszy warunek rozwoju rynku jest banalny: trzeba mieć co sprzedawać i kupować. Bez tego będziemy tkwili w estymacjach i wizjach. W przypadku RTB niezbędna jest duża ilość dobrej powierzchni reklamowej.
U wydawców dominuje postawa „ostrożnie się przyglądam”. Obawy dotyczą głównie zagrożenia kanału direct ze strony programmatic oraz presji cenowej (CPMy będą spadały). Niewielka na razie skala biznesu nie pomaga w przezwyciężeniu tych obaw. Co więc ma zrobić wydawca, żeby zarobić i nie zrobić sobie krzywdy?
Generalnie wydawca dysponuje dwoma „produktami”, które może sprzedawać – powierzchnią oraz danymi. Zacznijmy od tego pierwszego.
Powierzchnia reklamowa
Przede wszystkim konieczna jest (pomimo, że konieczna to nie zawsze oczywista) wiedza i analiza stanu obecnego. Ilość, cena, fill-rate i rozkład sprzedaży. Kto kupuje i na jakich warunkach? Jakie są oczekiwania kupujących? Mając te informacje, można posegmentować dostępną powierzchnię według uzyskiwanego CPM i wypełnienia reklamami. Na każdym z segmentów można udostępniać powierzchnię do systemów automatycznych pamiętając, że sprzedaż automatyczna oznacza niższe koszty osobowe sprzedaży (oszczędność), ale wymaga opłaty technologicznej (koszt). Uwzględniając te dwa czynniki można odpowiednio dla każdego segmentu ustawić floor-price (czyli cenę minimalną).
Niezbędne jest też odpowiednie ustawienie adserwera, żeby zapewniał emisję kampaniom gwarantowanym, a uzupełniał sprzedaż systemami automatycznymi. W ten sposób można maksymalizować wypełnienie powierzchni, nie narażać sprzedaży direct i nie zamykać się na RTB.
Drugi model jest bardziej skomplikowany, ale daje większe możliwości. Korzystając z technologii integrującej adserwer z platformą SSP można wprowadzić optymalizację sprzedaży na poziomie pojedynczej odsłony. Dla każdej pojawiającej się odsłony adserwer analizuje wszystkie dostępne kampanie (gwarantowane direct, performance, RTB) i wybiera najbardziej opłacalną. W ten sposób wydawca sprzedaje każdą odsłonę tak drogo, jak jest na rynku możliwe, nie ustawiając sztywnych i sztucznych reguł.
I jedna i druga droga wymaga posiadania odpowiedniej technologii. Może to być Google AdEx, Rubicon Project, Pubmatic, Appnexus, SMART czy inna, Wybór dostawców jest już szeroki. Każda z technologii ma swoje wady, zalety, specyficzne możliwości oraz marże. Wybór konkretnej jest sprawą indywidualną, ale warto pamiętać, że większość z platform SSP nie wymaga żadnej opłaty za podłączenie, a jedynie opłatę technologiczna w formie rev-share (czyli procent od obrotu).
Dane
Jednym z najcenniejszych elementów systemu RTB są dane o użytkownikach, bo dzięki nim można wyświetlić reklamę tylko tym osobom, na których nam zależy. Źródła tych danych mogą być bardzo różne, ale jednym z najważniejszych (przynajmniej jeżeli chodzi o skalę) jest aktywność użytkownika na stronach wydawcy. Analizując co robi, czego szuka, o czym czyta, można budować profile. Można też te dane (zarówno surowe jak i agregowane) sprzedawać, tworząc niezależne od reklamy źródło przychodu. O ile jednak sprzedaż powierzchni jest stosunkowo łatwa (przynajmniej jeżeli chodzi o kwestie technologiczne), o tyle z danymi nie jest tak łatwo. Nie skupiając się na kwestiach czysto technicznych, do sprzedaży danych niezbędna jest odpowiednia technologia, która:
• zgromadzi dane
• będzie w stanie dane przetworzyć, połączyć, podzielić na segmenty
• umożliwi wykorzystanie danych o użytkownikach (tzn. będzie połączona z platformami do kupowania – DSP)
• pozwoli na rzetelne rozliczenie wykorzystanych danych.
Z powyższych powodów warto zacząć od sprawdzonych rozwiązań, działających globalnie, zwłaszcza że proces integracji jest stosunkowo prosty i darmowy, a przy dużej liczbie użytkowników comiesięczna faktura może być satysfakcjonująca. Dane można sprzedawać w dwóch podstawowych modelach – non-branded (czyli dane o użytkownikach są włączane do obecnych segmentów) oraz branded, czyli oznaczone marką i nie połączone z innymi. Drugie rozwiązanie może potencjalnie dać większe przychody o ile dysponujecie wyjątkowymi segmentami danych.
Konkluzja
Udział RTB w budżetach rośnie szybko. Ale wolumeny nie są spektakularne, to fakt. Biorąc jednak pod uwagę tylko wolumeny łatwo przespać czas, kiedy trzeba się nauczyć jak to wszystko działa. Tym bardziej, że firmy mają tendencje do skokowego przenoszenia budżetów. Warto zacząć i uczyć się już teraz, żeby w niedalekiej przyszłości nie być zmuszonym do przechodzenia przyspieszonego kursu RTB, widząc uciekające budżety.
autor:
Marcin Barciński, head of RTB w agencji Next (Grupa Starcom MediaVest)
p.s.
Powyższy artykuł to tylko czubek góry lodowej, temat jest znacznie bardziej skomplikowany. Ale warto od czegoś zacząć. Jeżeli macie pytania, uwagi i komentarze, zapraszam do pisania na marcin.barcinski@nextagency.pl
