Świat komunikacji marketingowej jaki znamy od lat 30 czyli od powstania tego rynku odchodzi w przeszłość. W przeszłość odchodzi staromodna definicja grupy celowej. Badania rynku przestają być aktualne.
Fala rewolucji internetowej, która zmiotła niektóre gałęzie przemysłu a inne gruntownie przemodelowała tak jak linie lotnicze, ubezpieczenia, banki czy przemysł turystyczny, dotarła do marketingu i planowania mediów. Dziwić się jedynie należy dlaczego tak późno skoro dziedziny te leżą tak blisko. Nowoczesna technologia zmienia rynek. RTB, audience targeting po raz pierwszy urzeczywistnił przepowiednie głoszącą, iż marketing masowy zostanie zastąpiony masowym marketingiem bezpośrednim. To technologia pozwalająca docierać z przekazem reklamowym do dowolnie precyzyjnie dobranej grupy celowej. Koniec ze społeczno demograficznymi grupami celowymi. Nowoczesny przekaz reklamowy nie dociera do grup społeczno demograficznych lecz do grup zainteresowań, grup faktycznych nabywców danych towarów lub usług. Koniec z paradoksem grup celowych opartych o rozkłady statystyczne deklarowanej konsumpcji. Gdzie jakże często większość faktycznych konsumentów nie należała do tak zdefiniowanych grup celowych a większość z tych którzy do niej należeli nigdy stanie się konsumentami reklamowanego towaru. Do tej pory przez lata ciążyło na nas przekleństwo wiedzy głoszącej, że marnujemy co najmniej 50% budżetów inwestowanych w marketing. Do tej pory nie wiedzieliśmy która to połowa. Nowoczesne technologie targetowania kampanii pozwalają nam odpowiedzieć na tak zadane pytanie. Reklama precyzyjnie targetowana to marzenie od lat. Więcej niż precyzyjnie – targetowana doskonale – oto możliwości dostępne dzisiaj.
Wyobraźmy sobie przekaz docierający wyłącznie do potencjalnych dowolnie zdefiniowanych klientów. I tak, jeśli są to osoby o specyficznych zainteresowaniach lub planach to właśnie do nich. Reklama wczasów w Turcji będzie adresowana jedynie do osób planujących urlop za granicą. Reklama hoteli w Paryżu jedynie to tych którzy wybierają się nad Sekwanę, reklama karmy dla rybek akwariowych dotrze jedynie do posiadaczy akwariów i tak dalej i tak dalej. Mało tego, grupa celowa może być definiowana ze względu na miejsce zamieszkania – z dokładnością do ulicy, przekonania polityczne, zainteresowania itp. Masowy marketing bezpośredni nie opiera się na wynikach badań i demografii. Opiera się na precyzyjnej analizie danych, algorytmach podejmujących miliony decyzji w czasie rzeczywistym, optymalizacji interakcji pomiędzy typem użytkownika, otoczenia na którym wyświetlana jest reklama i jej zawartością.
Kampania reklamowa nie jest egzekucją z góry podjętych decyzji będących odpowiedzią na brief, lecz precyzyjnie zaplanowanym procesem uczenia się w toku testowania niezliczonej ilości hipotez, szukania minimów lokalnych nieliniowych funkcji efektywności i zastosowania algorytmów podejmowania decyzji opartych na przyrastającej wiedzy. Wyzwanie naszych czasów polega na gruntownym zmianie paradygmatu. Cała nasza wiedza, , badania jakimi się posługiwaliśmy, język opisu i procedury jakie nauczyliśmy się stosować krótko mówiąc marketing sprzed ery cyfrowych mediów interaktywnych odchodzi w przeszłość. Nowy paradygmat opiera się na analizie zachowań poszczególnych ludzi i podejmowaniu w czasie rzeczywistym decyzji prowadzących do optymalizacji procesów marketingowych. Nowe technologie takie jak RTB, audience targeting pozwalają zobaczyć ten proces w praktyce już dziś i już teraz. To fascynujący nowy świat. Świat liczb i dynamicznych algorytmów. Świat procesów. Świat bez prawd absolutnych lecz stale weryfikowanych hipotez. Witajcie w nowym świecie marketingu ery cyfrowej. Czas na nas był już najwyższy.
Jakub Bierzyński - CEO OMD
