Kevin Spacey i BZ WBK: brakuje wiarygodności i dobrego pomysłu (opinie)

Kevin Spacey jako ambasador reklamowy BZ WBK nie wypada wystarczająco wiarygodnie, a spoty z nim są stereotypowe i nudne. Udział polskich aktorów ma nadać im wyrazu i przybliżyć polskim odbiorcom - oceniają dla Wirtualnemedia.pl kreatywni i stratedzy z agencji reklamowych.

Marcin Muth, dyrektor kreatywny John Pitcher

Poważny aktor w średnim wieku z twarzą budzącą zaufanie to dobry wybór, jeśli chce się budować wizerunek solidnej i godnej zaufania marki. Pytanie, czy poziom żartów w spotach jest na poziomie porównywalnym z emploi pana Spacey’go.

Inna sprawa, to konsekwencja w budowaniu wizerunku banku. Pamiętam spoty z eleganckim i śmiesznym Johnem Cleese’em, z kontrowersyjnym i głupio-mądrym Gerrardem Depardieu, rezolutnym Dannym DeVito, uwodzicielskim Antonio Banderasem i przebojowym Chuckiem Norrisem. Każda z tych gwiazd to zupełnie inna osobowość. Wspólnym mianownikiem jest chyba tylko ponadprzeciętna popularność. Moja mama w takich przypadkach mówiła, że brakuje tylko dziada z babą. Filozofia BZ WBK przypomina tę, która przyświeca prezesom Realu Madryt skupującego największe światowe gwiazdy.

Jaki właściwie jest BZ WBK? Na pewno bogaty i zielony. Jaki jeszcze? Czasami inteligentny i budzący zaufanie jak Spacey, a czasami arogancki i awanturniczy jak Depardieu? Duża rotacja gwiazd reklamujących markę sprawia także, że ludzie zaczynają być zdezorientowani. Zapytałem kolegę, z jaką gwiazdą kojarzy BZ WBK. Odpowiedział, że z Juliette Binoche.

Zaskoczyło mnie, że Kevin Spacey rozumie Anną Dereszowską i Arkadiusza Jakubika. Miał polską mamę albo żonę? Nie wiem, skąd takie rozwiązanie. Pewnie wynika z obawy, że gdyby wszyscy mówili w spotach po angielsku, to przekaz byłby dla większości widzów mniej czytelny. Wiele osób ogląda reklamy nieuważnie i nie przeczyta napisów, a angielski może znać słabo lub w ogóle. Tak czy owak, polsko-angielskie dialogi brzmią bez sensu.

Ciekawszy wydaje się spot z udziałem Dereszowskiej. Zakładając, że widz nie widział wcześniej żadnej reklamy BZ WBK z panem Spacey, to dialog może go zaintrygować, a puenta zaskoczyć. W przypadku spotu z Jakubikiem zaskoczyć może tylko niespodziewane zakończenie. Na początku polski aktor jest koszykarzem, a na końcu dostaje w głowę piłką tenisową. Pewnie dlatego, że obaj panowie właśnie idą grać w golfa.

Popularność Kevina Spacey jest zapewne wystarczająca i nie trzeba go podpierać polskimi aktorami. Natomiast może być tak, że aktor znany z holywoodzkich produkcji i drogich seriali wydaje się Polakom mniej wiarygodny, bo jest gościem z innej galaktyki. Buduje prestiż banku, ale z drugiej strony sprawia, że odbiera się ten bank jako ekskluzywny i drogi. Za to kiedy obok Kevina Spacey pojawi się Arkadiusz Jakubik, bank schodzi z czerwonego dywanu przed Kodak Theatere na swojskie polskie gumno. Tylko jeśli bank chce być bliski, to dlaczego nie zbuduje wizerunku wokół polskiej gwiazdy? Dobry przykład to współpraca Marka Kondrata z ING. Wydaje się, że pan Kondrat jest w tych reklamach dużo bardziej przekonujący niż Kevin Spacey. Nie dlatego, że jest lepszym aktorem, ale dlatego, że normalny człowiek nie widzi żadnego sensownego powodu, dla którego pan Spacey ma korzystać z polskiego banku.

Jakub Załuska, strategy director, Focus Advantage

BZ WBK konsekwentnie zaprasza do swojej komunikacji celebrytów „światowego formatu”. Choć już w logice doboru poszczególnych osób próżno szukać wspomnianej konsekwencji - od klasyki angielskiego humoru Johna Cleese’a, przez parodiującego samego siebie Chucka Norrisa, po eleganckiego, ale pamiętanego też z bardziej psychotycznych ról Kevina Spacey.

Reklamy z Kevinem Spacey może nie są zbyt wymyślne, ale są zapamiętywalne, a na pewno dobrze komunikują cechy produktów - a przecież to ostatnie jest właśnie celem kampanii.

Zestawienie „światowej” gwiazdy z polskimi aktorami jest dla mnie kolejnym zabiegiem obliczonym na przykucie uwagi - i uważam, że dość skutecznym. Choć polsko-angielskie dialogi na początku brzmią nieco dziwnie, to za którymś kolejnym razem zaczynamy się do tej konwencji przyzwyczajać.

Filip Iwański, dyrektor kreatywny, Imagine

BZ WBK przyzwyczaił nas do tego, że zatrudnia gwiazdy w swoich spotach reklamowych i już na tej podstawie można powiedzieć, że niczym nas nie zaskakuje. Jednak w pierwszym momencie, gdy pojawiła się informacja o zatrudnieniu Kevina Spacey, pomyślałem: super, to bardzo fajny, wyrazisty aktor, może wyjść z tego „coś”! Niestety scenarzyści reklam nie stanęli na wysokości zadania. Reklamy wyszły bardzo stereotypowo, powiedziałbym nawet, że nudno. Spacey to aktor nieprzeciętny, a wsadzono go w bardzo przeciętne ramy.

Przez mdły scenariusz Spacey nie jest ani wyrazisty, ani godny zaufania, ani dowcipny. Myślę, że nie wykorzystano jego potencjału, szczególnie w kontekście jego ostatniej doskonałej kreacji w „House of Cards” czy filmów już kultowych, np. „American Beauty” czy „K-Pax:. Inna sprawa, że są to produkcje trafiające do określonej grupy widzów, a podejrzewam, że BZ WBK miał w tym przypadku swojej kampanii znacznie szerszy target.

Polskie gwiazdy na tle niewyrazistego Kevina Spacey są właściwie przezroczyste. Równie dobrze mogliby zastąpić ich mniej znani aktorzy, a podejrzewam, że efekt byłby podobny. Wykorzystanie rodzimych gwiazd zapewne miało przybliżyć szerszej grupie odbiorców reklamy ze Spacey’em, który w Polsce jest bardziej znany z nazwiska niż z konkretnych filmów z jego udziałem.

Rodzi się pytanie, czy marketerzy BZ WBK dokonali właściwego wyboru? Może trzeba było zrobić dobrą, inteligentną reklamę z Kevinem Spacey, ale skierowaną do dużo węższej grupy docelowej. Albo należało skorzystać z usług innej gwiazdy tak, jak było w przypadku Chucka Norrisa, który jako zdecydowanie bardziej rozpoznawalny w naszym kraju, był wyrazisty i przekonujący w swoich spotach. Na koniec dnia słuszność wyboru Kevina do reklamy BZ WBK potwierdzą zapewne liczby, dane.

Maciej Zamorski, creative group head w Grupie Eskadra

Do tej pory Bank Zachodni WBK nie miał lepszej twarzy. Poprzedni celebryci, choć bardzo rozpoznawalni, a niekiedy przezabawni (rewelacyjny John Cleese!), nie kojarzyli się z wartościami, których większość konsumentów oczekiwałaby od banku. Kevin Spacey to jednak inna bajka. Facet nie tylko inteligentny i utalentowany, ale i z gustem i klasą.

Pomysł na dialogi między hollywoodzką gwiazdą a polskimi aktorami - mimo że nieco trudniejszy w odbiorze - to udany zabieg. Taka konwencja sprawia, że Spacey (a bank razem z nim) sprawia wrażenie nie tylko kompetentnego i godnego zaufania, ale również serdecznego i bliskiego klientowi eksperta. Twórcy zadbali o to, by najważniejsze benefity wypowiadane były po polsku, dlatego oferta pozostaje czytelna dla każdego.

Bank powinien zwrócić uwagę na to, że każda z zaangażowanych do tej pory gwiazd to ukłon w kierunku nieco innego klienta. Do jednych przemawia Chuck Norris do innych Danny DeVito. Czyją uwagę chce więc przyciągnąć BZ WBK? Strategia eksploatowania kolejnych celebrytów wydaje się bardziej uzasadniona w przypadku marek innych kategorii. Tutaj nie bardzo. Kevin, może zostań już na dobre?

Leszek Łuczyn, creative director agencji Opcom

W reklamach BZ WBK elegancja i zaufanie nie wyróżniają się jako cechy charakterystyczne Kevina Spacey, a dowcip nie jest na poziomie, który by się chciało cytować w rozmowach. Ale nie znając briefu, trudno ocenić, czy to słabość kampanii czy zamierzony efekt - „taki zwykły Kevin Spacey, bez wielkiego gwiazdorzenia”

Lepiej niż Spacey wypadli polscy aktorzy, są bardziej charakterystyczni. Sam Spacey jest najmniej charakterny z dotychczasowych. Wpisany w schemat, do którego odbiorcy się już przyzwyczaili, nie zaskakuje. Obecnie królem „celebryckich marketerów” jest zdecydowanie Play. Telekom wprowadził rewelacyjny model relacji marki z celebrytami, którzy „przeszli do Play”, są w odbiorze autentycznie związani z marką. Kevin Spacey w tym kontekście jest tylko przejściowym dodatkiem do reklamy.