O najważniejszych wydarzeniach i trendach kończącego się roku oraz prognozach na 2021 w marketingu w wyszukiwarkach mówią menedżerowie z największych agencji SEO/SEM. To pierwsza część naszego podsumowania tej branży.
Julia Ozyjiwska, paid media lead w Kamikaze
Wydarzenie roku
Nowe regulacje polityki General Data Protection.
W kwietniu 2020 regulacje i kontrole w ramach ochrony danych osobowych dotarły do rynku reklamy online. Główna zmiana określa przepisy wykorzystania danych, przechowywanych na naszych telefonach, komórkach i tabletach (w tym w szczególności z plikami cookie). Zgodnie z E-privacy producenci przeglądarek zostali zobligowani do uwzględnienia transparentnej opcji zgody na przesyłanie cookie. Zmiana ta znacznie wpłynęła na rynek reklamy online. Głównym problemem, z którym na dzień dobry spotkali się specjaliści SEM/SEO, została ograniczona mierzalność niektórych parametrów kampanii reklamowych - przede wszystkim zasięgu. Zadziało się tak dlatego, że większość systemów mierzących efektywność reklam opiera się o łączenie danych cookie. Po wprowadzeniu nowej polityki GDRP można było zaobserwować do 30-40 proc. spadku zasięgów przez pierwsze kilka miesięcy.
Cała zaistniała sytuacja stała się wyzwaniem dla specjalistów, jednak też szansą na nowe, bardziej precyzyjne rozwiązania reklamowe, takie jak do przykładu własna platforma DMP, która integruje w jednym miejscu dane dotyczące aktywności mediowych oraz zachowań użytkownika w serwisie. Z drugiej strony blokowanie śledzenia użytkowników jest też szansą dla reklamy precyzyjnej, formatów opartych o kontekst (treści konsumowane w internecie) i targetowania (do zadeklarowanych, wartościowych użytkowników, czyli takich, którzy wyrazili zgodę).
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
W 2020 roku specjaliści SEO mocno wyczekiwali rozkwitu wyszukiwarki głosowej Google. Wyszukiwanie głosowe to nic innego jak słowo kluczowe, które jest uruchamiane za pomocą innego medium w Google Analytics. Z racji tego, że w 2020 roku wyszukiwania głosowe nie stały się tak popularne, jak prognozowano (prognozowany wzrost był na poziomie +50 proc.), wielkim rozczarowaniem okazał się przede wszystkim brak takiego kanału jak wyszukiwarka głosowa w Google Analytics.
Obecnie nie ma też możliwości śledzenia tych zapytań. Google nie zapewnia żadnego wskazania / rozróżnienia między wyszukiwaniem tekstowym (normalnym) lub głosowym. Możemy jedynie przeglądać dane wyszukiwania (Google: Search Console, Analytics i reklamy oraz potencjalnie dzienniki dostępu do serwera, dla kilku podanych haseł wyszukiwania) i spróbować zidentyfikować zapytania typu long-tail i te, na które była zoptymalizowana strona klienta pod VS. W taki oto sposób, mimo, że trend optymalizacji pod wyszukiwania głosowe już bardzo widocznie pojawił się na rynku polskim, narzędzi i możliwości do takiego rodzaju działań wciąż brak.
Trend roku / Człowiek roku
Zdecydowanie automatyzacja oraz machine learning. Coraz częściej kampanie oraz rozwiązania Google dostają przydomek smart. Dobrym przykładem w 2020 roku są Inteligentne kampanie produktowe (ang. Smart Shopping Campaigns, SSC), które łączą funkcjonalność standardowej kampanii produktowej i kampanii displayowej w sieci reklamowej, w tym także kampanii remarketingu dynamicznego. Głównym zadaniem inteligentnych kampanii tak produktowych jak i innych tego rodzaju, jest automatyczna optymalizacja zysków sklepów internetowych korzystających z platformy Google Ads poprzez zwiększenie wartości konwersji lub zwrotu z inwestycji (ROAS). Już od dawna reklamodawcy mogli korzystać z automatyzacji w kampaniach Google Ads, zarówno jeśli chodzi o strategie ustalania stawek jak i możliwość korzystania z dynamicznych reklam w sieci reklamowej czy elastycznych w sieci wyszukiwania.
Natomiast kampanie inteligentne są pierwszym typem kampanii, który w 100 proc. oparty jest na machine learning'u i automatyzacji. Działania kampanii kontrolują stworzone przez Google systemy samouczące się (ang. Machine Learning). Zarządzają one stawkami, udziałem wykorzystania budżetu w poszczególnych sieciach, a nawet ostatecznym wyglądem reklam. W 2020 roku trend machine learningu był wyjątkowo widoczny i możemy zdecydowanie powiedzieć, że będzie się rozwijać w 2021.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Moim zdaniem pandemia wpłynęła na branże SEM/SEO w sposób raczej pozytywny. Klienci zaczęli przerzucać swoje budżety z reklamy offline na reklamę online. Można zobaczyć znaczny wzrost reklamodawców w sieciach Google. Z racji wysokiego poziomu konkurencji w Google można też zauważyć poprawę jakości serwowanych użytkownikom reklam oraz przemyślanych strategii reklamowych.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
● W 2021 roku pozytywne doświadczenie użytkownika w korzystaniu ze stron ma być jedną z priorytetowych kwestii dla algorytmu Google. Już nie tylko szybkość ładowania strony czy dostosowanie do urządzeń mobilnych będzie liczyć się dla Google w ocenianiu wartości strony. W przyszłym roku Google będzie jeszcze mocniej zwracał uwagę na pozytywne doświadczenie użytkownika, czyli User Experience (UX).
● Zgodnie z zapowiedzią Google, od marca 2021 roku strony internetowe, które nie będą dostosowane do mobile i nie będą responsywne, nie przejdą testu mobilności i zostaną wyrzucone z indeksu Google. Więc jest bardzo duża szansa, że część stron, zwłaszcza starego typu zniknie z wyszukiwarki Google na zawsze.
● Bardziej restrykcyjne regulacje w sprawie RODO oraz nowe sposoby na śledzenia użytkownika i optymalizowanie konwersji w systemie reklamowym Google AD.
Bartosz Rybacki, dyrektor ds. realizacji SEO w Sunrise System
Wydarzenie roku
Chyba nie będę oryginalny w tym punkcie, wskazując pojawienie się ogólnoświatowej pandemii COVID-19.
Również na naszej branży wymusiła ona szereg zmian, adaptacji, ale paradoksalnie dała także nowe możliwości skalowania biznesu i dotarcia do tych segmentów rynku, które do tej pory raczej biernie podchodziły do tematów obecności w sieci.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Tradycyjnie odpowiem, że nie lubię się skupiać na porażkach lub kryzysach, a szukać w nich szans i na tej podstawie wyciągać wnioski do budowania lepszych rozwiązań. Zmieniaj się albo giń....
Trend roku / Człowiek roku
Trend, który mogliśmy obserwować przez większość 2020 roku, nazwałbym „NET in”: masowe migracje biznesów do sfery internetowej. Branże, które wykorzystywały obecność w sieci w sposób bardziej informacyjny odkryły, że z powodzeniem mogą realizować w nim nowe pomysły na rozwijanie działalności, ale przede wszystkim przetrwać lockdown poprzez prowadzenie sprzedaży wysyłkowej. W efekcie obserwujemy rozwój rynku e-commerce. Dla branży SEO to dobry prognostyk, gdyż jeśli większość biznesów zauważy, że sam fakt posiadania sklepu to za mało i aby biznes był dochodowy musi mieć klientów - to zapuka do drzwi agencji zajmujących się marketingiem internetowym.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Branża SEO ma się dobrze – w myśl tego, co padło wyżej, lecz stoi przed nami wyzwanie ewolucyjnych zmian w podejściu do oferowania klientom usług z zakresu marketingu internetowego. Liczba miejsc w top 10 jest skończona, zatem ograniczona, a przy zwiększonym popycie zdobycie zaszczytnej top10 na najtrudniejsze słowa kluczowe wiążą się z wyższym poziomem trudności w porównaniu do lat ubiegłych.
Od agencji wymaga się większego skupienia na researchu nisz rynkowych, które pozwolą zdobywać dobrze konwertujący ruch.
Nie mogę również nie wspomnieć o sytuacji, w której to cała firma (kilkaset osób!) w szybkim tempie musiała z tradycyjnej formy działalności stacjonarnej przejść na funkcjonowanie zdalne, w warunkach całkowitego rozproszenia zespołu.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
1. Przygotowanie do fali kryzysu. Prawdopodobnie skutki lockdownów odczujemy najmocniej w 2021, dlatego trzeba mieć w zanadrzu dobre rozwiązania wspierające biznesy, borykające się z problemami. ALE jednocześnie po okresie pandemicznym trzeba być przygotowanym na bum/pik zakupowy/wydatków, tak żeby móc jak najwięcej korzyści osiągnąć na tej hossie. Na miejsce firm, które niestety zniknęły z rynku, pojawią się kolejne, nowe - sporo przestrzeni do zagospodarowania. To będzie właśnie ten moment, w którym inwestycje poczynione w tym roku przyniosą największe efekty.
2. Użyteczność - temat powtarzany był już wielokrotnie, ale zwłaszcza teraz - kiedy do internetu przenoszą się osoby, które do tej pory nie traktowały go priorytetowo. Użyteczność jeszcze bardziej zyska na znaczeniu. To w połączeniu z hucznie zapowiadanym Core Web Vitals Update (na maj 2021) może istotnie wpłynąć na wyniki nie tylko w kontekście czysto organicznym ale też i pod kątem konwersji.
3. Przedsiębiorcy przenieśli się online, bo musieli - ale teraz konkurencja online się bardzo mocno zwiększyła. Wypracowanie wyników będzie jeszcze bardziej wymagające.
