Przedstawiamy pierwszą część podsumowania roku w branży SEO i SEM. Najważniejsze wydarzenia, trendy i zmiany minionych 12 miesięcy oraz prognozy na rozpoczynający się rok opisują menedżerowie z czołowych agencji.
Tomasz Gański, content specialist w Performance Labs
Wydarzenie roku
Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom stale zmieniającego się świata, Google wciąż pracuje nad nowymi aktualizacjami algorytmu. Każda z nich powoduje spore ożywienie w środowisku SEO. W 2021 roku ważnym wydarzeniem był zorientowany na zadowolenie użytkownika update Page Experience Signal związany z szybkością i użytecznością strony.
Warto wspomnieć również o Google LaMDA — asystencie głosowym nowej generacji. Dużo działo się także w obszarze SEO wideo. Google wprowadził nowe ustrukturyzowane dane — Seek Markup i Clip Markup, które jeszcze lepiej dopasowują wyniki wyszukiwania wideo do intencji zapytania.
Jednak jako najważniejsze wydarzenie wskazałbym zapowiedź nowego algorytmu o nazwie MUM (Multitask Unified Model), które miało miejsce podczas konferencji Google I/O oraz wszystko, co wiążę się z jego wdrożeniem. MUM to algorytm 1000 razy wydajniejszy niż BERT, ma operować 75 językami i rozwijać bardziej wszechstronne zrozumienie informacji i wiedzy o świecie. Ta zmiana może w bardzo istotny sposób zmienić dotychczasowe praktyki w zakresie SEO.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Niezmiennie ważnym czynnikiem wpływającym na pozycję w wynikach wyszukiwania jest treść. W 2021 roku stale rosło znaczenie optymalizacji technicznej, istotną rolę odegrało wyszukiwanie głosowe oraz rich snippets, czyli fragmenty rozszerzone wyświetlane w wynikach wyszukiwania. Warto zwrócić również uwagę na doświadczenia użytkownika i duży wpływ UX na ranking witryny, czego potwierdzeniem jest Core Web Vitals — aktualizacja algorytmu przeprowadzona w maju 2021.
W 2022 zapewne utrzyma się wiele trendów z ubiegłego roku. Znaczące zmiany może przynieść działanie algorytmu MUM. Intencją Google jest to, aby droga użytkownika do znalezienia optymalnej odpowiedzi była jak najkrótsza. W związku z tym dobrze bronić mogą się długie, bogate w informacje treści, które będą w stanie w pełni zaspokoić użytkownika. Oprócz skupieniu się na zamiarze wyszukiwania ważnym elementem będzie również zwrócenie uwagi na preferowany przez użytkowników typ treści (artykuły, filmy, podcasty itp.).
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia w istotny sposób wpłynęła na zmianę zachowań konsumenckich. Branże, których funkcjonowanie było oparte głównie na działaniach offline, stanęły przed wyzwaniem przeniesienia swojej działalności do internetu. Firmom zaczęło zależeć, aby jak najbardziej wykorzystać sprzedaż online, co z kolei wpłynęło na wzrost konkurencji w sieci. Z drugiej strony wiele podmiotów musiało ograniczyć budżet na działania związane z marketingiem, ze względu na zmniejszenie przychodów. Pandemia, być może już na stałe zmieniła zainteresowania i nawyki użytkowników, co ma także duży wpływ na zmianę wyszukiwań organicznych.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Największym wyzwaniem dla branży SEO jest niezmiennie mierzenie się z nowymi algorytmami Google czy ich aktualizacjami. Ciężko do końca już dziś przewidzieć wszystkie następstwa nadchodzących zmian.
Warto jednak wskazać, poza wspomnianą już rolą optymalizacji pod wyszukiwarki w kontekście wideo, także wyzwanie związane z SXO, czyli optymalnym połączeniem projektowania skoncentrowanego na użytkowniku z działaniami SEO.
Kamil Szymecki, SEM coordinator Performics
Wydarzenie roku SEM
Warto wyróżnić dwie zmiany, które w dłuższej perspektywie mogą zmienić aktualny świat reklamy tekstowej i wyznaczyć nowy kierunek prezentowania treści w wynikach wyszukiwania.
Pierwsza z nich to wprowadzona na początku roku nowa forma reklamowa - rozszerzenia graficzne, które są już dostępne zarówno na mobile jak i desktop. Dzięki możliwości łączenia obrazu z tekstem, reklamy tekstowe w wyszukiwarce są bardziej atrakcyjne wizualnie, przekładając się na wyższy CTR niż przy standardowych reklamach tekstowych. Dobrze dobrane do reklam lub słów kluczowych rozszerzenia obrazów pomagają jeszcze lepiej zaprezentować markę czy produkt. Niezależnie od tego na jakim etapie ścieżki zakupowej jest nasz potencjalny czy obecny klient, nowy format reklamowy pozwoli dodatkowo zwrócić jego uwagę. Zakładam, że w najbliższej przyszłości reklamy tekstowe zostaną uzupełnione również o komunikację audio lub video.
Drugą istotną zmianą w kampaniach w sieci wyszukiwania było połączenie typów dopasowania słów kluczowych. Od lipca w Polsce dopasowanie do wyrażenia uwzględnia zachowania modyfikatora dopasowania przybliżonego. Dzięki wprowadzeniu zmiany, słowa kluczowe dopasowane do wyrażenia działają jako połączenie funkcji dopasowania do wyrażenia z rozszerzonym zasięgiem modyfikatora dopasowania przybliżonego. Po wielu latach z 4 dopasowaniami tracimy jedno z nich. Zmiana, która ma w założeniu uprościć zarzadzanie strukturą konta, może zwiastować w przyszłości pełną automatyzację. Będziemy mieli coraz mniejszą kontrolę nad tym, po wpisaniu jakich słów kluczowych nasze reklamy będą wyświetlane. Praca na nowych typach dopasowań, zmieni nie tylko pracę z raportem wyszukiwanych haseł, ale również implikuje zmiany p.. w przyjętych do tej pory dobrych praktykach.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022 - SEM
Dokonane przekształcanie słów kluczowych z modyfikatora dopasowania przybliżonego na inny typ dopasowania, czy promowanie przez Google rozwiązań smart, jako jedne z wielu zmian wyznaczają kierunek zmierzający do pełnej automatyzacji wszystkich typów kampanii Google ADS.
Tą tezę może potwierdzać nowy typ kampanii performance max, który w jednej kampanii umożliwia reklamodawcom kupowanie i optymalizowanie reklam w YouTube, sieci reklamowej, sieci wyszukiwania, na kartach Discover, w Gmailu i Mapach Google. W 2022 format ten zostanie uzupełniony o funkcję inteligentnych kampanii produktowych i kampanii lokalnych, co tworzy swego rodzaju kombajn reklamowy w ramach jednego typu kampanii, pozwalający pokryć całą ścieżkę użytkownika w Google w jednej kampanii. Stopniowe ograniczanie możliwości zarządzania kampaniami sugeruje kierunek, być może nie w perspektywie 2022 r., ale w latach kolejnych, zmierzający do całkowitego przejścia mniejszych reklamodawców na kampanie w pełni automatyczne.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku? - SEM
Pandemia przyspieszyła wiele procesów związanych z cyfryzacją społeczeństwa, które w normalnych warunkach potrzebowałyby najprawdopodobniej wielu lat. Lockdown w 2020 roku zmusił wielu przedsiębiorców, aby w ekspresowym tempie przenieść swoją sprzedaż do sklepów internetowych, zaś grupy społeczne, które do tej pory bały się kupować przez internet, w trakcie pandemii musiały otworzyć się na zakupy online. Spora część nieprzekonanych do tej formy nabywania dóbr, obecnie wciąż korzysta z możliwości jakie daje im internet, mimo iż sklepy stacjonarne są otwarte.
Jedno jest pewne - pandemia jeszcze bardziej podkreśliła rolę kanału Google na ścieżce zakupowej użytkownika. Dla wielu reklamodawców oznaczało to zwiększenie wydatków reklamowych, nie tylko aby utrzymać dotychczasowy potencjał, ale i wykorzystać nowy, pandemiczny potencjał wyszukiwarki. Wiele firm, które nie mogły funkcjonować w tradycyjny sposób, błyskawicznie zaczęło budować swoja obecność w sieci. Jest to świetna informacja dla branży online marketingu, ale może być negatywna dla firm, które już od dawna sprzedają za pośrednictwem internetu, właśnie z powodu rosnącej konkurencji, a w konsekwencji rosnących kosztów działań reklamowych.
Największe wyzwanie na 2022 rok – SEM
Niezmiennie od lat największym wyzwaniem jest reklama wyświetlona we właściwym momencie. Holistyczne podejście do wszystkich typów kampanii Google ADS, wynikające ze zmiany sposobu pracy z kampaniami, oraz dopasowanie obecnych i nadchodzących zmian w Google do indywidualnych potrzeb biznesowych naszych klientów to podstawa. Zakładając, że pandemia w 2022r nie zwolni oraz obserwując rozwój i kierunek aktualnych zmian nie tylko w Google ADS, ten, kto wielokanałowo połączy przekaz audio z video w synergii z działaniami search, może zyskać przewagę w 2022 w Google.
Mariusz Waszkiewicz, senior SEO specialist w Sempai
Wydarzenie roku SEO/SEM
Niewątpliwie bardzo wyczekiwanym wydarzeniem w branży SEO był zapowiadany już od zeszłego roku update o nazwie Page Experience, który nastąpił pod koniec maja 2021. Nikt tak naprawdę nie wiedział, jaka będzie waga tej aktualizacji i czy nie nastąpią duże zawirowania w wynikach organicznych wyszukiwarki.
Na szczęście Google z dużym wyprzedzeniem podaje na tacy zestaw czynników, które będą brane pod uwagę przy ocenie rzeczywistych doświadczeń użytkownika z korzystania z witryny - tak, aby właściciele witryn mogli zawczasu przygotować się na nadchodzące zmiany.
Są nimi: witryny dostosowane do urządzeń mobilnych, zapewniające bezpieczne przeglądanie - pozbawione złośliwego i niechcianego oprogramowania, zawierające protokół https, a także pozbawione natrętnych pełnoekranowych reklam. Oczywiście większość stron spełniała już w/w wytyczne, ale dodatkowo doszły jeszcze czynniki związane z czasem wczytywania, interaktywnością i stabilnością ładowanej treści, czyli tzw. Core Web Vitals:
wydajność ładowania strony - czyli czas potrzebny na wyrenderowanie największego elementu treści lub obrazu, tzw. LCP (z ang. Largest Contentful Paint),
opóźnienie w interakcji ze stroną - wskazuje po jakim czasie użytkownik kliknie np. w link lub inny przycisk znajdujący się na stronie, tzw. FID (z ang. First Input Delay)
stabilność wizualna - odnosi się do przesunięć na stronie podczas jej ładowania, tzw. CLS (z ang. Cumulative Layout Shift).
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
W naszej firmie zauważyliśmy bardzo gwałtowny wzrost napływu zapytań ofertowych. Mam na myśli zarówno nowo powstałe biznesy, które jeszcze nie zaistniały w wyszukiwarce, jak i te istniejące od wielu lat. Podyktowane jest to obawą o kolejne restrykcje covidowe, które sprawiają że firmy dostrzegają potrzebę większego inwestowania w rozwój własnego e-commerce. Dodatkowo pandemia wymusiła większy nacisk na dotarcie do różnych grup odbiorców poprzez optymalizację serwisu pod zapytania bardziej precyzyjne, które charakteryzują się większą świadomością zakupową.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Niewątpliwie coraz większą popularnością w branży SEO w 2021 roku cieszyły się oprogramowania do tworzenia contentu. Z pomocą sztucznej inteligencji AI oraz dogłębnej analizy konkurencji możemy tworzyć content, który będzie w 100% wyczerpywał dany temat. Za sprawą dobrej optymalizacji nasz artykuł ma szansę na zajęcie wysokich pozycji w wyszukiwarce, odpowiadając tym samym na intencje użytkownika, który oczekuje wartościowego contentu. Rok 2022 to bez wątpienia jeszcze większy rozwój narzędzi pomocnych przy tworzeniu treści. W przypadku oprogramowania AI spodziewam się, że generowane teksty będą wymagały znacznie mniej poprawek i będą w stanie zastąpić żmudną pracę ludzi podczas tworzenia opisów produktów czy kategorii na sklepie.
Największe wyzwanie na 2022
Największym wyzwaniem na 2022 dla agencji SEO z pewnością będzie jeszcze większy nacisk na optymalizację witryn. Mam na myśli zarówno optymalizację pod kątem technicznym zapewniając jak najlepsze wrażenia użytkownika podczas korzystania z witryny, jak również treści na stronie, które powinny wyczerpać dany temat, tak aby w pełni zaspokoić potrzeby użytkowników. Wiąże się to oczywiście z inwestycją w rozwój specjalistów, którzy muszą posiadać rozległą wiedzę z wielu dziedzin - tak, aby świadczyć usługi na najwyższym poziomie.
