Mimo kryzysu sprzedażowego producenci samochodów w ub.r. cennikowo wydali na reklamę 12 proc. więcej niż rok wcześniej. Najmocniej wzrosły budżety Toyoty, Opla, Skody i Audi - jako jedyny spadek zanotował Hyundai.
Z danych Kantar Media przygotowanych dla portalu Wirtualnemedia przez Mindshare Polska wynika, że cennikowe wydatki reklamowe branży motoryzacyjnej, nie licząc internetu, wyniosły w 2012 roku 1,26 mld zł. Według analityków Mindshare online stanowi dodatkowe 25 proc. budżetów marketingowych producentów i dystrybutorów aut. - A ponieważ reklama internetowa charakteryzuje się największą dynamiką wzrostu, zdecydowanie możemy mówić o stabilnej tendencji wzrostowej wydatków całej kategorii motoryzacyjnej - ocenia Łukasz Zdrodowski, dyrektor w pionie client leadership Mindshare Polska.
Według raportu IAB AdEx wydatki na reklamę internetową w pierwszych trzech kwartałach ub.r. wyniosły 1,52 mld zł, z czego 14 proc., czyli 214 mln zł przypadło na motoryzację (zobacz szczegóły). - Branża motoryzacyjna wydaje się być jedną z wytyczających kierunki rozwoju marketingowego internetu - komentuje Łukasz Zdrodowski. - Standardem są dla niej działania w wyszukiwarkach czy aktywność w mediach społecznościowych. Emocje budzą cross mediowe projekty oparte na aplikacjach mobilnych, np. wykorzystanie przez Mercedesa aplikacji Shazam w interaktywnym spocie telewizyjnym, czy możliwości związane z rozwojem marketingu adaptacyjnego. Inny widoczny trend to wykorzystanie modeli efektywnościowych. Szczególnie w kryzysie reklamodawcy chętnie korzystają z rozwiązań, w których podstawą rozliczenia są ilości wygenerowanych konfiguracji, ofert czy zapytań o jazdy próbne - opisuje Zdrodowski.
Najwięksi reklamodawcy motoryzacyjni zwiększyli z roku na rok swoje wydatki. Cennikowy budżet Skody wzrósł o 14,1 proc., a Opla i Toyoty - o 20,6 proc. O kilka proc. więcej niż rok wcześniej przeznaczyły na reklamę Volkswagen, Renault, Peugeot, Citroen i Nissan.
Za to o 17,5 proc. zmalał budżet reklamowy Hyundaia, lidera największego reklamodawcy motoryzacyjnego w 2011 roku. Wydatki obciął też Fiat, przez co wypadł z czołowej dziesiątki marketerów.
Ogólny wzrost wydatków marketingowych branży motoryzacyjnej nastąpił dalszych spadków sprzedaży samochodów. W 2011 roku liczba zarejestrowanych nowych aut wyniosła 280 tys., o 12,5 proc. mniej niż rok wcześniej, a w 2012 roku - mimo optymistycznych wyników w pierwszym półroczu - zmalała do 275 tys.
Kryzys w mniejszym stopniu dotknął jednak segmentu samochodów premium, w którym liczba rejestracji wzrosła w ub.r. o 11 proc., przekraczając poziom 20 tys. (czyli 8 proc. wszystkich nowo zarejestrowanych aut osobowych). Natomiast cennikowe wydatki na reklamy luksusowych samochodów (bez internetu) skoczyły aż o 40 proc., do kwoty 122,6 mln zł. To jedna dziesiąta wydatków całej branży motoryzacyjnej.
Budżet reklamowy Audi wzrósł aż o 480 proc., Mercedesa - o 58 proc., BMW - o 4 proc., za to wydatki Lexusa zmalały o 21 proc., a Volvo - o 27 proc. - Imponujące wzrosty inwestycji mediowych całego segmentu premium to przede wszystkim efekt szerokich działań komunikacyjnych Audi - komentuje Łukasz Zdrodowski.
W kampaniach samochodów premium mniejsza część budżetu niż w przypadku wszystkich aut osobowych jest przeznaczana na telewizję, a większa na radio, magazyny i outdoor. - Udział poszczególnych mediów w wydatkach reklamowych branży motoryzacyjnej pozostaje stabilny - dodaje Łukasz Zdrodowski.
