Jak przygotowano i realizowano Facebookową kampanię Paczkobranie promującą usługę Paczkomaty 24/7 InPostu? Zapraszamy do obejrzenia i przeczytania materiałów making of.
Kampania Paczkobranie – promującą usługę Paczkomaty 24/7 oferowaną przez InPost – była prowadzona na Facebooku od czerwca do sierpnia br. Za przygotowanie i realizację akcji odpowiadała agencja WeAreMedia. Kampania zdobyła dwa wyróżnienia w tegorocznym konkursie Mixx Awards: Best In Show oraz nagrodę w kategorii „Marketing społecznościowy” (więcej na ten temat). Przy czym niedawno WeAreMedia zakończyła współpracę z InPostem (więcej).
Cel
Marka Paczkomaty 24/7 potrzebowała kampanii, która zbudowałaby jej rozpoznawalność wśród Polaków. Usługa kierowana jest do konsumentów w wieku od 18 do 35 lat, ponieważ to właśnie oni najczęściej dokonują zakupów w internecie. Ta sama grupa jest też najliczniej reprezentowaną wśród użytkowników Facebooka, który od ostatniego kwartału 2009 roku przeżywał niezwykle dynamiczny wzrost rejestracji polskich internautów, a ponadto umożliwiał nawiązanie interakcji. W oparciu o to postanowiono stworzyć kampanię, która nie tylko zaangażuje jak największą liczbę konsumentów, ale też zaznajomi ich ze sposobem funkcjonowania usługi. Miało to nastąpić poprzez kontakt z wirtualnym Paczokmatem. Tak powstał pomysł na „Paczkobranie” – konkurs całościowo odbywający się na Facebookowym fanpage’u Paczkomaty 24/7 (http://www.facebook.com/paczkomaty), dzięki wykorzystaniu zintegrowanej z nim aplikacji. W kampanię nie były zaangażowane inne media.
Realizacja
Akcja wystartowała 22 czerwca br. Zadanie konkursowe było proste - wystarczyło wytypować jedną z 80 skrytek wirtualnego Paczkomatu zawierającą nagrody. Pierwsza osoba, która wskazała właściwą skrytkę, zdobywała nagrodę główną, a kolejne otrzymywały nagrody dodatkowe.
Konkurs trwał do 16 sierpnia, w następujących bezpośrednio po sobie trzy- lub czterodniowych edycjach. O wynikach każdej z nich użytkownicy dowiadywali się ze spersonalizowanej wiadomości e-mail oraz z wpisu na tablicy strony strony firmowej Paczkomaty 24/7 na Facebooku
W związku z tym, że Paczkomaty stanowią jedynie „pomost” między sklepami internetowymi a klientami, do akcji zaangażowane zostały sklepy partnerujące usłudze, które były sponsorami nagród. Uczestnicy walczyli m.in. o sprzęt komputerowy, aparaty cyfrowe i bony zakupowe.
By przystąpić do zabawy, należało kliknąć dwa pola w aplikacji. Trwało to kilka sekund, jednak wystarczyło, by użytkownik został fanem strony Paczkomaty 24/7 (http://www.facebook.com/paczkomaty) i zezwolił na dostęp do swojego profilu. Celem było zaangażowanie jak największej liczby internautów, więc w mechanice zabawy znalazł się również obowiązek zaproszenia trzech osób do gry. Aplikacja sama generowała taki komunikat wraz z okienkiem, w którym należało dokonać wyboru znajomych. Na tym kończyły się wymogi formalne względem uczestnika, ale nie wirusowość konkursu.
W rzeczywistości gracze angażowali więcej użytkowników. Impulsem do tego była możliwość dodatkowego typowania skrytki, w zamian za co należało zaprosić pięć kolejnych osób do gry. Biorąc udział w Paczkobraniu można było zatrzymać się na etapie pierwszego strzału, ale większość uczestników decydowała się na kliknięcie przycisku zawierającego deklarację „Tak, chcę dostać dodatkową szansę”. Jasne było, że skorzystanie z tej opcji dwukrotnie zwiększy prawdopodobieństwo wygranej, dlatego w wielu przypadkach wysyłano łącznie aż osiem zaproszeń.
Kryterium obowiązkowe na początku korzystania z aplikacji umożliwiło organizatorom poinformowanie o konkursie jeszcze większej liczby znajomych danego gracza. Tym razem nie poprzez bezpośrednie zaproszenie, ale dzięki wpisowi automatycznie publikowanemu na jego tablicy. „Karolina walczy o super nagrodę w Paczkobraniu! Ty też weź udział w najnowszej edycji Paczkobrania. Wystarczy, że wskażesz skrytkę, która zawiera paczkę z nagrodą. Jeśli wyprzedzisz innych – główna nagroda jest Twoja!”. Możliwość zdobycia atrakcyjnej nagrody w zamian za poświęcenie raptem kilku sekund była komunikowana niemalże w każdym elemencie konkursu – począwszy od strony Paczkomatów 24/7 na Facebooku, poprzez samą aplikację, a skończywszy na mailu, którego otrzymywał każdy gracz.
Oczywiście Paczkobranie to nie tylko aplikacja, ale też fanpage Paczkomatów 24/. Przez cały czas trwania konkursu, w godzinach od 8:00 do 24:00, uczestnicy byli na bieżąco angażowani do rozmowy. Pojawiało się bardzo dużo pytań dotyczących promowanej usługi i jej parametrów. W reakcji na częste wątpliwości ze strony fanów publikowane były wpisy zawierające przydatne informacje, takie jak m.in. dostępność Paczkomatów, gabaryty paczek, planowane lokalizacje czy ceny przesyłek
Efekty
Początek kampanii dała reklama PPC na Facebooku, która była obliczona na około 2500 kliknięć. Ta ilość okazała się jednak wystarczająca, by uruchomić prawdziwą lawinę. Już w dziesiątym dniu Paczkobrania fanpage Paczkomaty 24/7 osiągnął liczbę stu tysięcy lubiących go użytkowników. Do tej pory żadna z polskich stron firmowych nie może pochwalić się tak szybkim przyrostem grona sympatyków. W dniu rozstrzygnięcia finałowej edycji liczba fanów strony wynosiła aż 184 515. Ogółem w Paczkobraniu wzięło udział 320 tysięcy użytkowników. Z aplikacji wysłano ponad 200 tys. zaproszeń i wykonano 62 tys. wejść na zewnętrzną stronę Paczkomaty.pl. Do uczestników Paczkobrania wysłano ponad 2 mln emaili.
Jak przyrastała ilość fanów strony Paczkomaty 24/7 na Facebooku po kolejnych odsłonach Paczkobrania:
1. edycja, 27.06.2010 – 62 200 fanów
2. edycja, 04.07.2010 – 112 285 fanów
3. edycja, 07.07.2010 – 131 800 fanów
4. edycja, 11.07.2010 – 143 604 fanów
5. edycja, 14.07.2010 – 155 108 fanów
6. edycja, 18.07.2010 – 163 602 fanów
7. edycja,21.07.2010 – 168936 fanów
8. edycja, 25.07.2010 – 174 182 fanów
9. edycja, 28.07.2010 – 179 693 fanów
10. edycja, 01.08.2010 – 181 376 fanów
11. edycja, 16.08.2010 – 184 515 fanów
