Paweł Stremski: wideo na Facebooku kolejnym megatrendem, Gazeta.pl chce być tam liderem dzięki angażującym treściom

- Największy potencjał ma dziś content wideo tworzony specjalnie z myślą o Facebooku, którego feed przejmuje częściowo rolę newsowych platform - to dziś megatrend, a my jesteśmy na niego gotowi jako pierwsi w Polsce. Nie wierzymy w przenoszenie do internetu 1 do 1 „starych” telewizyjnych formatów - o rozwoju Gazeta.pl w zakresie wideo i social media rozmawiamy z Pawłem Stremskim, dyrektorem tego portalu.

Tomasz Wojtas: Po obejrzeniu spotów z nowej kampanii Gazeta.pl dotyczących spraw politycznych i społecznych można odnieść wrażenie, że nie „odklejacie się” od wizerunku, pozycjonowania „Gazety Wyborczej”. Krytykujecie wycinkę drzew i decyzje Donalda Trumpa dotyczące imigrantów, żartujecie z wpadki Witolda Waszczykowskiego z San Escobar i incydentu w „Pytaniu na śniadanie”.

Paweł Stremski: Powiedziałbym, że „odkleiliśmy się” i pokazujemy, że mamy własne poglądy. Po prostu nasza oś programowa jest taka, że nie da się przejść obojętnie wobec tego, co dzieje się w polityce, bo to znów gorący temat, na którym musimy „płynąć” jako medium newsowe. Jeśli więc ktoś wycina drzewa, to będziemy chcieli o tym powiedzieć. Jeżeli jest smog, to powinniśmy mówić dlaczego trzeba wymieniać piece w domach. A mniej istotne jest, czy robią to ci, czy tamci, samorządowcy czy rząd PiS. Zajmują nas sprawy, które interesują ludzi. Staramy się nie „uderzać” tylko w politykę, duża część strony głównej Gazeta.pl to dziś szereg innych tematów..

Spoty z naszej kampanii są popkulturowe, dotyczą tematów, którymi ludzie żyją, o których rozmawiają przy kolacji. Dlatego też zależało nam na tym, żeby w kampanii były emocje, temperatura.

Ale jeśli w kampanii nie będzie spotu na przykład z wpadką Ryszarda Petru, to pojawią się opinie, że skupiacie się na jednej stronie sporu i jesteście przedłużeniem linii redakcyjnej „Gazety Wyborczej”.

Sama nasza nazwa i korzenie sprawiają, że pewnie nie uda się od tego całkowicie uciec. Ale przez ostatnie 15-16 lat wykonaliśmy dużo pracy, żeby stworzyć bardzo szeroką ofertę dla użytkowników. I dzisiaj Gazeta.pl jest zupełnie czymś innym niż „Gazeta Wyborcza” i Wyborcza.pl, gdzie są pogłębione, płatne treści dotyczące szeroko rozumianych spraw publicznych. My natomiast jesteśmy medium z newsowym DNA, opisującym wszystkie aspekty rzeczywistości, opowiadającym ciekawe historie na bardzo różne tematy. Nasze pochodzenie ma też swoje plusy – dzięki temu, że od lat działamy jak redakcja i mamy aż 150 osób prowadzących serwisy, z czego ponad 30 w samym newsroomie, jesteśmy dziś jedynym dużym portalem, który nie musi teraz budować wiarygodności i tożsamości medium. My ją po prostu mamy.

Wizerunek wynika też ze strategii danego medium. A nasza jest taka, żeby być liderem w social mediach, bo tam dzisiaj skupia się uwaga użytkowników. W tym obszarze czujemy się mocni - jesteśmy liderem wśród polskich wydawców.

Hasło główne kampanii „Dzień dobry emocje” chcecie mocno eksponować na portalu, tak jak hasło w winiecie „Gazety Wyborczej”?

Nie ma takiego zwyczaju, żeby claimy reklamowe były pokazywane razem z logotypami portali. Hasło „Dzień dobry emocje” odzwierciedla to, co staramy się od dłuższego czasu robić na portalu - opowiadać emocjonujące historie. Wiemy, jak zachowują się internauci. I wiemy, co wyróżnia nas na rynku. Nasi użytkownicy przychodzą do nas po dobre newsy, ciekawe historie i rozrywkę, a nie głównie po pocztę mailową czy prognozę pogody. W dobie, gdy wszystkie duże portale muszą przedefiniowywać swoją formułę działania, starając się zatrzymać czytelnika na swojej stronie głównej, nasze treści są dużą przewagą.

Przykłady? Wystarczy porównać wygląd stron głównych – naszej i innych największych portali w momencie gdy na świecie dzieje się coś ważnego. Różnica tkwi w tym, że u konkurencji po prostu podaje się suche informacje. My podchodzimy do tego szerzej, opowiadamy historię, pokazujemy kontekst – tak było np. przy okazji wielkiego odkrycia NASA w ubiegłym tygodniu. Stawiamy też na angażujące akcje specjalne. W zeszłym roku przed igrzyskami paraolimpijskimi zrealizowaliśmy sesję zdjęciową i wideo z grupą naszych zawodników, opisaliśmy historię każdego z nich, a potem śledziliśmy ich występy w zawodach. Zwykle media nie zajmują się takimi sprawami, a dla nas był to świetny pretekst do opowiedzenia o interesujących ludziach. Przy okazji finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy w ramach akcji „Żyję dzięki WOŚP” pokazaliśmy osoby, które zawdzięczają życie pomocy medycznej z użyciem sprzętu kupionego ze zbiórki WOŚP. Takie materiały są potem udostępniane tysiące razy na Facebooku, co potwierdza, że budzą ogromne emocje.

Silna pozycja Gazeta.pl w social media - setki tysięcy fanów na Facebooku czy Twitterze - ma duże znaczenie biznesowe?

Tak, wall Facebooka przejmuje dziś częściowo rolę medium – to na nim wielu użytkowników widzi newsy. Ten sposób konsumpcji treści to najszybciej rosnący rynek na świecie, dlatego postawiliśmy na rozwój właśnie tam. Miesięcznie mamy dziesiątki milionów wejść z Facebooka na nasz portal. Przygotowujemy też osobne, natywne formaty wideo, specjalnie dla użytkowników platform społecznościowych. W rezultacie jesteśmy liderem wideo społecznościowego w Polsce. Jeśli chodzi o ruch z Facebooka, to nie ma oficjalnego rankingu, ale jeśli chodzi o emisje facebookowego wideo, to grupa Gazeta.pl jest niekwestionowanym liderem.

Te dziesiątki milionów wejść z Facebooka miesięcznie na strony Grupy Gazeta.pl to pewnie bliżej 20-30 niż 100 milionów? I pewnie nadal dużo mniej niż ruch z Google’a?

Tak, raczej 20-30 milionów wejść, ale są przecież duże i znane serwisy, które łącznie mają tyle wizyt miesięcznie. Wejść z Google’a jest nadal więcej, ale to bardziej stabilny segment. Natomiast platformy społecznościowe to dużo dynamiczniejszy kierunek, w którym ciągle przesuwa się uwaga użytkowników. Między innymi z tego względu strony główne portali odwiedzane są rzadziej niż kiedyś.

Dlaczego w ogóle Gazeta.pl, podobnie jak paru innych dużych polskich wydawców, tak mocno postawiła na wideo w social media, zwłaszcza na Facebooku? Przecież inaczej niż w przypadku YouTube’a wydawcy nie dostają obecnie części wpływów z reklam emitowanych przy ich materiałach.

Wideo jest jednym z megatrendów w internecie i budżety reklamowe będą przechodziły z telewizji do internetu. Telewizja nadal ma prawie 50 proc. udziału w rynku reklamowym, na razie traci niewiele, ale wierzymy, że to się istotnie zmieni. Przy czym ta zmiana w przypadku wydawców nie będzie polegała na udawaniu telewizji. Takie próby już były i nie należały do udanych - Huffington Post parę lat temu nadawał całą dobę swoją telewizję internetową i ją zamknął, tłumacząc wprost, że się nie sprawdziła.

Dlatego od kilku lat skupiamy się na tworzeniu natywnego wideo internetowego. A dzisiaj przestrzenią, w której w internecie spędza się najwięcej czasu są media społecznościowe. Wychodzimy z założenia, że mój czy Pana feed na Facebooku jest teraz ekranem telewizora podłączonego do kablówki. To dlaczego nie robić CNN-u w tym feedzie?

Jakie wideo Gazeta.pl pokazuje w feedach śledzących ją użytkowników?

Mamy trzy stałe facebookowe formaty: WideoNews, Haps i Myk. Mają one wspólne cechy: każdy materiał trwa ok. 1-2 minut, jest bez lektora, ale z napisami (bo na komórkach często oglądamy wideo bez dźwięku). Cykl WideoNews, który stał się kołem zamachowym naszej strategii w tym zakresie, notuje teraz około 20 mln emisji na Facebooku miesięcznie. Haps jest odpowiedzią na popularność tematyki kulinarnej w social mediach, czego potwierdzeniem jest chociażby kanał Tasty BuzzFeeda. W zeszłym roku Haps stał się rentownym projektem - mamy dużo projektów content marketingowych, obejmujących product placement i sponsoring.

Z kolei poradnikowy Myk uruchomiliśmy pod koniec zeszłego roku i już teraz myślimy, żeby zwiększyć liczbę odcinków tygodniowo z dwóch do pięciu.

Wszystkie te cykle mają dużo emisji na Facebooku i wysokie zaangażowanie użytkowników. Są też atrakcyjne dla naszych czytelników na Gazeta.pl. Taki sposób opowiadania o rzeczywistości wydaje nam się dużo ciekawszy od „gadających głów”. Mówiąc wprost: uważamy, że żeby przyciągnąć ludzi w social mediach, trzeba tworzyć treści dopasowane do specyfiki tych platform.

Jednocześnie widzimy, że to tylko początek drogi, ponieważ Facebook dopiero zapowiada rozwiązania związane z monetyzacją publikowanego wideo. Chce wykorzystać fakt, że to duży i rosnący kawałek rynku, a wydawcy coraz częściej dostrzegają korzyść w przygotowywaniu lepszych i angażujących użytkowników treści. W tle jest też wielka rozgrywka z YouTube’em, która nie wiadomo, jak się skończy. Pewne jest natomiast, że pojawią się tam jeszcze większe pieniądze.

Ile osób w redakcji Gazeta.pl pracuje przy treściach wideo?

Obecnie nasz zespół wideo to kilkadziesiąt osób, w tym osobne teamy do formatów facebookowych, które mają jakieś 50 odcinków tygodniowo: około 30 odcinków WideoNewsa i po parę odcinków Hapsa i Myka. Plus codziennie kilka, kilkanaście odcinków innych formatów. Przykładowo w zeszłym tygodniu, razem ze startem wtorkowego magazynu „Next+” na stronie głównej Gazeta.pl, zaczęliśmy realizować cykl wywiadów „Next Time” z ludźmi sukcesu, którzy doradzają samym sobie sprzed lat. Szukamy takich atrakcyjnych, nowoczesnych form, wychodzących poza schemat dwóch „gadających głów”.

Macie nadzieję, żeby Facebook z czasem rozwinie taki program partnerski jak YouTube, zacznie dzielić się wpływami reklamowymi z twórcami treści wideo? Bo na razie płacił tylko nielicznym wydawcom i celebrytom za korzystanie z platformy Live.

Myślę, że takie programy płacenia za tworzenie treści są uruchamiane przede wszystkim po to, żeby wywoływać pewne trendy. A kiedy trend jest już mocny, wprowadzane są platformowe rozwiązania, dzięki którym bariera wejścia jest niższa.

Facebook już zapowiedział, że umożliwi emisję reklam w trakcie wideo, także transmisji na żywo, z których zysk będzie dzielony z wydawcami. Facebook jest prawdopodobnie najszybciej rosnącą przychodowo platformą mediową. Product placement też wygląda tam obiecująco.