Paweł Tyszkiewicz, dyrektor Stowarzyszenia Agencji Reklamowych, opowiada o zmianach w tegorocznym konkursie Effie oraz o kryzysie polskiej kreacji.
Łukasz Kłosowski: Jakie zmiany zaszły konkursie
Effie?
Paweł Tyszkiewicz: Dbając o
jak najlepszą obiektywną ocenę konkursu, przez lata zwiększaliśmy
liczbę jurorów. Po analizie zeszłorocznej pracy jurorskiej
doszliśmy jednak do wniosku, że najlepiej będzie podzielić ich na
grupy eksperckie, a także dopuścić na drugim etapie oceny, do
dyskusji mającej na celu zatwierdzenie ostatecznego kształtu
shortlisty. Staraliśmy się też nie dopuścić do sytuacji, która
często ma miejsce w przypadku konkursów kreatywnych, aby dyskusja
na temat przyznania złotej, srebrnej bądź brązowej statuetki,
trwała w nieskończoność. Drugą ważną zmianą na etapie oceny było
wprowadzenie funkcji przewodniczącego danej grupy jurorskiej, który
w celu utrzymania niezbędnych standardów, mógł kontaktować się z
pozostałymi liderami poszczególnych grup. Poprosiliśmy również pana
Marka Kapuścińskiego, prezesa zarządu Procter & Gamble Polska,
by przewodniczył tegorocznym obradom jury. Jego obecność stała się
znakiem, że konkurs Effie jest wspólnym dobrem - zarówno agencje
jak i klienci mają bezpośredni wpływ na jego ostateczny
kształt.
- Ilu w sumie było w tym roku jurorów?
Pięćdziesięciu, co było o połowę mniej, niż w zeszłym roku. W sumie
około dziesięciu kategorii konkursowych oceniały trzy grupy
jurorskie.
- W jaki sposób powinien być przygotowany dobry brief,
aby zaciekawił jurora?
Dobry brief musi pokazywać, jaką rolę w efekcie biznesowym wywołała
komunikacja marketingowa. Musi być widać, że użyte środki były
relewantne do założeń wstępnych. Nie chodzi jedynie o pokazanie
wzrostu sprzedaży, ale o dowód, że przyczyniła się do tego właśnie
kampania reklamowa.
- Mówicie, że zwycięskie kampanie wyznaczają później
standardy na rynku. Jakie standardy wyznaczyła w zeszłym roku
kampania Red 8 Communications Group, zrealizowana dla
Zelmera?
Kampania została poprzedzona szczegółowymi badaniami, mającymi
precyzyjnie określić unique selling points Zelmera. Firma od lat
stara się udowodnić, że jej produkty są niezawodne, dlatego Red 8 w
zabawny, przewrotny sposób, wielorako interpretowany, skupił się
właśnie na pokazaniu tej jednej niezawodności, co okazało się
słusznym rozwiązaniem i zostało docenione przez jurorów, a co
ważniejsze przez konsumentów.
- Czy w konkursie badającym efektywność przekazu
reklamowego jest brana pod uwagę kreatywność
kampanii?
Był taki moment kilka lat temu, kiedy cały rynek komunikacji
marketingowej przeżywał trudny okres. To wtedy zaczęliśmy lansować
tezę, że jeżeli chcesz być efektywny, musisz mieć strategię,
ponieważ efektywność na krótką metę potrafi być zabójcza. W okresie
recesji w strukturach agencyjnych zaczęły tworzyć się działy
strategii, które odpowiedzialne są za kierunki rozwoju oraz dobór
narzędzi w celu zbudowania stabilnego wzrostu. Nawet w Effie -
konkursie efektywności - nie sposób zupełnie odciąć się od kreacji,
ponieważ budowanie wizerunku firmy jest długotrwałym i żmudnym
procesem, a kreacja zaangażowana w strategie, stanowi ważną część
tego procesu. W przypadku Effie tylko 30 procent całej oceny
stanowi to, w jaki jak sposób kreacja oddała strategię.
- Jeszcze jedno pytanie, może nie do końca wiązane z
konkursem Effie. Polska kreacja przeżywa kryzys, co widać na
międzynarodowych konkursach reklamy. Z Cannes przywozimy coraz
mniej nagród. Co jest tego powodem?
Przytoczę opinię
zagranicznych dyrektorów kreatywnych, bywających i oceniających
nasze kampania, chociażby w ramach konkursu KTR. Większość z nich
zwraca uwagę, że reklamy w Polsce bardzo często są oparte na grach
słownych, zrozumiałych na własnym podwórku, ale zupełnie
nieczytelnych dla obcokrajowców. W takiej sytuacji ciężko wygrywać
międzynarodowe festiwale. W obecności licznej konkurencji i
ograniczonym czasie oceny, słowo liczy się najmniej - juror przede
wszystkim zwróci uwagę na uniwersalny kontekst, świeży pomysł, zaś
teksty wypowiedziane przez lektora, dostrzeże na samym końcu.
Jeżeli to w nich zawarta jest istota przekazu, to kampania pewnie
się nie przebije. Oczywiście można się zastanawiać, czy ta
tendencja forsowana jest przez agencje, czy przez klientów, którzy
chcą, aby kampania była oczywista i zrozumiała dla średnio
zorientowanego konsumenta.
Przysłuchiwałem się konferencjom w Cannes. Jak mantrę powtarzano
tam, czy ta kampania jest angażująca? Bardzo trudno zaangażować
międzynarodowe towarzystwo nawet za pomocą dowcipnie wymyślonych
tekstów. Co nie zmienia faktu, że wiele z nich na własnym gruncie
angażowało odbiorów, a hasła z reklam, w formie dowcipów,
przechodziły do mowy potocznej.
- Więc na ile w tych konkursach brana jest pod uwagę
kreatywność, a na ile zaangażowanie?
Wydaje mi się,
że na konkursach kreatywnych wciąż oceniamy przede wszystkim
oryginalność i świeżość pomysłu, potem warsztat. Natomiast na
konferencjach i festiwalach poświeconych kreatywności, mówimy o
zaangażowaniu, wciąganiu konsumenta w historie, o dialogu z
konsumentem, ale chyba nie zawsze oba aspekty idą ze sobą w
parze.
