Pytanie to jest równie nierozsądne co bezczelne. Każdym w naszym świecie wie że marketing jest konieczność, a nie opcją - pisze Julia Izmałkowa.
Niezależnie jak bardzo nie lubimy reklamy i wszelkich jej odmian, jako konsumenci WYMAGAMY żeby była – bo stanowi ona punkt odniesienia oraz pomaga kształtować opinie oraz podejmować decyzje. Nie można się bez reklamy obejść w świecie, w którym już nawet decyzja o tym jakiej kawy chcemy się napić w kawiarni [mleko chude, półtłuste, sokowe, cukier brązowy, biały słodzik itd.) nie jest taka prosta.
Robiąc badania często słyszymy: skoro są w telewizorze to znaczy że ich stać czyli dobrze się sprzedaje. Sądzimy, że jest to w porządku. Czyli śmiało można kupować.
Tak bardzo znienawidzone reklamy stanowią niezbędny punkt odniesienia. I pomagają w podjęciu decyzji. W jednym z badań kosmetyków daliśmy kobietom kilka próbek kremów do przetestowania i większość na pytanie co o tym myśli: czy są drogie, tanie, skuteczne, naturalne itd., spontanicznie odpowiedziała: nie wiem, przecież jeszcze nie widziałam reklamy!
Między marketingiem
Tak jak w życiu tak i w reklamie ludzie czytają między wierszami.
Nasze i naszej konkurencji działania tworzą przestrzeń, w której konsument I marka żyją własnym życiem. To co jest widoczne czyli, co jest świadomie tworzone, kształtuje tylko granice pewnej wewnętrznej wiedzy. Staje się więc często osobistą interpretacją tych, którzy odczytują komunikaty.
Staje się to dość niebezpieczne dla produktów wysokiego ryzyka – dlatego, że ich ocenę często dokonujemy w oparciu o to, jak duża jest ich obecność w mediach w porównaniu do konkurencji. Robiąc dużo badań dla banków i ubezpieczeń od lat obserwujemy wpływ reklamy na kształtowanie opinii dotyczącej kondycji instytucji finansowych w konsekwencji podjęcia (lub zaniechania) pewnych aktywności.
Jeżeli bank reklamuje bardzo dużo np. kredytów wówczas ludzie odczytują to tak, że firma nie znajduje się w najlepszym stanie finansowym - bank ma problem i “zbiera pieniądze z rynku”. Co oznacza, że można negocjować z nim więcej ale .. trzeba uważać i bardzo się zabezpieczać. Dla tych, którzy nie lubią ryzyka to znak, że być może z nimi lepiej teraz nie robić interesów.
Jeżeli bank nie daj Boże się w ogóle nie reklamuje - to jest to zdecydowany sygnał, że lepiej nie mieć z nimi nic wspólnego. Większość konsumentów interpretuje to jako fakt, że instytucja finansowa ma już bardzo duże problem. No bo skoro nawet nie stać ich na komunikację (zwłaszcza TV)… Ciekawi to, że przy tym oczywiście wszyscy narzekają na marnowanie pieniędzy na reklamy. Uważają, że lepiej by firma obniżyła koszty dla klientów albo zaczęła traktować swoich szeregowych pracowników bardziej hojnie.
Bez marketingu
Nawet te firmy, które nie mają działów marketingowych – tworzą coś komunikacyjnego na własną rękę. Marketing wydaje się tak bardzo integralną częścią funkcjonowania biznesowego. Dzięki takiemu wizerunkowi nawet ja w pewnym momencie uwierzyłam że bez niego żyć nie można. Dlatego wielkim zaskoczeniem dla mnie było spotkanie osoby, która prowadzi całkiem duży hotel I ŚWIADOMIE:
• Nie ma strony www
• Nie ma fanpage’u na facebooku
• Nie ma swojej marki na trip advisorze
• Nie kupuje żadnych reklam w gazetach turystycznych
• Nie chce być w lonely planet ani w żadnym innym przewodniku turystycznym
W moim przesiąkniętym już zachodnimi wartościami umyśle jedynym powodem takiego zachowania wydawało się to, że musi być bardzo, ale to bardzo slaby hotel.
Tak myślałam, do czasu aż go odwiedziłam I odkryłam że oferuje:
• Dużo większe i bardziej przestrzenne pokoje
• Jest dużo czystszy
• Obsługa jest niezwykle pomocna i dba żeby pobyt w “ich domu” był jak najbardziej bezproblemowy
• Jest dużo TAŃSZY w porównaniu do hoteli w podobnych standardzie)
Hotel ten jest prawie zawsze pełny, nawet poza sezonem. Pomimo niewątpliwych zalet tego miejsca – aż tak wielki sukces w porównaniu do konkurencji i to bez marketingu był dla mnie trudny do wytłumaczenia.
Aż właścicielka przypominała mi, co było zanim nastała era marketingu. Powiedziała:
“Kocham mój hotel. Mam szczęśliwe życie i chcę żeby tak zostało. Wcześniej gdy posługiwałam się tymi wszystkimi marketingowymi narzędziami ludzie przyjeżdżali do mnie i mówili: o, na zdjęciu był większy basen, na balkonie były kwiaty, plaża wydawała się bliżej…” . Albo marudzili że, nie ma lodówki, lub telewizora, i że jest prysznic, a nie wanna. I byli niezadowoleni. A ja razem z nimi.
Więc w pewnym momencie podjęłam decyzje. Koniec. Nie chcę żadnego marketingu. Nie chcę żadnych zdjęć i żadnego fotoshopa. Nie chcę widzieć nieszczęśliwych ludzi, którzy będą zarazem mnie unieszczęśliwiać.
Zamiast tego wolę ciężko pracować, żeby to miejsce było piękne, zadbane i wygodne. Wolę żeby przychodzili - oglądali i jeżeli im się podoba - będę się cieszyła, że ze mną zostają. A jeżeli im się nie podoba - jeszcze bardziej się cieszę, że odchodzą
Widzą co biorą i są szczęśliwi.
i ja też.”
Na pytanie to jak to się dzieje, że ma tak dużo gości pomimo braku reklamy powiedziała mi:
„Zawsze proszę moich klientom, żeby mówili o moim hotelu tylko swoim przyjaciołom i tylko miłym ludziom. A takich okazuje się, że jest dużo więcej niż nieszczęśliwych osób”.
Nie wiem czy się zgadzam z tym ostatnim stwierdzeniem ale fakty są ewidentne: i właścicielka i jej goście wyglądają na zadowolonych.
Julia Izmałkowa, ekspert od badań poza deklaracyjnych, zalożycielka Izmałkowa Consulting
