Polski rynek handlu internetowego w mijającym roku podsumowują i prognozy na nadchodzących 12 miesięcy formułują menedżerowie z czołowych podmiotów tej branży, m.in. Grupy Allegro, Grupy Wirtualna Polska, Groupon Polska i Media Saturn Holding Polska.
Kornel Dulęba, dyrektor zarządzający Semahead
Wydarzenie roku
Porozumienie InPost i Allegro w ramach dostaw produktów zamawianych online. Oprócz niższej ceny (obniżenie kosztów dostawy paczek z niemal 20 zł do 8 zł brutto przy wyborze paczkomatów InPost), użytkownicy Allegro otrzymują gwarancję darmowego zwrotu. Firmy szacują, że dzięki wspólnej ofercie liczba użytkowników Allegro wzrośnie o ponad 25 proc., co z kolei przełoży się na wzrost polskiego e-commerce o 4 mld zł.
Należy również wspomnieć o rękawicy rzuconej Google Display Network: Facebook Atlas. Nowa sieć reklamowa ma śledzić zachowania ludzi, a nie tylko ciasteczek, które nie działają na platformach mobilnych i nie umożliwiają porównywania zachowań użytkownika na różnych urządzeniach.
Sukces roku
Największym osiągnięciem tego roku jest zmiana sposobu postrzegania analityki internetowej - w szczególności w kontekście modelowania atrybucji, które rzuca nowe światło na ocenę skuteczności poszczególnych źródeł ruchu na stronie. Zastosowanie narzędzia modelowania atrybucji pozwala zweryfikować opłacalność poszczególnych kanałów marketingowych w kontekście wyznaczonych przez nas celów. To z kolei przekłada się na łatwiejsze i efektywniejsze zarządzanie budżetem marketingowym, a więc i na wzrost ROI.
Porażka roku
Nie zanotowałem. To był udany rok zarówno dla sektora e-commerce, jak i całej branży internetowej.
Człowiek roku
Zdecydowanie Rafał Brzoska, twórca InPostu, który w znacznym stopniu wpływa na rozwój branży e-commerce już nie tylko w Polsce, podbijając coraz to nowe rynki.
Trend roku
Konsekwentny rozwój oferty usług reklamowych Google dla e-commerce. Począwszy od dbania o jakość wyników wyszukiwania, poprzez Google Shopping i możliwość automatycznej promocji pełnej oferty produktowej sklepu internetowego (product listing ads) na rozwoju Google Analytics kończąc. Utrzymującym się trendem jest ciągła profesjonalizacja i rozwój usług SEO w branży e-commerce. Większość sklepów internetowych, gdzie średnio 50 proc. przychodów generowana jest przez Google, bardzo mocno rewiduje obecnie swoje dotychczasowe działania w wyszukiwarce i sprawdza nowych dostawców usług, a co za tym idzie rezygnuje z nierzetelnych partnerów godząc się na wyższe ceny za SEO. Odchodzi się od psującego branżę systemu rozliczania z klientem za pozycje w TOP10 Google na rzecz modeli performance, gdzie klient płaci stałe wynagrodzenie za obsługę i dzieli się marżą od przychodu z wyszukiwarki lub płaci za wzrost odwiedzin z Google. To daje dużą swobodę zarówno agencji jak i klientowi w kreowaniu wzrostów i rozwoju biznesu, jak również stanowi długotrwałą inwestycję w rozwój obecności witryny internetowej w Google.
Prognoza na 2015
Branża e-commerce w Polsce jest w fazie dynamicznego rozwoju i rośnie dwa razy szybciej niż na rynkach rozwiniętych. Polski e-commerce coraz lepiej radzi sobie w zwiększaniu zasięgu swoich sklepów i ilości odwiedzin, podnoszeniu współczynnika konwersji i wartości koszyka. Nadal jednak brakuje mocnych marek, które mogą śmiało konkurować z dużymi sieciami, które dopiero zaczynają swoja przygodę z handlem online. Sklepy, jeśli chcą wygrywać, są zmuszone do budowania silniejszej pozycji i przeznaczania coraz większych budżetów na pozyskiwanie klienta i budowanie świadomości marki. Jak pokazują badania IAB AdEx, należy oczekiwać ciągłego, dynamicznego rozwoju marketingu w wyszukiwarkach sektora e-commerce. Motorem do rozwoju witryn internetowych i wzrostu odwiedzin będzie nadal optymalizacja strony i rozwój angażujących internautę treści (content marketing) w połączeniu z dedykowaną strategią SEO coraz szerzej w social media. W systemach reklamowych od Google oczekujemy dalszego rozwoju w kierunku e-commerce i automatyzacji pracy z kampanią reklamową poprzez m.in. lepsze dopasowania odbiorców reklamy, remarketing i merchant center oraz szerszy dostęp do systemu Double Click i dalszy rozwój Google Analytics.
Piotr Zabuła, business development director w Cube Group
Wydarzenie roku
Inwestycja reklamodawców w kanał Product Listing Ads (PLA). Google w minionym roku znacząco umocniło swoją pozycje w kategorii e-commerce. Dodatkowo, nastąpił dostrzegalny dynamiczny wzrost budżetów na reklamy produktowe. Skrócenie ścieżki zakupowej dla konsumenta, który bezpośrednio w wynikach wyszukiwania mógł się zapoznać z najbardziej „trafionymi” produktami pozwoliło mu na szybsze poznanie oferty reklamodawcy. PLA tym samym nie konkurowało w bezpośredni sposób z lokalnymi porównywarkami cen, które cały czas są i będą niezbędne dla dużego grona konsumentów. Oczywiście gigant z Mountain View wcześniej czy później powalczy także i o tych odbiorców produktem Google Shopping.
Sukces roku
Wyjątkowo mocne promowanie zakupów online przez największych graczy na rynku. Media Markt, Leroy Merlin, Allegro i w końcu Zalando. Wszyscy przeznaczyli znaczące budżety w mediach offline’owych na promocje zakupów w sieci. Budowa potrzeby wśród konsumentów oraz zaufania do zakupów w internecie przyczyniły się do wzrostu całego rynku e-commerce.
Porażka roku
W dzisiejszych czasach każdy przysłowiowy Kowalski może otworzyć swój sklep internetowy. Prowadzi to do tego, że sprzedażą online zajmują się często osoby o małym doświadczeniu, które na początku swojej drogi popełniają wiele błędów. Niestety traci na tym docelowy konsument. Sklepy nie są funkcjonalne, użyteczność procesów zakupowych nie jest badana i optymalizowana. W rezultacie średnio ponad 70 proc. użytkowników opuszcza koszyk. Prowadzi to do utraty zaufania konsumenta i często wybrania innego kanału zakupu. Z drugiej strony, sklep prowadzi swoje działania w sposób chaotyczny, przyciąga złą grupę odbiorców i nie realizuje wyznaczonych celów sprzedażowych. Całość przekłada się na frustrację każdej ze stron: reklamodawcy, wydawcy i przede wszystkim konsumenta.
Człowiek roku
Marcin Beme i zespół Audioteki za sukcesy na arenie międzynarodowej - 23 kraje, w których działa ten e-sklep, robią wrażenie. Ciężko na polskim rynku znaleźć e-commerce prowadzony na tak wielką, globalną skalę. Przynosi to korzyści całemu rynkowi, ponieważ Marcin przeciera szlaki, którymi na pewno będą chcieli podążać inni.
Trend roku
Rozliczenie za procent od sprzedaży dla reklamodawcy, czyli najbezpieczniejszy sposób prowadzenia marketingu online. Jeszcze w roku 2013 na emisję reklamy w modelu CPS decydowało się bardzo mało wydawców. Kolejny rok pokazał, jak wiele udało się zrobić na tym polu. Wydawcy dostrzegli potencjał rozliczenia za sprzedaż, podchodzili do marketingu w sposób inteligentny, sprzedając produkty w postaci poleceń, recenzji, kodów rabatowych czy wąskich porównań. Dla nich świecenie displayem dobiegło końca, ponieważ rok 2014 przekonał ich, że na CPS mogą po prostu zarobić więcej.
Prognoza na 2015
Patrząc pod kątem wielkości rynku e-commerce w Polsce szacuję, iż w roku 2015 osiągnie on wartość około 31 mld zł przy średnim wzroście 15 proc. do roku poprzedniego.
Jeżeli miałbym wskazać, co przyniesie nam rok 2015 w kwestii usług, produktów czy technologii, to powiedziałbym, iż będzie to stały rozwój ścieżki „customer journey”. Mówię tutaj między innymi o wymianie danych transakcyjnych pomiędzy komplementarnymi sklepami na zasadzie „konsument kupił pasek - zaproponujmy mu torebkę”. Teoretycznie już w tym roku sklepy wielobranżowe optymalizowały ten scenariusz zakupowy, jednak do tej pory nie miało to miejsca w sklepach ze sobą niepowiązanych.
