Polski rynek reklamowy wzrośnie o 3,1 proc. Internet najbardziej w górę, prasa na dużym minusie (raport)

Wartość polskiego rynku reklamowego w br. zwiększy się o 2,4 proc., a w przyszłym o 3,1 proc. - prognozuje ZenithOptimedia Group. W skali globalnej te wzrosty wyniosą 5,1 i 4,9 proc. Najwięcej zyska reklamowo internet, swoją pozycję obroni telewizja, a największe spadki nastąpią w prasie.

Prognoza dla europejskiego rynku reklamowego

Osłabienie gospodarcze w krajach strefy euro jest jednym - obok sytuacji w Japonii - z czynników spowalniających wzrost globalnego rynku reklamy. Wiele wskazuje na to, że ten rok będzie dla strefy euro pierwszym od 2010, który zamknie się wzrostem gospodarki. Prawdopodobne jest również polepszenie sytuacji gospodarczej w kolejnych latach.

W latach 2007-2013 wydatki reklamowe w strefie euro spadły o 15 proc. Najbardziej ucierpiały rynki peryferyjne - grecki, portugalski, hiszpański i irlandzki, które w tym czasie skurczyły się o 49 proc. Francja i Niemcy oparły się kryzysowi, tracąc zaledwie 3 proc. Jednak w 2014 rynki reklamowe w Grecji, Portugalii, Hiszpanii i Irlandii znacznie się ożywiły, i w kolejnych latach można się spodziewać dalszych wzrostów, przewyższających średnią w tym regionie. Analitycy ZenithOptimedia prognozują, że wydatki reklamowe na tych rynkach będą rosły o 5,4 proc. rocznie do 2017 roku. Już w 2014, roku dzięki ożywieniu na tych czterech rynkach, cały rynek reklamowy strefy euro wzrósł o 0,8 proc., co jest znaczną poprawą w porównaniu z ubiegłorocznym spadkiem o 2,9 proc. Jednocześnie największe gospodarki Francji, Niemiec i Włoch (które łącznie stanowią około 2/3 gospodarki strefy euro) są bliskie pogrążenia się w recesji. Według prognoz ZenithOptimedia francuski rynek reklamowy będzie się kurczył średnio o 0,3 proc. rocznie do 2017 roku, natomiast niemiecki i włoski wzrosną poniżej średniej wzrostu w regionie (2 proc.) - niemiecki o 1,3 proc., włoski - o 1,5 proc.

Konflikt na Ukrainie zachwiał rynkiem reklamowym w Europie Wschodniej. W odpowiedzi na nałożone sankcje Rosja wprowadziła własne. Zbiegło się to w czasie z gwałtownym spadkiem cen ropy naftowej, głównego towaru eksportowego Rosji. Po wielu latach dwucyfrowych wzrostów rosyjskiego rynku reklamowego, tegoroczne prognozy zapowiadają wzrost o zaledwie 1,8 proc. W przyszłym roku wydatki na reklamę w Rosji będą wyższe o 1,1%. Wzrosty są spodziewane również w kolejnych latach - o 4,6 proc. w 2016 i o 9,2 proc. w 2017 roku.

Ten konflikt, co zrozumiałe, odbił się najsilniej na rynku ukraińskim. W tym roku wydatki na tamtejszym rynku reklamowym będą niższe o 49 proc. W 2015 roku ZenithOptimedia prognozuje spadek o 10 proc., a w latach 2016-2017 - wzrosty o 6 proc.

Największe rynki reklamowe

Mimo szybkich wzrostów na rynkach rozwijających się, USA niezmiennie pozostają rynkiem, który przynosi najwięcej nowych dolarów na globalny rynek reklamy. W latach 2014−2017 USA powinny przynieść 25 proc. z 86 mld USD, o które zwiększą się globalne wydatki na reklamę. Na drugie miejsce listy największych rynków reklamowych awansowały w tym roku Chiny.

Globalne wydatki reklamowe w podziale na media

Najszybciej rosnącym segmentem reklamy pozostaje wciąż reklama online. ZenithOptimedia prognozuje, że w tym roku globalne wydatki na reklamę w Internecie wzrosną o 16,9 proc., i do 2017 roku będą rosły średnio o 15 proc. rocznie.

Reklama display (której szeroka definicja obejmuje poza „tradycyjnym” displayem również media społecznościowe i video online) rośnie najszybciej. Ulepszone formaty sprawiają, że reklama display jest bardziej interaktywna i skuteczniej przyciąga uwagę internautów. Jednocześnie rozwijający się programmatic buying pozwala na coraz lepsze i efektywniejsze targetowanie, zwiększając w efekcie efektywność kampanii. ZenithOptimedia prognozuje, że do 2017 roku wydatki na tę formę reklamy będą rosły o 18 proc. rocznie. Dzięki wykorzystaniu przez reklamodawców znacznego wzrostu liczby użytkowników social media korzystających z urządzeń mobilnych, rosną wydatki na reklamę display w social media - według analityków ZenithOptimedia do 2017 roku będą rosły o 25 proc. rocznie. Natomiast wydatki na reklamę video online będą rosły w tym samym okresie o 20 proc. rocznie.

Wydatki na Paid Search będą rosły średnio o 14 proc. rocznie do 2017 roku.

Wydatki na reklamę mobile (w urządzeniach mobilnych), rosną 6 razy szybciej niż reklama na urządzeniach stacjonarnych (desktop). ZenithOptimedia prognozuje, że dzięki coraz większej popularności smartfonów i tabletów w latach 2014-2017 wydatki na mobile będą rosły średnio o 38,3 proc. rocznie. Reklama desktop będzie natomiast rosła w tempie 6,7 proc. rocznie.

Obecnie mobile jest największym motorem wzrostu wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2014–2017 reklama mobile przyniesie 51 proc. wzrostu wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się reklama online na urządzeniach stacjonarnych (25% nowych środków na reklamę). Kolejne 24% wzrostu przyniesie reklama telewizyjna.