Jaki był 2014 rok na polskim rynku internetowym, a co może się wydarzyć w nadchodzących 12 miesiącach? Komentują przedstawiciele czołowych portali i wydawców internetowych, a także organizacji branżowych, m.in. Michał Brański, Monika Lech, Aleksy Uchański, Filip Lenart i Włodzimierz Schmidt.
Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska
Wydarzenie roku
Niezwykle istotną kwestią, dyskutowaną na rynkach międzynarodowych, jest obecnie viewability. Jej znaczenie zostało podkreślone podczas IAB Mixx Conference 2014 w Stanach Zjednoczonych. Przedstawiciele amerykańskiego IAB, stowarzyszeń branżowych 4A’s i ANA oraz niezależnej organizacji związanej z pomiarem mediów MRC1 ogłosili wspólnie inicjatywę 3MS - Making Measurement Makes Sense. Pomimo że inicjatywa dotycząca m.in. widoczności reklam online została zapoczątkowana już przed dwoma laty, to dopiero jej ogłoszenie na forum uważam za wydarzenie roku. To punkt zwrotny na rynku reklamy online, który w perspektywie lat ukształtuje go na nowo. Oczywiście kwestia widzialności reklamy jest tak stara jak sama reklama i dotyczy wszystkich tradycyjnych mediów, jednak reklama online jako jedyna umożliwia zmianę tego paradygmatu.
Również na naszym rodzimym rynku powinniśmy zacząć rozmawiać na temat viewability. Teraz jest odpowiedni czas, aby branża zaczęła pracować nad modelem rozliczania za reklamy widziane przez internautę, a nie tylko wyświetlone, i wypracowała standardy na przyszłość. To ogromna szansa dla dalszego rozwoju internetu w Polsce - zarówno z punktu widzenia reklamodawców, jak i wydawców. Umożliwi znacznie bardziej efektywne i skuteczne docieranie z przekazem reklamowym do odbiorców, przy zachowaniu niezmiennych budżetów. Jest oczywiste, że reklama w modelu viewability musi być droższa, ale zarazem nieporównywalnie skuteczniejsza.
Rolą IAB Polska jest całościowe reprezentowanie polskiej branży internetowej. Szczególnie istotne jest więc dla nas wypracowanie standardów wspólnych dla firm zrzeszonych w związku, będących wyrazem jednogłośności i solidarności rynku.
Sukces roku
Trudno wskazać spektakularny sukces branży w 2014 roku. Są jednak tendencje i wydarzenia, których nie sposób nie zauważyć i nie uznać za bardzo istotne dla rozwoju rynku internetowego w perspektywie najbliższych lat.
Warto wspomnieć o branżach, które do niedawna nie były zainteresowane lokowaniem budżetów w sieci i nie widziały konieczności budowania swojego wizerunku i komunikacji online, a teraz otwierają się na obecność w internecie. Mam na myśli m.in. branżę farmaceutyczną, odzież i dodatki, chemię gospodarczą czy napoje. Widać z ich strony rosnące zainteresowanie edukacją na temat marketingu internetowego, szkoleniami, co w przyszłości musi przełożyć się na inwestycje w reklamę internetową i wzrosty dla rynku.
Ogromną szansą dla Polski jest również przyjęcie przez Komisję Europejską Programu Polska Cyfrowa. W jego ramach do polskiej gospodarki trafi 9 mld zł, przeznaczonych m.in. na upowszechnienie dostępu do szybkiego internetu i zwiększanie cyfrowych kompetencji społeczeństwa. Coraz więcej osób będzie świadomie korzystać z internetu i wykorzystywać rozwiązania wprowadzane na rynku internetowym.
Porażka roku
Z punktu widzenia osób, które prognozowały nastanie w 2014 roku ery programmatic buyingu, rozczarowaniem musi być fakt, że nadal nie nastąpił znaczący wzrost w tym obszarze. Na świecie zautomatyzowany sposób kupowania i sprzedawania reklam w oparciu o analizę danych i RTB rozwija się bardzo dynamicznie i stanowi znaczną część obrotu reklamami online. Jest to ważny temat w kontekście dyskusji o przyszłości marketingu internetowego. W Polsce natomiast programmatic wciąż nie doczekał się swojej ery. Zobaczymy, czy kolejny rok przyniesie zmiany.
Człowiek roku
Rok 2014 należy do polskich przedsiębiorców internetowych, którzy odważnie kształtują rodzimy rynek online. Pomimo niedawnego kryzysu ekonomicznego, któremu towarzyszyły cięcia budżetów na marketing i reklamę, oraz utrudnień legislacyjnych, doskonale sobie radzą.
Rozwijają biznesy, tworzą kolejne miejsca pracy, wprowadzają nowe, innowacyjne usługi i narzędzia. Śmiało stawiają czoła konkurencji globalnej, która stara się przejąć polskich klientów, podejmują poważne decyzje biznesowe: o akwizycjach, fuzjach, otwieraniu nowych firm. Należą się im ogromne gratulacje - w przeciągu kilkunastu lat zdołali stworzyć dojrzały, dynamicznie rozwijający się rynek.
Trend roku
Na naszych oczach dokonuje się zmiana oblicza samego internetu i całkowita zmiana zachowań użytkowników sieci. Zawdzięczamy to przede wszystkim galopującemu wzrostowi dostępu do mobilnego internetu i urządzeń mobilnych - internauci są niemal non stop online. Zmiana zachowań konsumentów wymusza natomiast przemyślenie i niejednokrotnie przedefiniowanie strategii działań reklamodawców, a w rezultacie zmianę modeli biznesowych.
Oprócz dynamicznego rozwoju mobile, przed którym wciąż jest jeszcze duża przestrzeń do zagospodarowania, zauważalnym trendem jest również rozwój wideo w internecie. Dynamiczny wzrost popytu na treści wideo online wynika m.in. z powiększającej się widowni, która we wrześniu 2014 r. przekroczyła już 17 mln internautów. Spodziewamy się, że tendencja rosnąca się utrzyma, a widownia online najdalej w roku 2016 powinna przekroczyć 18 mln użytkowników.
Prognoza na 2015
Aby polska gospodarka cyfrowa mogła się rozwijać, konieczne jest rozumienie jej specyfiki i rządzących nią praw - zarówno wśród firm świadczących usługi online, jak i marketerów korzystających z nich. Dlatego bardzo istotną kwestią i, mam nadzieję, poważnym trendem w branży internetowej w 2015 roku, jest nadanie odpowiedniego priorytetu edukacji.
Wraz z dynamicznym rozwojem, branża internetowa udostępnia coraz więcej miejsc pracy i potrzebuje wykwalifikowanych pracowników. Edukacja jest więc potrzebna zarówno wśród obecnych pracowników, jak i wśród studentów, którzy przyszłość wiążą z obszarem online. Aby prowadzone działania edukacyjne mogły przynieść pożądane skutki, konieczne jest wsparcie ze strony sfer rządowych - przede wszystkim Ministerstwa Administracji i Cyfryzacji, Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego oraz Ministerstwa Gospodarki.
Dojrzałe rynki internetowe już dawno zrozumiały, że edukacja to priorytet. Stworzyły też systemy certyfikacji, umożliwiające określanie stopnia wiedzy poszczególnych osób i potwierdzające posiadanie umiejętności na różnych poziomach. W Polsce jedyną kompetentną organizacją, mogącą wprowadzić system certyfikacji, jest IAB Polska. Dostrzegając tę potrzebę na rynku, już wkrótce wdrażamy taki system.
