Przedstawiamy drugą część podsumowania minionego roku w branży reklamy programatycznej. O najważniejszych wydarzeniach, zjawiskach, trendach i prognozach na bieżący rok mówią menedżerowie z Ideo Force, Gazeta.pl, K2 Precise, Mindshare, PromoTraffic, Sigma BiS, IAB Polska, Havas Media Group, Grupy naTemat, Polsat Media i Justtag Group.
Paweł Melon, product development director w Polsat Media
.jpg)
Wydarzenie roku
Niewątpliwie ważnym i zaskakującym wydarzeniem dla reklamy programatycznej w roku 2021 była informacja o przesunięciu wygaszenia ciasteczek 3rd. party z przeglądarki Chrome. Wielu z nas odczuło ulgę, że zmiany, które będą mieć znaczący wpływ na reklamę online, zostały odłożone w czasie. Dzięki temu wszyscy mamy więcej czasu na wdrożenie najbardziej optymalnego rozwiązania zastępującego ciasteczka trzeciorzędowe. W minionym roku nastąpiła znacząca intensyfikacja działań w obszarze zbierania danych. Byliśmy świadkami narodzin wielu nowych pomysłów i rozwiązań technologicznych, które mają na celu zachować status quo obecnie znanego nam tergetowania reklam. Trzeba przyznać, że firmy technologiczne stanęły na wysokości zadania. Wiele słyszeliśmy o rozwiązaniach Google’a, czy też o inicjatywach innych podmiotów nakierowanych na rozwój autorskich rozwiązań takich jak np. first party ID.
W Interii, wydarzeniem roku z pewnością było wykorzystanie potencjału, jaki wynika z synergii mediów, rozpoczętej w 2020. W efekcie uzyskaliśmy wciąż rosnące wskaźniki jakościowe, poszerzenie i uelastycznienie oferty reklamowej, oraz wdrożenie nowych formatów reklamowych dostępnych w sprzedaży bezpośredniej oraz programatycznej. Znaczącą zmianą, która odbyła się w drugiej połowie 2021 roku, było wdrożenie nowej strony głównej Interii. Została ona zaprojektowana z myślą o potrzebach zarówno użytkowników jak i reklamodawców. Dzięki temu oferujemy naszym klientom wysokojakościowe przestrzenie reklamowe.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Reklama programatyczna w roku 2021 zyskała na popularności zwiększając przez to swój udział w całym torcie reklamy online. Zwiększające się budżety na zakup w modelu programatycznym oraz rosnąca jakość miejsc reklamowych spowodowały wzrost CPM-ów, który w 2022 utrzyma się na równie wysokim poziomie dążąc w przyszłych latach do zrównania się ze stawkami w sprzedaży bezpośredniej.
Wraz z szybkim rozwojem reklam zautomatyzowanych rośnie zapotrzebowanie na lepszy i bardziej przejrzysty ekosystem. Reklamodawcy chcą mieć pełną kontrolę nad swoimi kampaniami w czasie rzeczywistym. Z drugiej strony wydawcy chcą wiedzieć, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcje z reklamami – czy są one uciążliwe, czy też są dobrze dopasowane do ich zainteresowań. Nowe rozwiązania, strategie i partnerstwa pojawią się w roku 2022, ponieważ firmy będą pracować nad dostosowaniem się do tej przejrzystej rzeczywistości.
Kolejnym trendem na rok 2022 będzie dalszy rozwój DMP, zdobywanie wiedzy o swoich użytkownikach ich zainteresowaniach, chęciach zakupowych, itp., tak by powierzchnia jaką oferujemy naszym Klientom dawała im możliwość realizacji założeń kampanii, ułatwiając dotarcie do ich przyszłych Klientów.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia nie miała znaczącego, negatywnego wpływu na reklamę programatyczną. W kontekście wydawcy niebywałym atutem programmatic-a jest dywersyfikacja źródeł przychodu, która spowodowała, że konsekwencje izolacji i ograniczeń (a dla rynku reklamy zmniejszenie budżetów reklamowych, przy jednoczesnym zwiększeniu wymagań jakościowych) nie wpłynęły znacząco na ten model sprzedaży. Nie zawsze udawało się to tradycyjnej sprzedaży mediów online. Zatem rok 2021 to kontynuacja rozkwitu programmatic-a którego podstawę, stanowią moim zdaniem trzy filary.
Pierwszym z nim jest większa wiedza o tym, czym jest programmatic. Szkolenia, webinary, konferencje, certyfikacje oraz inne inicjatywy firm zaangażowanych w reklamę online, przyczyniły się do znaczącego wzrostu świadomości wśród reklamodawców jak działa programmatic i jak wiele zalet ma korzystanie z niego.
Drugim filarem jest optymalizacja procesu zakupu, którą ułatwia programmatic. W dobie kryzysu większość reklamodawców szuka sposobu na zoptymalizowanie swoich wydatków przeznaczonych na reklamę. Łatwy i szybki zakup, niski próg wejścia, oraz automatyzacja procesu zakupu mediów w modelu programatycznym, są atutami, które w dobie pandemii stały się odpowiedzią na potrzeby reklamodawców. Korzystają na tym nie tylko duże marki, ale również małe przedsiębiorstwa.
Trzecim filarem wspierającym rozwój reklamy programatycznej jest wzrost konkurencyjności wśród wydawców i firm technologicznych. Dzięki intensyfikacji zainteresowania programmatic-iem rynek reklamy online mocno rozrasta się w tym kierunku, a zaufanie do zautomatyzowanego zakupu mediów ciągle rośnie.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Rok 2022 będzie kontynuacją zmagań z przyszłym brakiem 3rd. party cookie, niezbędnych do skutecznego targetowania reklam. Wydawcy przy wsparciu MarTech-u stoją przed trzema wyzwaniami. Pierwszym z nich jest wybór najbardziej optymalnych narzędzi i strategii, które skonsolidują wiele rozwiązań i źródeł danych, a co najważniejsze spełnią oczekiwania rynku zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym. Drugim wyzwaniem są alternatywne formy targetowania oparte na kontekście i semantyce, które w nowej odświeżonej formie mogą być bardzo zaskakujące. Ostatnie wyzwanie to uświadamianie, oraz wzbudzenie zaufania wśród reklamodawców, że dane, których używają do targetowania są wysokojakościowe i odzwierciedlają aktualny stan rzeczy. Dalszy rozwój narzędzi i wybranie odpowiedniej strategii w przygotowaniach na świat bez cookie to wyzwanie na rok 2022.
Marina Sych, head of programmatic w Justtag Group
Wydarzenie roku
Z pewnością wydarzeniem roku było oddalenie terminu wycofania 3rd Party Cookies przez Google’a. Z jednej strony wprowadza to dużo niepewności, z drugiej daje dodatkowy czas na udoskonalenie rozwiązań działających na 1st party, jakim jest chociażby nasz JustID.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Na polskim rynku programmatycznym utrzymuje się powolny wzrost wydatków na deali kosztem open marketu. Przez pierwsze trzy kwartały 2020 open market stanowił ponad połowę wydatków, a od czwartego kwartału 2020 i przez cały bieżący rok nie przekroczył granicy 50%.
Dalej dużym zainteresowaniem cieszą się reklamy mobile oraz video. Ilość bid requestów video w DSP Adform sięgnęła w historyczny maksimum 40 mld. Mobile też wykazuje się ciągłą dynamikę wzrostu. O ile w poprzednich latach wzrost ten był bardziej liniowy, o tyle w Q3 2021 widzimy eksplozję aż do 250 mld.
W kontekście nadchodzących trendów dużo mówi się o CTV/OTT, ale wydaję mi się, że infrastruktura polskiego rynku nie jest jeszcze odpowiednio na to przygotowana. Brakuje pewnych zmian prawnych oraz strukturalnych, ale z pewnością zakulisowo takie rozmowy się toczą i wkrótce zmiany te będą musiały nastąpić.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia pokazała, że wiele biznesów nie jest przygotowanych na takie sytuacje Szczególnie tych, które do tej pory były bardziej off niż online. Pandemia była doskonałym ćwiczeniem dla całego rynku reklamy w budowaniu i prowadzeniu real time marketingu. Wszyscy musieli się nauczyć reagowania na pojawiające się zmiany, szybko dostosować swoje strategie marketingowe, a to wszystko podczas przełączenia się tryb całkowitej pracy zdalnej.
Ta ciągła zmiana i jej tempo pozostały z nami do dziś. Ponadto pandemia sprawiła, że świat reklamowy stał się ostrożniejszy w wydawaniu budżetów. Długotrwałe ich zamrażanie spowodowało, że duża część wizerunkowych działań została albo wstrzymana, albo przeniesiona na directowe deale z wydawcami, kampanie sprzedażowe i szeroko rozumiane sociale. W dalszym ciągu reklamodawcy przesuwają budżety z brandingowych kampanii na kampanie performance’owe jednocześnie oczekując od kampanii świadomościowych spełnienia pewnych wyników efektywnościowych.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Największym wyzwaniem będzie oczywiście przestawianie się na rozwiązania cookieless. To tektoniczna zmiana, nieco odroczona, ale nadchodząca w 2022 roku i warto się do niej dobrze przygotować. Dostawcy danych, wydawcy oraz klienci opracowują i testują nowe rozwiązanie już od co najmniej roku. Dziś Adform raportuje, że w od września 2021 połowa czołowych wydawców wysyła własne identyfikatory. Jedno jest pewne w tych niepewnych czasach - czeka na nas dużo pracy, żeby ułożyć te puzzle w jedną działającą rzeczywistość.
