Przedstawiamy pierwszą część podsumowania kończącego się roku w branży reklamy programatycznej. Najważniejsze wydarzenia, trendy i prognozy na przyszły rok opisują dla Wirtualnemedia.pl menedżerowie z czołowych wydawców i firm marketingowych.
Marta Kusowska, senior Google marketing platform consultant w Bluerank
Wydarzenie roku / Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Rok 2021 rozpoczęliśmy słysząc za plecami tykający zegar, odliczający upływający czas do zaprzestania używania przez przeglądarkę Chrome plików cookie innych firm. Nie był to pionierski krok, gdyż technologie blokowania plików 3rd party stosowali już Apple oraz Mozilla. Jednak skala wykorzystywania przez użytkowników przeglądarki Google oraz konsekwencje idące za wyłączeniem w niej ciastek 3rd party, wzbudzały dreszcz emocji w całej branży cyfrowego marketingu. Technologiczni giganci zjednoczyli siły i rozpoczęło się gorączkowe poszukiwanie Świętego Grala. Pod koniec czerwca Google przyznał, iż wyzwanie, z którym przyszło mu się zmierzyć wymaga zdecydowanie więcej czasu i odroczył wyłączenie obsługi zewnętrznych ciasteczek na drugą połowę 2023.
Co tak naprawdę stoi za pomysłem blokowania 3rd party cookie? Główną przyczyną są regulacje które dotyczą m.in. plików cookie i możliwości ich wykorzystania, takie jak General Data Protection Regulation (GDPR) czy California Consumer Privacy Act (CCPA). Jednak równie silnym motywatorem jest rosnąca świadomość użytkowników dotycząca ich prywatności oraz bezpieczeństwa w sieci. Według raportu SmarterHQ 79% konsumentów uważa, że wiedza firm i organizacji na ich temat jest zbyt duża, a aż 86% obawia się o prywatność swoich danych. Pomimo, iż Google przedłużył remont świata cyfrowej reklamy, niektóre z największych światowych marek (w tym Unilever, AB InBev, Diageo, Ferrero, Ikea, L'Oréal, Mars, Mastercard, P&G, Shell oraz Visa) już koncentrują się na etycznym i sfokusowanym na prywatności podejściu do danych. Uważam, iż właśnie to podejście będzie wyznaczało trendy 2022 w digital marketingu.
Jeśli już mówimy o etycznym nastawieniu do prywatności oraz danych, nie możemy pominąć technologii, która pozwoli nam na połączenie tych dwóch podejść. Jeszcze przed wybuchem pandemii Google postanowił zmienić model biznesowy sprzedaży narzędzi ze stacku Google Marketing Platform. Starannie wyselekcjonował firmy, które na przestrzeni ostatnich lat wykazały się nie tylko szeroką wiedzę merytoryczną, ale także praktyczną z zakresu wykorzystania narzędzi GMP. Dawniej technologia ta była rozwiązaniem dedykowanym tylko dużym graczom. Dziś dostęp do zaawansowanych możliwości marketingu cyfrowego ma każdy.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia nie tylko przyśpieszyła proces cyfryzacji konsumentów, ale także zmieniła ich dotychczasowe nawyki. Ecommercy wyrastają jak grzyby po deszczu, a cytując klasyka „reklama dźwignią handlu”. W branży digital marketingu zawrzało nie tylko z powodu groźby wyłączenia w Chrome 3rd party cookies, ale również z powodu braków w personelu. Dzięki łatwiejszemu dostępowi do technologii, in-housing stał się jeszcze prostszy. Praca zdalna na stałe zagościła w domach marekterów reklamy cyfrowej. Home office ułatwił również specjalistom znalezienie zatrudnienia niemal w każdym miejscu na ziemi, bez konieczności przeprowadzki. Pozyskanie doświadczonego specjalisty jest dziś nie lada wyzwaniem, z którym borykać będziemy się w 2022.
Karol Jurga, head of business w Yieldbird
Wydarzenie roku
Reklama internetowa, a zwłaszcza jej programatyczna gałąź, jest obecnie na niezwykle interesującym etapie rozwoju, gdy równolegle z krystalizowaniem się branżowych standardów i regulacji mierzymy się z realiami światowych i lokalnych uwarunkowań ekonomicznych. Sprawia to, że niemal dla wszystkich branżowych graczy - reklamodawców, wydawców, ale też partnerów technologicznych, - wypracowanie efektywnej strategii jest wyzwaniem. Fascynującym, owszem, ale wyzwaniem.
Czy jest wydarzenie, które wpłynęło na całą branżę bez wyjątku? Tak, takim zdarzeniem było odsunięcie w czasie „ciasteczkowej apokalipsy”, czyli przesunięcie przez Google terminu, od którego Chrome nie będzie przekazywał danych podmiotów zewnętrznych (third party data). Pierwotnie kres ciasteczek wyznaczony był na 2021 rok, więc przygotowania do cookieless world pochłaniały w pierwszych jego miesiącach lwią część zasobów całej branży. Zmiana wspomnianej daty w końcówce czerwca miała kolosalny wpływ na dalsze działania po stronie wydawców, reklamodawców i dostawców technologii. Od tego momentu zaczęliśmy obserwować dywersyfikację priorytetów poszczególnych podmiotów, a sporo firm potraktowało to jako szansę, by skupić swoją strategię na bardziej lokalnych, indywidualnych wyzwaniach. Nierzadko kosztem tymczasowego porzucenia lekko już rozkopanego poletka pełnego ciasteczek.
Najważniejsze trendy 21/22
W tym roku jeszcze bardziej niż w poprzednich latach widać rosnące znaczenie mierzenia przychodów ze źródeł programatycznych, nie tylko w kontekście pojedynczego wyświetlenia reklamy, czy odsłony strony, lecz także patrząc na całą sesję użytkownika, a nawet przychód generowany przez użytkownika w perspektywie całego miesiąca. W związku z tym trendem wydawcy nastawieni na maksymalizację przychodów kładą coraz mocniejszy nacisk na doświadczenia użytkownika - czyli najszerzej rozumiany User Experience oraz wskaźniki, które mogą wpłynąć na pozyskiwanie ruchu. Popularyzują się działania, które mają pozytywny wpływ nie tylko na przychody wydawcy, ale również na komfort konsumowania treści przez użytkownika. To pozytywny i pożądany trend, który świadczy o dojrzewaniu rynku i coraz większym poczuciu odpowiedzialności zarówno wydawców, jak i reklamodawców.
Z perspektywy rozwiązań technologicznych i formatów, coraz częściej i głośniej mówi się o Connected TV. Rok 2022 raczej nie będzie w tej kwestii przełomowy, przynajmniej na naszym lokalnym rynku, ale temat CTV będzie zyskiwał na popularności. Rosnące znaczenie będą mieli dostawcy technologii, które będą wspierać wydawców i reklamodawców nie tylko w jeszcze bardziej efektywnym zarządzaniu budżetami programatycznymi, ale też w dalszych przygotowaniach do odejścia od wykorzystywania danych podmiotów zewnętrznych.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021?
Branża reklamy internetowej i jej silnie rosnący obszar programmatic należą do tego segmentu rynku, na który pandemia miała - jakkolwiek brutalnie to nie brzmi - pozytywny wpływ. Po roku 2020, w którym musieliśmy odnaleźć się w nowej rzeczywistości, przyszedł spokojniejszy, bardziej przewidywalny rok 2021. Nie było już tak gwałtownych ruchów w branży reklamowej, nie doświadczyliśmy nagłego zamrażania budżetów, co miało miejsce wiosną 2020 r.
Widać też, że część budżetów przeniesionych np. z outdooru do kanałów programatycznych, pozostała w nich na dłużej. Dla mocno technologicznej, opartej w dużej mierze na zwinnych i zautomatyzowanych rozwiązaniach gałęzi programmatic, pandemia była sprawdzianem. Weryfikowaliśmy jednak nie to, czy wypracowane w standardowych warunkach modele monetyzacji zaadaptują się do nowych realiów, ale jak szybko to nastąpi - i z perspektywy tego półtorarocznego już doświadczenia możemy śmiało ocenić, że programmatic zdał ten test.
Największe wyzwanie na 2022
W przyszłym roku zarówno reklamodawcy, jak i wydawcy, będą zbierać owoce tego, jak zareagowali na wiadomość Google’a o odroczeniu odejścia od third party cookies. Zmiany w ekosystemie nadciągają nieubłaganie, więc jeśli w tym roku prace nad alternatywami dla ciasteczek zostały zawieszone na rzecz bardziej doraźnych zadań, to w przyszłym będzie trzeba do nich wrócić ze zdwojoną siłą. Wiąże się z tym szereg wyzwań: od mierzenia efektywności reklam przez kupujących, przez opcje retargetowania czy ustawianie cappingu na wyświetlane reklamy, aż po zbieranie first party data i ich monetyzację.
Arkadiusz Parzyszek, programmatic manager w Resolution, Grupa OMD
Wydarzenie roku
W pierwszej połowie 2021 r. byliśmy przekonani, że najważniejszym wydarzeniem tego roku będzie zablokowanie przez Google plików cookie w przeglądarce. Oficjalny powód: troska o bezpieczeństwo użytkowników w sieci. Podmioty działające na rynku nie miały wyboru -musiały dostosować się do nadchodzących zmian. I nagle Google zmienia zdanie i odracza blokadę na rok 2023. Oficjalny powód: jeszcze większa troska o bezpieczeństwo użytkowników w sieci. Powstałe zamieszanie generuje coraz więcej wątpliwości u podmiotów podążających śladami Google. Na co jeszcze muszą być gotowe?
Sytuacja ta mocno wpłynęła na reklamę programmatyczną, która, jak wiemy, znacząco opiera się o pliki cookies oraz podobne im identyfikatory. A gdyby nie wspomniane odroczenie, rozmawialibyśmy dzisiaj o tym, jak rynek radzi sobie w nowej rzeczywistości.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
W 2021 r. znacząco zmieniło się nasze podejście do kupowania platform VOD przez programmatic. W pierwszym kwartale 2021 r. TVN przekształcił model biznesowy Playera, a z początkiem września Polsat przeprowadził rebranding swoich usług, które objęły m.in. platformę Ipla. Obie transformacje odbiły się bardzo negatywnie na potencjałach zasięgowych wymienionych serwisów i do dziś (przynajmniej w zakupie programmatycznym) nie udało się ich odbudować. Wydaje się, że zwycięzcą tej sytuacji jest platforma VOD należąca do TVP, która w tym czasie zwiększyła swoje zasięgi.
Jeśli chodzi o trendy w nadchodzącym roku, to na chwilę obecną ciężko wskazać konkretny ich kierunek. W poprzednich latach mówiło się o pojawieniu się nowych powierzchni w programmaticu np. audio czy telewizja programmatyczna. Jednak na lokalnym rynku nie widać na razie żadnego game changera, więc bardziej niż rewolucji spodziewałbym się ewolucji obecnie dostępnych narzędzi.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia przede wszystkim zmieniła sposób konsumowania mediów, co oczywiście znacząco wpłynęło na sposób ich planowania. W poprzednich latach, mając do dyspozycji historyczne podsumowania oraz insighty, mogliśmy przygotowywać plany kwartalne, a nawet dłuższe. Aktualnie jeden miesiąc może znacząco różnić się od kolejnego.
W mijającym roku dużemu osłabieniu uległy także potencjały zasięgowe platform AVOD (pomijając nawet wspomniane wyżej kwestie technologiczne). W 2020 r. platformy te stanowiły substytut zamkniętych kin, dzięki czemu osiągały niespotykane wcześniej liczby użytkowników.
Pandemia spowodowała również bardzo silny rozwój podmiotów działających w e-commerce. Dzięki czemu dużo częściej w kampaniach programmatycznych pojawiają się cele w postaci generowania efektu pieniężnego, a nie świadomościowego.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Największymi wyzwaniami będzie zapewne era post cookie i kampanie cookie free. Jednak dzięki takim firmom jak Adform czy Justtag wiemy, że można skutecznie odpowiedzieć na wyzwanie rzucone przez Google. Wydawcy ze swoimi własnymi danymi również powinni mieć tu wiele do zaoferowania.
