Równość, inkluzywność i różnorodność w świecie marketingu są odmieniane ostatnio przez wszystkie przypadki. Trudno jest jednak znaleźć kampanie niosące realną zmianę - pisze dla Wirtualnemedia.pl Alicja Wysocka-Świtała, partnerka zarządzająca agencji Clue PR.
Gdyby wyciągać wnioski na podstawie billboardów w centrach miast i kampanii zgłaszanych do konkursów kreatywnych, można ulec wrażeniu, że hasła o równości, inkluzywności i różnorodności są odmieniane przez wszystkie przypadki. Podobnie zresztą jest z mitycznym siostrzeństwem, które - jak wynika z naszego badania Clue PR „Bariery do kariery” - wciąż jest mocno deklaratywne.
Zobacz: Alicja Wysocka Świtała w jury Sabre Awards 2021
Trudno o kampanie niosące zmianę
Przy wszystkich tych hasłach świetnie prezentujących się na wielkoformatowych plakatach, trudno jest znaleźć kampanie niosące realną zmianę. Gdy bowiem mówimy: „sprawdzam”, okazuje się, że nie ma wielu projektów zakrojonych na szeroką skalę, a część kampanii to sezonowe działania, przelatujące przez media jak komety i pozostające bez wpływu na świadomość społeczną.
Ciekawa jestem, jakie kampanie wybrzmią z okazji Międzynarodowego Dnia Kobiet 2022 (International Women’s Day), którego tematem przewodnim jest „Równość płci dzisiaj dla zrównoważonego jutra” (“Gender equality today for a sustainable tomorrow”). Ta idea podkreśla wkład kobiet w dbanie o równowagę klimatyczną i ekologię. To ważne, gdyż bez wyraźnego pro-ekologicznego stanowiska osób decyzyjnych, w tym w znaczącej mierze kobiet, żadna realna zmiana w tej materii się nie wydarzy. Prymat mężczyzn w garniturach, uosabiających władzę i wiedzę powoli, dzięki takim inicjatywom, odchodzi do lamusa. Z naciskiem jednak na: powoli.
Trend wyrównywania szans
Niemniej trend wyrównywania szans i przede wszystkim reprezentacji kobiet w różnym wieku i o zróżnicowanym wyglądzie w przestrzeni publicznej jest wyraźny i należy go promować. Dlatego dzisiaj chciałabym wziąć pod lupę kilka wyróżniających się w kampanii wspierających równościowe traktowanie płci. Ze światowych kampanii w ubiegłym roku moją uwagę zwrócił ruch giganta na rynku bieliźniarskim, marki Victoria’s Secret, której wieloletnia komunikacja nadała nowe znaczenie poczciwemu słowu „aniołek”, przypinając je do ultra atrakcyjnej – w tradycyjnym rozumieniu tego słowa – kobiety o parametrach Barbie, kroczącej po wybiegu w koronkach.
W ostatniej kampanii z 2021 roku markę reprezentowało dla odmiany siedem ambasadorek, reprezentujących różne życiorysy, dokonania, a co za tym idzie wartości. Pośród nich znalazła się Megan Rapinoe, kapitanka drużyny piłki nożnej w USA i aktywistka LGBTQ czy Priyanka Chopra Jonas, hinduska aktorka i producentka, która swój wpis na Instagramie na temat tej kampanii zaczęła od wyraźnego statementu: Representation Matters (Reprezentacja ma znaczenie).
Podobna myśl wybrzmiewa w głośnej i udanej kampanii polskiej kampanii marki biżuteryjnej Yes „Jestem kobietą”, w której również wystąpiły kobiety reprezentujące różne życiorysy, wygląd czy preferencje seksualne. W segmencie marek biżuteryjnych, gdzie zwykle dominują wygładzone, lukrowane kadry i boginie o wyglądzie księżniczek Disneya patrzące w horyzont rozmarzonym wzrokiem – to mocny i udany wizerunkowo ruch, dający poczucie odbiorczyniom marki, że jest to firma, która jest im bliska.
W materii promowania wygładzonych ciał długo niechlubnym przykładem były marki sportowe, jednak już od kilku lat wybrane firmy realizują kampanie wspierające równościowe podejście do ciała – przykładowo już 6 lat temu Paloma Elsesser, modelka plus size reklamowała sportowe staniki Nike.
O krok dalej poszła w ubiegłym roku organizacja Volleyball World, której misją jest popularyzacja siatkówki na świecie. W ramach kampanii Equal Jersey zawodnicy podczas siatkarskiej Ligi Narodów nosili koszulki z własnym nazwiskiem wraz z nazwiskiem zawodnika płci przeciwnej. W ten sposób nawet wizualnie zostały zrównane obie płcie, co w sporcie wciąż bywa wyjątkiem od reguły.
Osobiście bliska mi w wymowie jest kampania, a w zasadzie długofalowa platforma kreatywna Lego „Girls are ready” w ramach której w ubiegłym roku której zostało zrealizowane badanie na grupie blisko 7000 (6 844) rodziców i dzieci w wieku od 6 do 14 lat w kilku krajach, od Chin po USA, przez Japonię, Rosję, Polskę, Wielką Brytanię i Czechy.
Celem raportu, zrealizowanego przez Lego z Instytutem Geeny Davis ds. Płci w Mediach było zbadanie jak postrzegana jest kreatywność w zależności płci, jak postrzegają ją dzieci, a jak rodzice – i w efekcie jak można tę kreatywność redefiniować. Myślą przewodnią kampanii, która będzie miała swoje continuum w tym roku, jest odwrócenie pytania o to, czy dziewczyny są już gotowe na przysłowiowy podbój świata i postawienie go inaczej: czy to świat jest gotowy na kobiecą siłę, sprawczość i kreatywność. No właśnie, jest gotowy?
