W kolejnej części naszego podsumowania roku rynek reklamowy analizują menedżerowie z czołowych agencji mediowych: Wavemaker, Value Media, Sigma Bis, One House, Publicis Groupe, Initiative, MediaHub, Mindshare i Media Choice.
Dorian Szymański, strategy manager w Mindshare Polska
Wydarzenie roku
OOHv
Z końcem 2021 roku TVN (jako ostatni podmiot na rynku) dołączył do rozliczania się z realizacji kampanii na podstawie danych, uwzględniających oglądalność TV poza domem. Nowe dane, będące połączeniem informacji z panelu telemetrycznego (Nielsen Audience Measurement) oraz oglądalności telewizji poza domem (Gemius), zwiększają poziom przestrzeni reklamowej, ale też istotnie wpływają na kluczowe wskaźniki mediowe (m.in. affinity i zasięg).
Powiększanie przestrzeni reklamowej w telewizji przy pomocy nowych danych cieszy, ponieważ zwiększa szansę na realizację kampanii zgodnie z planem, szczególnie, że pozwala docierać za pomocą telewizji do grup dotychczas mniej osiągalnych w tym medium (m.in. Light TV Viewers oraz młodszych konsumentów). Niepokoi jednak fakt, że pod pewnymi względami nowe połączone dane nie są stabilne, pomimo ich regularnej już produkcji, co utrudnia ich interpretację i planowanie kampanii
w tym medium, czyniąc dotychczasowe analizy mniej przewidywalnymi i bardziej złożonymi.
Pomimo uznania nowych danych telewizyjnych jako podstawy do rozliczeń przez wszystkie największe grupy telewizyjne, rozmowy podmiotów rynkowych w sprawie omawianych danych trwają, obecnie koncentrując się na jak najszybszym doprowadzeniu do ich niezależnego audytu. Jako Mindshare robimy wszystko, aby wspierać klientów agencji w minimalizowaniu negatywnych konsekwencji decyzji o wdrożeniu rozliczeń na podstawie nowych danych GroupM. Aktywnie dążymy także do wyjaśniania wszystkich wątpliwości dotyczących fuzji danych Nielsena i Gemiusa oraz do potencjalnej korekty tego rozwiązania, w co będziemy angażować się tak długo, jak długo będzie ono stanowić podstawę planowania inwestycji czy rozliczania kampanii klientów.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
NFT
Tegoroczną konferencę Web Summit rozpoczęło wystąpienie co-fundera Sorare – startupu, który w ciągu 2 lat osiągnął wartość 4,3 miliarda dolarów. Sorare jest grą online, w której użytkownicy kupują oficjalnie licencjonowane karty reprezentujące piłkarzy i budują drużyny rywalizujące ze sobą, a wynik opiera się na ocenie algorytmu rzeczywistej gry piłkarzy. Karty są sprzedawane jako NFT, czyli kolejne złote dziecko technologii blockchain.
NFT (Non-Fungible Token - niewymienialny token) jest rodzajem tokena kryptograficznego, działającego w oparciu o technologię blockchain, czyli coś na kształt wirtualnej księgi rachunkowej, w której wszystkie aktywa i transakcje są zapisywane w formie ogromnej, zdecentralizowanej bazy danych. Co ważne, nie ma możliwości podrobienia i sfałszowania tej bazy, a zapisane w niej transakcje są nieodwracalne. Mamy w tym przypadku do czynienia z czymś na kształt cyfrowego certyfikatu. Każdy token NFT różni się od pozostałych i nie ma swojego odpowiednika – ma unikalną wartość, nie ma możliwości poddania go edytycji czy podrobieniu, nie może być także przenoszony bez zgody właściciela. Dzieło z tokenem NFT można porównać do zdjęcia podpisanego autografem ulubionego sportowca lub piosenkarza - taki przedmiot ma większą wartość od zwykłego zdjęcia.
W tym roku obserwowaliśmy prawdziwy boom na tokeny NFT, a wszystko za sprawą artystów, celebrytów, influencerów, a nawet sportowców, którzy zaczęli wydawać wirtualne dzieła opatrzone tokenem. W marcu 2021 cyfrowa grafika „Everydays: The First 5000 Days” Mike’a Winkelmanna została sprzedana za rekordową jak dotąd kwotę 69 mln dol. Polacy również odnoszą spektakularne sukcesy w branży NFT - 6. grudnia cyfrowa wersja pracy Pawła Kowalewskiego „Dlaczego jest raczej coś niż nic" została sprzedana za 552 tysiące złotych. W 2022 roku licytacje wirtualnych dzieł mają stać się cyklicznym wydarzeniem w naszym kraju.
NFT stanowi także ogromny potencjał marketingowy, dlatego globalne brandy chętnie współpracują z twórcami i platformami sprzedażowymi, a niektóre z nich, jak Adidas, nawet podejmują się inwestycji w tę technologię.
METAVERSE
Adidas inwestuje nie tylko w NFT. Odzieżowy potentat stara się być na bieżąco także z tematyką metaverse, czyli przestrzenią wykorzystująca wirtualną i rozszerzoną rzeczywistość do tworzenia miejsc, w których będziemy mogli spotykać się z innymi ludźmi i wykonywać czynności będące domeną nie tylko internetu, ale także realnego świata.
Metaverse jest bez wątpienia znakiem przyszłości i będziemy o tej technologii mówić przez najbliższe lata bardzo dużo. Co jednak oznacza ona dla ludzi? Bardzo dobrym, a zarazem napawającym refleksją, przykładem była tegoroczna prezentacja nowości Facebooka, być może najważniejsza prezentacja w jego historii, którą w szczytowym momencie oglądało tylko 20 tys. ludzi przy ok. 3 mld użytkowników na świecie. Brak zainteresowania tym wydarzeniem prowadzi do smutnej konkluzji, że za kilka lat obudzimy się w rzeczywistości, której po prostu nie rozumiemy. Warto być na bieżąco z omawianą tematyką, ponieważ, z marketingowego punktu widzenia, metaverse to kolejne kanały komunikacji i placementy. To wręcz cały nasz świat, ale w zupełnie nowym, internetowym świecie – od sprzedaży wirtualnych gruntów po sprzedaż wirtualnego „czasu antenowego”, kolekcje odzieżowe w wersji online i offline, łączone usługi finansowe – kredyt hipoteczny pod wirtualny dom czy produkty FMCG dostępne w pakietach – wirtualny w gratisie do rzeczywistego. Brzmi przerażająco? Jeśli tak, to trzymajmy kciuki za Islandię, która ma dla nas atrakcyjną kontrpropozycję dla fejsbukowego metaverse (FILM).
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Z perspektywy strategicznej należy przede wszystkim zwrócić uwagę na liczbę realizowanych badań skupionych wokół dynamiki zmian rynkowych. To właśnie z przeprowadzonych (m.in. przez zespół badaczy w Mindshare) analiz wiemy, jak zmieniał się konsument i z jakimi tendencjami mierzymy się obecnie w branży. Badamy trendy i przewidujemy, które z nich mają szansę się utrzymać w perspektywie kolejnych lat po to, by implementować je w naszych strategiach i rekomendacjach.
Dzięki obserwacji oraz pozostawaniu na bieżąco z kluczowy zmianami:
• wiemy jakie treści przyciągały uwagę użytkownika i w jaki sposób rozwija się platformizacja rozrywki (+44% wzrost oglądalności video online oraz +27% wzrost korzystania z platform VOD w okresie od maja do kwietnia 2020 r.).
• Mamy świadomość jak wiele nowych podmiotów walczy o uwagę użytkowników, a także powstających możliwości biznesowych oraz wpływu tego zjawiska na pogłębiające się rozproszenie uwagi widza (wydarzenia offline przeniesione do online – festiwale filmowe, wystawy, sztuki teatralne, gamifikacja rozrywki).
• Wiemy, że zmianie uległ model pracy i dynamicznie wzrosła liczba godzin spędzanych na wirtualnych spotkaniach służbowych. Wiemy także jaki ma to wpływ na naszą efektywność i poczucie przynależności do organizacji (9x szybsze wypalenie zawodowe przy hybrydowym modelu pracy, trudność wdrożenia nowych pracowników i aklimatyzacji).
• Znamy wartość wzrostu udziału sprzedaży w e-commerce i mamy wiedzę w jakich kategoriach te wzrosty są największe (+20% wzrost liczby płatności internetowych, +31% zwiększone wydatki na zakupy spożywcze online, 10% Polaków w wieku 55+ zdecydowało się po raz pierwszy dokonać zakupów online).
W mapowaniu i reagowaniu na dynamiczne zmiany, wspomagają nas zespoły specjalistyczne Mindshare – dział badań Business Planning, dział strategiczny Business Development oraz, stworzony na potrzeby analizy trendy w e-commerce, eShop+.
Największe wyzwania na 2022 rok
BRAK INVENTORY W TV
Ze względu na stale rosnący popyt kanału komunikacji, jakim jest telewizja, ostatnie 2 lata były bardzo trudnym okres w planowaniu i zakupie tego medium. Atrakcyjne stawki (na tle krajów o podobnych wskaźnikach makroekonomicznych) w połączeniu z wysoką efektywnością budowania zasięgu oraz bardzo silnym przełożeniem obecności w medium na sprzedaż, przy jednoczesnym przenoszeniu budżetów z OOH, radia oraz kina w okresie pandemicznym, doprowadziły do dużych problemów z dostępnością telewizyjnego inventory. Nasze badania pokazują jednak, że wzrost konsumpcji telewizji linearnej był chwilowy, podczas gdy potencjał video online rośnie długoterminowo, dlatego źródeł przyszłego wzrostu upatrujemy przede wszystkim w technologiach pozwalających na optymalizację dotarcia do widowni online + offline oraz narzędziach, które zrewolucjonizują zakup mediów w przyszłości. Już teraz Mindshare wraz z TVN prowadzą zaawansowane testy technologii addressable TV, by móc zaoferować ją swoim klientom w 2022 roku.
ŁAŃCUCH DOSTAW
Według Byrona Sharpa istnieją 3 główne filary wzrostu marek – dostępność mentalna, dostępność fizyczna oraz wyróżnialność. W dotychczasowej działalności agencji (mediowych i reklamowych) większy nacisk położony był na zwiększaniu dostępności mentalnej oraz wyróżnialności, nieco po macoszemu podchodząc do kwestii dystrybucji. Pandemia pokazała, że w sytuacjach zwiększonego zapotrzebowania na niektóre dobra, to właśnie dystrybucja okazuje się wąskim gardłem. Ze względu na ograniczenia fizyczne kluczowym kanałem sprzedaży stał się e-commerce. Wzrost zapotrzebowania na dostawy, doprowadził do potrzeby dywersyfikacji źródeł transportu, czego największym beneficjentem okazały się być platformy sprzedażowe, które łączyły online’owy charakter zakupów z rozwiniętym łańcuchem dostaw i wprowadzaniem ciągłych innowacji w tym obszarze.
W Mindshare mamy to szczęście, że od wielu lat rozwijamy osobny dział zajmujący się wdrażaniem rozwiązań e-commerce dla naszych klientów. Od własnych platform przez obecność u naszych głównych partnerów (Allegro i Amazon), zespół specjalistów digitalowych z eShop+ dba o to by poza świadomością i wyróżnialnością, zadbać również o dostępność fizyczną.
BEZPIECZEŃSTWO DANYCH
W 2020 roku wartość e-commerce w Polsce urosła o ok. 35% a prognozowana dynamika nie pozostawia złudzeń – jesteśmy narodem przechodzącym masową digitalizację procesów zakupowych. Wzrost e-commerce zawdzięczamy zarówno rosnącej częstotliwości zakupów (pomiędzy 2019 a 2021 r. odsetek heavy userów wzrósł o 19%* ) jak i penetracji (+21%) – głównie poprzez aktywizację konsumenta po 45 roku życia (+39%).
Największymi beneficjentami digitalizacji handlu w Polsce są platformy zakupowe, które rosną najszybciej (np. Allegro, któremu w rok przybyło ok. 1,6 mln użytkowników), ale sprzedaż w internecie to również usługi, w tym finanse. Według badania Mindshare z 2021 roku, w ciągu ostatnich 2 lat prawie 3 mln Polaków po raz pierwszy skorzystało z bankowości online. Ponownie, gros tych osób przypada na dojrzałe kohorty wiekowe.
Nowymi możliwościami dla naszej branży będą otwartość na nowe technologie i ewolucja ścieżek zakupowych przede wszystkim w zakresie agregacji i lepszego wykorzystania danych o użytkownikach. Odczuwamy to poprzez rekordową ilość wdrożeń oraz rekomendacji martech, zorientowanych wokół CDP i marketing automation.
Galopująca digitalizacją sprawia, że pojawiają się także coraz większe wyzwania dotyczące cyberbezpieczeństwa. Chociaż samo pojęcie zdecydowanie nie jest i nie będzie słowem roku (ani w 2021 ani w 2022), to trudno nie zauważyć silnej korelacji pomiędzy popularnością e-handlu, a liczbą (i jakością!) oszustw internetowych. Według danych CERT (część NASK), pomiędzy 2019 a 2020 rokiem odnotowano dwukrotny wzrost liczby przestępstw finansowych w internecie, a w latach 2018-2021 wzrost o prawie 500% .
Skala zjawiska odbija się zarówno na efektywności działań mediowych (szczególnie w zakresie akwizycji), jak i biznesie naszych klientów. Jako agencja stawiająca partnerstwo technologiczne w sercu współpracy uważamy, że kolejne lata to nie tylko optymalizacja budżetów mediowych, ale także wdrażanie rozwiązań dbających o bezpieczeństwo danych i bezpieczeństwo marek (brand safety) oraz minimalizacja ad fraudów.
Łukasz Matyński, head of client services & partner w Media Choice
Wydarzenie roku 2021
Najważniejszym wydarzeniem, który uruchomiło lub całkowicie zmieniło przebieg wszystkich wydarzeń była „nowa normalność”, czyli konieczność dostosowania się do trwającej ponad rok pandemii. Miało to znaczący wpływ na całą branżę mediową, kierunki jej rozwoju, triumf jednych obszarów, a kryzys innych, model pracy itd. Wyzwaniem dla każdego wydarzenia w Polsce i na świecie stała się transformacja z offline do online. Można to podsumować jako kolejny rok intensywnego „zarządzania zmianą” – zarówno po stronie agencji, wydawców, jak i samych klientów. Jednak taki obowiązek ciągłego poszukiwania nowych rozwiązań często finalnie wychodzi na plus.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Kończący się rok zdecydowanie można nazwać rokiem influencerów branżowych. W budowaniu ich wizerunku i popularności z pewnością „pomogła” pandemia. Szczególnie w okresie lockdownu niezwykle popularne stały się webinary merytoryczne, podcasty i wideo tutoriale – szczególnie mocno wykorzystywane w branży digital marketingu. Zaobserwowaliśmy dynamiczny rozwój contentu w otoczeniu „modnych tematów”, takich jak np. nieruchomości bądź inwestycje w różnego rodzaju aktywa. Influencerzy zaczęli też mocniej wykorzystywać real time story – stawiają coraz częściej na content związany z obecną sytuacją społeczno-polityczną.
Inflacja, zmiany podatkowe, nowy ład i oczywiście odmienianą przez wszystkie przypadki pandemia to ostatnio najmodniejsze tematy i kontekst do dyskusji wśród blogerów marketingowo-biznesowych. Myślę, że w nadchodzącym roku to zjawisko będzie się jeszcze mocniej rozwijać. Jednym z ważniejszych trendów był również deep fake, czyli manipulowanie obrazem online. Zmanipulowane dzięki takiej technice treści cyfrowe, zarówno obrazy, wideo, jak i tekst nadal są wykorzystywane do oszustw finansowych czy politycznych. Na szczęście najwięksi dostawcy technologii, tacy jak Facebook czy Microsoft stale pracują nad rozwiązaniami, które mają wyeliminować to zjawisko.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Ze względu na kolejne fale pandemii z pewnością kluczowa dla domów mediowych stała się zaawansowana analityka i skuteczny pomiar efektywności. Ma to teraz szczególne znaczenie gdyż dynamiczne zmiany w naszym życiu często wprowadzane są właściwe z godziny na godzinę więc wręcz zmusza nas to do bardzo szybkiego wyciągania wniosków, natychmiastowej reakcji i zmiany strategii dostosowanej do zastanej sytuacji. Precyzyjne mierzenie skuteczności działań reklamowych i rozbudowane rekomendacje na podstawie badań są ważniejsze niż przed pandemią.
Klienci coraz częściej i odważniej stawiają też na innowacyjne, niestandardowe rozwiązania. Ze względu na dynamiczny rozwój w obszarze online – silniej widać też specjalizację agencji w poszczególnych zakresach – SEM, SEO, paid social, influencer marketing. Także wewnątrz domów mediowych większe zespoły, szczególnie te zajmujące się realizacją, musiały podzielić się na mniejsze komórki.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Nowy rok przyniesie na pewno jeszcze większą automatyzację. Obowiązującym trendem będą zatem elastyczne reklamy, inteligentne określanie stawek oraz automatyczne podpowiedzi – generowane rekomendacje w zakresie reklam, zarówno w środowisku Google, jak i Meta. Warto zatem stawiać na różnorodne typy kampanii i innowacje proponowane przez największe platformy. Umiejętność dopasowania strategii działań do szybko zmieniającej się rzeczywistości będzie kluczowym skillem w przyszłym roku.
