W ramach podsumowania mijającego roku w mediach i marketingu zajmujemy się segmentem VoD. Jakie były w nim najważniejsze zmiany i trendy w 2020 roku? Co może wydarzyć się w 2021 roku? Opowiadają przedstawiciele czołowych wydawców, agencji marketingowych i badawczych.
Justyna Troszczyńska, szefowa Media4Fun
Wydarzenie roku
Oczywiście możemy się rozwodzić na temat pandemii, która zdominowała każdą branżę w lepszym lub gorszym skutku, ale patrząc pod kątem wydarzenia roku warto skupić się na jej osiągnięciach. Celowo używam słowa osiągnięcie, ponieważ zmiana modeli dystrybucyjnych i przymusowe przeniesienie dystrybucji do Internetu spektakularnie przyspieszyło ewolucję rynku treści cyfrowych. Zmieniona została równowaga sił pomiędzy kinem a VOD. Branża dążyła do tego od przynajmniej dwóch lat, a pandemia tylko przyspieszyła te proces i umożliwiła opcji „wideo na żądanie” bycia prawdziwą usługą na żądanie - kiedy chcę i gdzie chcę, a nie kiedy producent filmu czy serialu lub stacja telewizyjna pozwoli chcieć.
Wydarzeniem roku zatem jest zdecydowana zmiana siły negocjacyjnej platform VOD w stosunku do kina. VOD przestało być złem koniecznym, a stało się „shining start of the market”
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Kryzysową narzeczona pandemii stała się Premiera. Wielka nieobecna tegoż lata, jej brak był ciężarem dla otwierających się po pierwszej fali lockdownu kin, ale w konsekwencji również dla platform VOD, których listopadowe i grudniowe żniwa były w dużej mierze parte na kinowych hitach drugiego kwartału.
Bardzo wyraźnie widać wznoszącą falę pierwszego kryzysu 2020, kiedy w usługach na żądanie były dostępne premiery końca 2019. Zwykle to czwarty kwartał przynosił wszystkim żniwa, tymczasem również platformy VOD zanotowały spowolnienie wzrostu pod koniec 2020 roku w dużej mierze, ze względu na brak hitów kinowych z maja czy czerwca, które pociągnęłyby za sobą nowych użytkowników.
Warto też zaznaczyć w aspekcie rozczarowań roku podatek, który został na platformy VOD nałożony ze względu na czas kryzysu. Oczywiście mówiąc ogółem branża filmowa wspierać się powinna, ale w czasach kinowego prosperity raczej nikt dystrybucji internetowej nie wspierał, wręcz przeciwnie, dążono do jej opóźnienia i dyskredytacji. Tymczasem, gdy VOD stało się siłą napędową ryku i może rozwijać się nawet w ramach lokalnych struktur dokładane zostają „daniny solidarnościowe”, które mają na celu jedynie hamowanie postępu, który już się wydarzył.
Trend roku / człowiek roku
Trend roku to skracanie holdbacków pomiędzy polami eksploatacji. Powstanie nowego okna Premium VOD, które definiuje możliwość równoczesnej premiery filmu w kinie oraz online lub skraca znacząco czas karencji pomiędzy wielkim ekranem a usługą na żądanie. Jak zwykle zasady definiuje wielka piątka, ale to właśnie amerykańskie studia do 2020 były najbardziej przeciwne progresowi dystrybucyjnemu i zmianom. Dziś Warner czy Universal ogłaszają skrócenie „kinowej kwarantanny” do 17 dni lub nawet do zera. To działanie, którego nie da się już cofnąć. Wchodzimy w wirtualną przyszłość szybciej niż ktokolwiek zakładał.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia przyspieszyła rozwój wideo w Internecie o kilka lat i tu nie ma sensu doszukiwać się powodów. Zamknięci w czerech ścianach ludzie szukali kontaktu i rozrywki w Internecie. Jak pokazują lata przykładów, w dobach kryzysu cierpiała każda branża, a rozrywkowa zawsze notowała wzrosty. Potrzeba odskoczni, w stratosferze VOD potrzeba rozrywki, fikcji, która odbierze choć na chwilę myśli z kręgu tego co złe i przerażające w otaczającym świecie.
Usługodawcy byli gotowi i oczekiwali napływu nowych użytkowników, wzrostu zainteresowania treściami, ale kij jak zawsze ma dwa końce - wzrost konsumpcji pociąga za sobą wzrost zapotrzebowania na nowe treści, które nie miały możliwości wyprodukowania w czasach pandemii. Zaczęto sięgać do bibliotek 2019 roku, nie zawsze patrząc na jakość, a częściej na możliwość szybkiego pozyskania produktu, co w konsekwencji wpłynęło na kształtowanie gustów użytkowników, którzy swoje oczekiwania zaczęli skupiać nie na konkretnej treści a na statusie ‘nowości’
Spoglądając ogólnie i z perspektywy oczywiście pandemia miała ogromny i pozytywny wpływ na branże VOD w zakresie przychodów i oglądalności, jednakże czy tak szyba ewolucja, a w właściwie rewolucja ma szansę utrzymać się na dłużej? To pytanie nasuwa wiele wątpliwości.
Trzy najważniejsze wyzwania na 2021 rok
1. Budowanie lojalności klienta.
2. Budżetowe kalkulacje odpływu użytkowników po zniesieniu obostrzeń,
3. Rozproszenie rynku i ilości platform w kontekście braku siły nabywczej,
W 2020 roku rynek usług VOD poszybował w górę ze względu na ograniczenie możliwości korzystania z form rozrywki związanej z interakcją międzyludzką. Poboczne branże notowały spadki, więc każdy zapragnął dojścia do nowego źródła i odbudowania swoich możliwości korzystając z opcji wdrożenia usług na żądanie dostępnych bez wychodzenia z domu. W konsekwencji mamy dziś możliwość subskrypcji praktycznie dowolnego kontentu za niewielką stawkę. Trendem zeszłego roku była konsolidacja, dziś widzimy olbrzymie rozproszenie, które oczywiście buduje konkurencyjność rynku, ale stwarza też olbrzymie wyzwania inwestycyjne, a siła nabywcza jednak spada, bo w postpandemicznym krajobrazie ludzie liczą raczej straty niż przychody.
Mamy bardzo wiele niewiadomych - czy kina podniosą się po przerwie? Czy platformy będą w stanie dostarczać atrakcyjny kontent mimo przerw produkcyjnych, które wywołał rok 2020? Czy brak wielkich premier nie cofnie użytkownika VOD do telewizyjnych kanałów premium? Moim zdaniem rok 2021 będzie należał do telewizji. VOD ze względu na rozproszenie treści i natłok komunikacyjny dotyczący nowych platform może spowodować odwrót od cyfrowych form dystrybucji treści do tego, co znamy, lubimy i z czym przede wszystkim czujemy się bezpiecznie. Do telewizji.
Angelika Dudek, communications manager w One House
Wydarzenie roku
Nie sposób nie wspomnieć tutaj o pandemii. Świat przeniósł się do życia online, nastąpiła digitalizacja zarówno pracy, szkoły, jak i spędzania czasu wolnego. Wzrosła konsumpcja treści wideo (a wydatki reklamowe spadły). Niekwestionowanym zwycięzcą tej sytuacji jest Netflix – król contentu - zakończy ten rok z liczbą ponad 1 mln subskrybentów w Polsce (a na świecie w I połowie 2020 r. odnotował największy wzrot liczby użytkowników: 26 mln!) . Dzieciaki zasiadły tłumnie przed telewizorami i laptopami. Czymś musieliśmy zastąpić sobie chodzenie do kina (a ramówki dużych stacji nie zachęcały). To właśnie oglądanie wideo było jednym z najczęściej wybieranych sposobów na spędzanie czasu w domu.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
„Ipla i Player połączą siły! Dwa najbardziej rozpoznawalne serwisy wideo o polskim rodowodzie zawieszają broń w walce z Netflixem!”. Kto pamięta te zapewnienia? Co ciekawe, pierwsza wzmianka na ten temat pojawiła się w 2017 roku. W 2019r obie firmy podpisały umowę joint venture i miały podbić świat wideo w 2020 r. Niestety, pozostaje nam wciąż poczekać na detronizację Netflixa na polskim rynku.
Trend roku / człowiek roku
W tym roku nastąpiło przyspieszenie rozwoju płatnych serwisów VoD. TVN jako pierwszy dostrzegł, że warto inwestować w content dopasowany do profilu. Warto wspomnieć chociażby o uploadzie na Player.pl contentu dicovery+ (Polska jako jeden z pierwszych rynków) czy o premierach seriali w Playerze, a nie w TVN właśnie.
Chciałabym jednak także wspomnieć inny trend: sprzedaż produktów poprzez live stream. Streaming wideo stał się potężnym narzędziem marketingowym na świecie. Wygląda na to, że i w Polsce coraz częściej ten kanał jest dostrzegany - dzięki możliwościom Facebooka, ale także, wiadomo, dzięki obostrzeniom związanym z pandemią, czyli chociażby zamykanym co jakiś czas sklepom, czy centrom handlowym i koniecznością szukania nowych możliwości dotarcia do swoich konsumentów.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
W okresie lockdownu serwisy i aplikacje wideo, w tym VoD zyskały niesamowitą popularność. Wraz z nadejściem odmrażania gospodarki liczba użytkowników w serwisach VoD zaczęła spadać - zauważyliśmy przeniesienie ruchu z serwisów VoD do platform zagranicznych, jak Netflix czy multimedialnych społeczności – cda.pl. Nie zmienia to faktu, że Polacy pokochali jeszcze bardziej platformy wideo. Rząd także zauważył popularność platform wideo i w projekcie tarczy antykryzysowej 3.0 pojawił się zapis o nowej opłacie na rzecz Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej, nałożonej na serwisy zajmujące się streamowaniem treści wideo na żądanie, która dotknie m.in. Netflixa, cda.pl, czy Player.pl.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Jak określić wyzwania w tym nieprzewidywalnym okresie?
Konsumpcjonizm spada, inflacja rośnie. Przyzwyczailiśmy się, że spora część życia przeniosła się do online’u, jednak czy chcemy, aby tak już zostało ? Sporym wyzwaniem dla platform wideo będzie utrzymanie ruchu, jaki zdobyli z powodu obostrzeń związanych z pandemią. Niektórzy prorokują, że serwisy wideo zabrały kinom widzów, wieszczą upadek kin. Tymczasem wydaje mi się, że spora część społeczeństwa stoi w blokach startowych po popcorn zjedzony w sali kinowej zamiast we własnym salonie. Pod tym wyzwaniem utrzymania widzów w platformach wideo kryje się jeszcze dodatkowe wyzwanie: zatrzymanie dzieci i młodzieży.
Teraz w większej części roku zamknięta w domu, czeka by móc zacząć korzystać z życia w pełni. Na placu zabawach, boiskach piłkarskich, czy skateparkach. Nie pozostaje nic innego jak produkcja świetnego contentu i tu nasze rodzime serwisy wideo mają większe wyzwanie niż Netflix. Nie zapominajmy także, że Netflix jest wolny od standardowych reklam, a platformy VoD reklamą stoją. A reklamy młodzież (i nie tylko) irytują coraz bardziej.
Cykl: Podsumowania 2020 roku i prognozy na 2021
