W drugiej części podsumowania roku w marketingu w wyszukiwarkach o najważniejszych wydarzeniach i trendach w branży w minionym roku oraz prognozach na najbliższe 12 miesięcy mówią menedżerowie z agencji DevaGroup, Fabryka Marketingu, SEMSTORM International, Ideo Force, Kordowski Digital, Mindshare Polska, Cube Group, One House, Agencja.com, Whites i Contentation.com.
Michał Pustuł, head of SEO w Cube Group
Wydarzenie roku
Największym wydarzeniem mijającego roku było wprowadzenie do algorytmów Core Web Vitals. Była to zmiana zapowiedziana przez Google z wyprzedzeniem, co nie zdarza się często. Cały świat SEO zastanawiał się jaką wagę będą miały wprowadzane zmiany i każdy mógł z wyprzedzeniem przygotować swoją stronę do nowych wytycznych. I chociaż zmiany nie wywróciły wyników wyszukiwania do góry nogami, to jednak z moich obserwacji wynika, że Ci, którzy w ogóle nie zoptymalizowali swoich stron, potrafili wyraźnie tracić na widoczności.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Najważniejszym trendem, który utrzymuje się w zasadzie od kilku ostatnich lat w Google, jest poprawa wrażeń użytkownika. Najważniejsze zmiany w algorytmach skupiają się na ograniczaniu spamu i rozszerzaniu zakresu czynników jakościowych analizowanych na stronach. Google chce jak najlepiej spełniać swoją misję, czyli dostarczać jak najlepsze wyniki w jak najkrótszym czasie. Myślę, że najbliższe lata będą kontynuacją tego kierunku i będziemy obserwować ewolucję w stronę jak najlepszego i jak najszybszego serwowania wyników najlepiej spełniających intencję użytkownika.
Być może istotnym trendem po latach przewidywań zostanie voice search. Coraz więcej producentów urządzeń wprowadza do swojej oferty te, dla których wyszukiwanie głosowe jest natywne (m.in. głośniki, okulary). Na pewno w pierwszej kolejności odczują to rynki anglojęzyczne, pod które asystenci głosowi są rozwijani w pierwszej kolejności, warto więc je bacznie obserwować. Kiedyś wiele lat czekaliśmy na „rok mobile”, teraz w podobny sposób w SEO czekamy na „rok voice searcha”.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
W branży SEO pandemia zmieniła przede wszystkim podejście klientów. W czasie kiedy rynek był bardzo niestabilny i od kolejnych lockdownów zależało często „być albo nie być” wielu firm, SEO było dużym wsparciem w utrzymaniu przychodów. Koszty marketingowe są bardzo często pierwszymi, jakie są cięte w czasach kryzysu. Ten ostatni pokazał, jak ważnym strategicznym kanałem jest SEO. Obok bazy własnej i siły brandu to właśnie wypracowane wyniki SEO pozwalały na bezpieczne cięcie kosztów.
Poza tym zmieniły się także trendy wyszukiwania. Zdecydowanie na znaczeniu nabrała analiza bieżących zmian w popularności fraz kluczowych. Dobry research musi brać obecnie pod uwagę więcej czynników niż przed pandemią.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Skupienie na użytkowniku i zrealizowanie jego intencji. Google zmieniając swoje algorytmy i wprowadzając coraz to nowsze rozwiązania chce jak najlepiej realizować swoją misję. Zaawansowane mechanizmy AI (MUM – Multitask United Model), Core Web Vitals, czy Passage Indexing mają na celu dostarczyć użytkownikom coraz wyższą jakość.
Dla branży SEO jest to duże wyzwanie z racji tego, że użytkownicy coraz częściej dostaną odpowiedź już w wyszukiwarce. Coraz bardziej istotny będzie także kontekst konkretnych wyszukiwań. W momencie, w którym użytkownik może zrobić zdjęcie np. butom i zapytać Google: „gdzie mogę je kupić?”, nasza optymalizacja pod frazy kluczowe musi wyglądać zupełnie inaczej niż dotychczas.
Grzegorz Turowski, SEM & paid social manager w One House
Wydarzenie roku
Do największych zmian w środowisku związanym z wyszukiwarką Google można zaliczyć wprowadzenie wytycznych określonych mianem Core Web Vitals. To najnowsze zalecania, jakie powinna spełniać witryna, by zapewnić wysokie pozycje w rankingach wyszukiwania. Google wskazuje, że do podstawowych kryteriów należą obecnie: szybkość ładowania witryny, opóźnienie między pierwszą interakcją użytkownika a reakcją strony oraz stabilność treści wyświetlanych w serwisie podczas ładowania. Mają one oczywiście bardzo istotne znaczenie w kontekście działań w obszarze SEO, ale musimy pamiętać, że dobrze zoptymalizowana strona wpływa na efektywność wszystkich kanałów online marketingu.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Co raz więcej serwisów i stron internetowych zaczęło wreszcie korzystać z wymaganego przez prawo informowania użytkowników o instalowaniu w przeglądarce ciasteczek analitycznych i marketingowych. Możliwość zablokowania skryptów śledzących i rozpoczynający się powoli trend wycofywania plików cookie spowodowały, że wielu reklamodawców odczuło realne braki w części danych analitycznych (m.in. związanych z konwersjami i ich przypisaniem do poszczególnych kampanii).
Pojawiły się jednak pewne sposoby radzenia z tymi problemami – np. konwersje rozszerzone w Google Ads i consent mode dostępny w Google Tag Managerze. Również Facebook wychodzi naprzeciw potrzebom reklamodawców, zachęcając do korzystania z Conversion Api. co częściowo pozwala poradzić sobie z brakującymi danymi (szczególnie w kontekście zmian po wprowadzaniu iOS 14, który pozwala użytkownikom urządzeń z nadgryzionym jabłkiem w prosty sposób zrezygnować z śledzenia ich aktywności przez podmioty trzecie). Tego typu rozwiązania z pewnością będą mocniej wykorzystywane przez reklamodawców w 2022 r.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Jednym z czynników, który wpłynął na rozwój SEM, jako kanału marketingowego, niewątpliwie była pandemia. Nakłady na ten obszar w pierwszej połowie 2021 roku stanowiły wciąż większość wszystkich inwestycji w reklamę online – udział SEM-u w torcie reklamowym stanowił 33% wydatków. Widzimy tym samym, że reklamodawcy, szczególnie z obszaru e-commerce, nadal chętnie inwestują w reklamy w wyszukiwarkach. Z drugiej strony mamy też użytkowników, których nawyki zakupowe uległy zmianie – sporadyczne zakupy zmieniły się w dużo częstsze wizyty w sklepach internetowych i ten trend powinien się utrzymać.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Wszyscy, którzy korzystają z analityki internetowej, a wierzę, że jest ich zdecydowana większość, muszą zacząć jeszcze bardziej oswajać się z nową wersją narzędzia od Google, czyli Analytics 4. Obecnie zakładając nowe konto system sam rekomenduje ten nowy model, chociaż, póki jest to możliwe, warto korzystać zarówno z UA i GA4, aby stopniowo nauczyć się korzystać z tego rozwiązania.
Google zdecydował się przesunąć też deadline wprowadzenia Privacy Sandbox w Chrome na 2023 r., co oznacza, że na świat bez ciasteczek przyjdzie nam jeszcze chwilę poczekać. Nie powinniśmy jednak osiadać na laurach. Warto wykorzystać ten czas na odpowiednie przygotowanie się do zmian, które są po prostu nieuchronne.
Dominik Niedźwiecki, head of SEO w Agencja.com
Wydarzenie roku
W 2021 roku Google przeprowadził cały pakiet zmian, który wpływał na działania SEO. Od aktualizacji Page Experience, po Core Update czy też Google Product Review Update. Nowe rozwiązania wprowadzone przez Google miały przede wszystkim sprawić, żeby to użytkownik mógł czuć się w sieci lepiej. Choćby poprzez docenienie stron zawierających wysokiej jakości komentarze, więc np. pozycjonowanie wyżej tych sklepów e-commerce, które sprzedają produkty cieszące się największym uznaniem.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Z technicznych aspektów to, wbrew szumnym zapowiedziom, aktualizacja Core Web Vitals nie odbiła się bardzo mocno na widoczności serwisów internetowych w organicznych wynikach wyszukiwania. Z jednej strony szkoda, bo dałoby to mocny sygnał do pracy nad optymalizacją szybkości i użyteczności witryn. Z drugiej jednak strony jest to wystarczająco jaskrawy znak, pokazujący, w którym kierunku idzie Google i czego będzie wymagał od webmasterów w kolejnych latach. Trend na 2022 rok powinien być więc jasny - zadbanie o optymalizację techniczną czy wygodę użytkowników.
Nie możemy też jednak zapominać o najważniejszym, czyli dbaniu o dobrej jakości i ciekawą treść.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Wzrost zapotrzebowania na usługi SEO jest zdecydowanie zauważalny. Głównym powodem jest przyspieszona digitalizacja wielu branż. Pandemia, a w szczególności pierwszy lockdown, pokazała wielu firmom, że nie ma już odwrotu od aktywnej obecności w internecie. Tym samym zwiększyła się też konkurencja, a więc także potrzeba wyróżniania się i odpowiedniego pozycjonowania w wyszukiwarkach.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Google zapowiedziało w tym roku nowy algorytm - MUM, czyli Multitask Unified Model. Oczywiście od zapowiedzi do realizacji droga daleka, jednak wdrożenie go zgodnie z obietnicami, może wywrócić do góry nogami podejście do sposobu wyszukiwania. Nowy algorytm Google ma znacznie lepiej rozumieć kontekst zapytań oraz stojącą za nimi intencję. Dając tym samym bardziej kompleksowe odpowiedzi na codzienne zapytania. Już dzisiaj wyszukiwarka dostarcza wiele wyników, które wyczerpują temat bez konieczności przechodzenia dalej. Wraz z nowym algorytmem trend „zero click” może się tylko pogłębiać.
