Przedstawiamy kolejną część podsumowania 2021 roku w branży mediów społecznościowych. Menedżerowie z czołowych agencji i wydawców analizują najważniejsze wydarzenia, zmiany i trendy minionego roku oraz zastanawiają się, co przyniesie 2022 rok.
Katarzyna Czajkowska, social media group head w Ancymony
Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku jest „odkrycie” niebezpiecznego algorytmu, stosowanego przez Marka Zuckerberga dla zysku. Napisałam odkrycie w cudzysłowie, bo wydaje się, że wiele osób zapomniało, że Facebook, jak również inne platformy, to tylko narzędzia w rękach ludzi i reklamodawców i można je wykorzystywać na różne sposoby. Mowę nienawiści, nietolerancję, hejt, szerzą jak na razie ludzie, ewentualnie boty, również tworzone przez ludzi i jakkolwiek jest to realny problem, to dotyczy on naszych zachowań, które algorytmy wykorzystują, a nie wzmacniają. To nie pierwszy raz, kiedy Facebook jest oskarżany o przyczynianie się do zaostrzenia przebiegu wydarzeń, w tym roku zamieszek na Kapitolu, w 2018 ataków na społeczność muzułmańską w Mjanmie, wcześniej wydarzeń w krajach Ameryki Południowej, czy Bliskiego Wschodu, ale obarczanie odpowiedzialnością technologii, to wylewanie dziecka z kąpielą.
Na podobnej zasadzie w tym roku, jak i w poprzednich latach, pojawiła się fala wzmianek, że już nie tylko Facebook, ale także o zgrozo, LinkedIn, „tną zasięgi”. Co więcej, że robią to w nieprzewidywalny sposób i w dodatku w stosunku do osób, które wykonują wszystkie czynności, aby „usatysfakcjonować” algorytm. Rozumiem, że powielają takie sformułowania reklamodawcy, ale że robią to osoby mieniące się specjalistami w branży, tego nie rozumiem. Facebook i pozostałe kanały społecznościowe to narzędzia istniejące głównie dla zysku, jeśli mogą sprzedać odsłonę, spieniężyć zachowanie odbiorcy, to to zrobią. Obowiązuje zasada pay to play i choćby ktoś organicznie stanął na głowie, każdy portal, także społecznościowy, sprzeda „zasięg” temu, kto zapłaci.
Niedawna poważna awaria serwisów, wchodzących do obecnego środowiska Meta uświadamia, jak od tej technologii uzależnieni są użytkownicy oraz sami reklamodawcy. Część ludzi gotowa była obarczyć odpowiedzialnością własny telefon, czy dostawcę Internetu, niż pomyśleć, że Facebook się „zepsuł”. Sama odebrałam szereg telefonów od znajomych prowadzących firmy, którzy nie tylko nie mogli zamieścić zwykłego postu promocyjnego, ale nie mogli skontaktować się z dostawcą, (tak Messenger był ich jedynym źródłem kontaktu), zaktualizować menu, rozpocząć szkolenia online, czy stawić na umówionym wirtualnym spotkaniu. Wielu z nas nie myśli już o robieniu kopii zapasowych treści, zabezpieczaniu się w umowach na takie wypadki, czy chociażby opracowaniu alternatywnej ścieżki komunikacji, niedawna awaria uświadamia, że wieczne nie jest nawet „Metaverse”.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Jednym z trendów, który obserwuję jest szczególnie pojęta „kreatywność”, która może stanowić poważną konkurencję dla samej branży kreatywnej. Portale społecznościowe, jak Tik Tok, czy Instagram, egalitaryzują kreowanie wirtualnej rzeczywistości. Dostarczenie użytkownikom domowego studia nagrań, w połączeniu z faktem, że wielu reklamodawców jak dotąd nie przywiązywało dużej wagi do swojego społecznościowego kontentu wideo, może sprawić, że Pani Bożenka z telefonem w ręce, będzie miała większe zasięgi niż przedsiębiorstwo dysponujące milionowymi budżetami na reklamę. Na miejscu właścicieli studiów produkcyjnych co najmniej przemyślałabym zakup kilku telefonów, aby koszty produkcji nie były hamulcem do pojawienia się w sieci.
Kolejnym trendem jest „obecność”, której sprzyjają streamingi i relacje live. Ostatnimi czasy ludzie przyzwyczaili się już do jakościowego kontentu, który oferują im reklamodawcy. Ciekawe rozmowy, warsztaty, szkolenia, coraz częściej także w formie audio, są zdecydowanie bardziej angażujące, niż post w tej samej co zwykle formatce. Nie chodzi wszak o to, żeby się nie reklamować, ale coraz częściej znacznie skuteczniej będzie nas przekonywać autentyczna pracownica firmy odzieżowej, dealer samochodowy, czy kucharz, którzy mogą objaśniać właściwości produktu, rozdawać rabaty, czy słuchać indywidualnych próśb na czacie, niż najlepiej nawet skonstruowana reklama PLA.
W cenie w dalszym ciągu pozostaje „wpływ”, poparty w tym roku zjawiskiem, bo inaczej trudno to określić, jakim była współpraca firmy Koral z Ekipą Friza. Influencerzy mają ogromną moc, a odbiór Roberta Makłowicza, Piotra Cyrwusa, Magdy Gessler czy Olgi Bończyk w sieci podpowiada, że wiek i niekoniecznie internetowy rodowód, mają drugorzędne znaczenie. Wybór influencerów będzie jednak coraz trudniejszy, nie tylko ze względu na rosnącą konkurencję (i stawki) oraz brak pomysłu na wykorzystanie liderów opinii, szczególnie w przypadku tych reklamodawców, dla których samo zakupienie influencera powinno już przełożyć się na skuteczność. Po kliku głośnych dyskusjach z udziałem liderów opinii w tym roku, na czele z ostatnią burzą wokół Basi Kurdej-Szatan, należy brać pod uwagę, że coraz więcej influencerów, otwarcie formułuje swój poglądy i nie stroni od opinii politycznych. Zatem wyzwaniem dla reklamodawców będzie przede wszystkim to, jak zachować neutralność światopoglądową w świecie, który nie jest neutralny.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Wzrost konkurencji. W dalszym ciągu większość klientów pyta nas o analizy swojej bezpośredniej, ewentualnie pośredniej konkurencji. Wielu z nich nie bierze pod uwagę, że ich konkurentem w kanałach social wcale nie musi być duża marka z rodzimej branży, ale Pani Krysia z lokalnej firmy, która ma znacznie większą motywację, więcej pomysłów, a nierzadko i budżety, realizując strategię ongoing.
W dalszym ciągu bardzo wielu naszych klientów, również działających ongoingowo, wypuszcza treści organicznie lub dofinansowuje je naprawdę minimalnymi budżetami, podczas gdy w tym samym czasie feedy użytkowników „zalewane są” reklamami niewielkich biznesów, które targetują bardziej precyzyjnie, reagują szybciej i oferują bardziej jakościowy kontent, bo socjale, to nierzadko ich jedyny kanał promocji, a często także sprzedaży. Z punktu widzenia Facebooka nie ma znaczenia kto bierze udział w aukcji, ważne jak będzie optymalizował kampanię, a przejście na strategię flightową nie jest tutaj rozwiązaniem (to jednak temat na odrębny artykuł).
Największe wyzwanie na 2022 rok
Aby przestrzeń społeczną online zacząć traktować poważnie. Cały czas jeszcze rozmawiamy o mediach społecznościowych jako pewnej opcjonalnej przestrzeni, do której można wejść, z której można wyjść i o niej zapomnieć. Jak pokazują ostatnie wydarzenia społeczne i polityczne, tak nie jest. Wydarzenia realne mają wpływ na dyskusje i zachowania w sieci, a co gorsze te ostatnie mają wpływ na zachowania i wiedzę w życiu realnym.
Najważniejsze będzie zapewnienie bezpieczeństwa i to co najmniej na dwóch poziomach. Z jednej strony bezpieczeństwo samej sieci, ochrona użytkowników przed włamaniami na konta, kradzieżą danych, zapewnienie bezpieczeństwa transakcji i kontaktów online. Z drugiej strony bezpieczeństwo w życiu realnym, co w tym roku dobitnie pokazała ilość fałszywych informacji na temat szczepień przeciwko COVID-19, jak również dotyczących samej pandemii. Sprawę utrudnia fakt, że wszystko dzieje się na tyle szybko, że trudno sobie przygotować scenariusze na przyszłość. Być może real time marketing za jakiś czas nie będzie oznaczało trafnej reakcji na rogalika na drzewie, ale odpowiednią postawę wobec łamania praw kobiet, a wartości, misja i wizja marek nabiorą nowego znaczenia.
Szymon Grzybczyk, social media manager w agencji Tears of Joy
Wydarzenie roku
Wydarzenie roku to TikTok i wszystko, co się wokół niego dzieje. Nowe formaty reklamowe, coraz więcej firm tworzących viralowy content i kolejne fale użytkowników. 2021 rok był jednym z ostatnich momentów na wykorzystanie pierwszej fali popularności tej aplikacji.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
„Odchodzimy z Facebooka” – może nie był to najważniejszy trend, ale pokazał, że coś się zmienia, również w podejściu brand managerów. Coraz więcej marek rezygnuje z Facebooka na rzecz prowadzenia innych kanałów – zwłaszcza w kontekście budowania świadomości marki. Chociaż Nike na swoich kanałach SoMe nie publikuje nic już od 2019 roku, tak wśród polskich klientów dopiero teraz widać zainteresowanie takimi ruchami.
W 2022 roku wciąż będziemy obracać się w trendach związanych z treściami wideo, ale przyciągnięcie uwagi nie będzie już tak łatwe jak kiedyś. Dlaczego? Głównie ze względu na coraz większą ilość treści oraz gorsze możliwości targetowania reklam na Facebooku czy Instagramie, związane z nowymi zasadami prywatności. Kreatywność, wyczucie i inteligencja emocjonalna znowu wrócą do łask – w dużej mierze przez utrudnioną analitykę w menadżerach reklam.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia sprawiła, że musimy być bardziej elastyczni niż kiedykolwiek wcześniej. Zmiany planów w briefach, budżetach, sesjach zdjęciowych itp. są na porządku dziennym. Ci, którzy działają sprawnie, a ich projekty nie utykają w wydłużającym się procesie przenoszenia „zgód” na innych, są w o wiele lepszej pozycji.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Materiały „live”. W czasach pierwszych lockdownów pomagały nam być w kontakcie z kulturą. Zgodnie z prognozami... już wkrótce mają stanowić ponad 20% całego ruchu wideo. To moment, w którym warto spróbować w kreatywny sposób wykorzystać je w działaniach swojej marki.
Izabela Zbrzeźniak, social media specialist w Artegence
Wydarzenie roku
Wybór był prosty. Lato należało do lodowej Ekipy. Sprzedaż była rekordowa, a lody Ekipy stały się najbardziej popularnym produktem w 40-letniej historii firmy Koral. Siłę influencerów, przemawiających zwłaszcza do Generacji Z, zobaczyliśmy w tym roku jeszcze kilka razy. Czy to w przypadku innego produktu Koral – napoju Ekipy czy współpracy równie znanego Teamu X z marką kosmetyczną Ingrid Cosmetics, której paletki do makijażu chciała używać niemal każda nastolatka.
Dużo zmian nastąpiło w samych mediach społecznościowych. TikTok wprowadził promowanie postów, zakładkę dla zweryfikowanych sprzedawców, nowe formaty reklamowe i ich targetowanie oraz lead building. Możemy w końcu sprawdzić finalny wygląd video, a długość filmów zwiększyła się do maksymalnie 5 minut. Prowadzący firmowe konta mogą korzystać z funkcji automatycznego odpowiadania na zapytania swoich klientów. Fani będą mogli płacić swoim idolom za rozmawianie z nimi “na priv” dzięki Shoutouts. Na Instagramie SWIPE UP przeistoczył się w Link. W końcu(!) może dodawać go każdy użytkownik (wcześniejsze ograniczenie to 10 000 obserwujących). I jedną z najważniejszych nowości na Instagramie w 2021 było pojawienie się Reels (rolek) w odpowiedzi na rosnący fenomen TikToka. Już teraz Instagram faworyzuje rolki i podrzuca nam coraz to nowsze video na nasz feed. Kto nie będzie tworzył contentu na Reels – może zapomnieć o dobrych zasięgach i zaangażowaniu.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Rok 2021 kręcił się wokół TikToka, podcastów i influencer marketingu, który stał się już influencer sales. Przy tym ostatnim warto się zatrzymać i cieszyć się z faktu, że w końcu weszliśmy na wyższy poziom transparentności, a influencerzy zaczęli oznaczać materiały sponsorowane w kanałach społecznościowych. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez LifeTube i IQS konsumenci bardziej ufają influencerom oznaczającym współpracę z markami.
Jakie trendy może przynieść nam rok 2022? Wydaje się, że LIVE Shopping, który już opanował rynek azjatycki, będzie bardzo popularny. Według badań iResearch, w Chinach wartość rynku sprzedaży z live commerce ma wzrosnąć do 423 mln dolarów do końca 2022 roku. Od Facebooka i Instagrama możemy oczekiwać w 2022r. większej liczby postów z możliwością zakupu, usprawnienie procesów płatniczych czy rozwój Facebook Pay.
Jak mocno pokochaliśmy krótkie formy video pokazuje fenomen TikToka, który miesięcznie ma 689 milionów aktywnych użytkowników na świecie. Cały rok 2021 należał właśnie do TikToka! Wystraszyło to twórców Instagrama, którzy wprowadzili Reels czy YouTube, którzy promują 15-sekundowe video YouTube Shorts¬. Myślę, że krótkie formy video będą towarzyszyć nam także w 2022 roku. Instagram Reels i TikTok będą miejscami, w których marki będą musiały się pojawić - czy z własnym contentem czy influencerskim.
Co powiecie, aby w 2022 wyjść z bańki informacyjnej? Facebook, który stara się walczyć z lawiną fake newsów, wprowadza możliwość kontrolowania tego, co widzimy w Aktualnościach. W 2022 będziemy mieli większe możliwości, aby zapanować nad algorytmem i oglądać content, który może zainteresować użytkownika, a nie taki jaki podpowiada serwis. Może dzięki temu będziemy mieli okazję poznać poglądy, opinie i treści inne niż nasze własne.
Ostatni, ale bardzo ważny trend to społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR), która w ciągu ostatnich miesięcy wróciła do łask. W większym stopniu zaczęliśmy zwracać uwagę na działania marek i wpływ jaki ich działalność ma na świat i społeczeństwo. Wymagamy transparentności w działaniach, konkretnych akcji i dostępu do danych. Media społecznościowe, dzięki wysokim zasięgom, stały się idealnym miejscem, aby w komunikacji podkreślać działania CSR.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Przeszliśmy na tzw. pandemiczny content wokół czterech “C” - Community, Contactless, Cleanliness, Compassion. W komunikacji marek możemy znaleźć więcej emocji, pocieszenia czy empatii. To mogło wpływać na budowanie brand love. Pozostanie w domach skutkowało dłuższym czasem spędzonym przed ekranem komputera i telefonu. Tam szukaliśmy rozrywki, edukacji, rozmów.
Tone of voice i działania reklamowe musiały być tworzone z pewną dozą ostrożności. Środowisko mediów społecznościowych było bardzo dynamiczne, dlatego ważnym elementem była elastyczność i przygotowanie na niewiadomą. Założone roczne strategie mogły ulec zmianie w ciągu jednego dnia. Kluczem do sukcesu był zgrany i szybko reagujący zespół.
Zmienił się też model pracy. W większości przeszliśmy na model hybrydowy, który wymaga od nas dużej dyscypliny. Musieliśmy znaleźć sposób pracy, który nie zabije w nas kreatywności, mimo społecznego dystansu. Ważną kwestią stało się dbanie o zdrowie psychiczne i umiejętność rozdzielenia pracy i życia osobistego.
Największe wyzwanie na 2022 rok
W 2021 roku wycofano z użycia Facebook Analytics oraz Facebook Insights Audience, co jest pokłosiem zaostrzenia przepisów dotyczących prywatności. Nowym wyzwaniem w 2022 roku będzie nowe podejście do analityki, targetowania i mierzenia efektywności kampanii.
Czasy perfekcyjnie dopracowanych wpisów i tworzenia idealnej estetyki bezpowrotnie minęły. Konsumenci oczekują od marek autentyczności i transparentności. Chcą zajrzeć za kulisy i poczuć z firmą więź. Nowa tendencja, która była mocno widoczna w roku 2021, to oczekiwanie wyraźnego stanowiska w kwestiach społecznych i politycznych. Badania Deloitte pokazują, że jedna trzecia konsumentów poniżej 25. roku życia, kupując kosmetyki, zwraca uwagę przede wszystkim na kwestie zrównoważonego rozwoju. To pokazuje, że konsumenci coraz częściej wybierają marki zgodne ze swoimi ideałami i przekonaniami. Zatem czy marki wykażą się większą wrażliwość na nierówności społeczne i zrównoważony rozwój? Zobaczymy w 2022 roku i bądźmy dobrej myśli.
