Kampania internetowa SONY: Cyber-shot T7 - case study FireFly Creation.
Kampania internetowa SONY: Cyber-shot T7
Podstawowe informacje o projekcie
1.Klient: Sony Poland
2.Nazwa projektu: Sony Cyber-shot T7
3.Typ projektu: Kampania Online
4.Media: Internet
5.Świadczone usługi:
a.Pomysł na kampanię i realizacja
b.Prezentacje multimedialne on-line
c.Organizacja konkursu
d.Usługi copy-writerskie dot. zawartości strony
Dla Sony Poland przygotowaliśmy kreacje do kampanii internetowej
nowego aparatu cyfrowego Sony-shot T7, który ma wyjątkowo małe
rozmiary (mniej niż 1cm grubości) oraz wysokie parametry techniczne
(2,5 calowy ekran, soczewki marki Carl Zeiss, 5.1 mln pikseli, 3x
zoom optyczny), który został nagrodzony przez TIPA w kategorii
'Najlepszy Ultrakompaktowy Aparat Cyfrowy'.
Początkową kreacją, na której mieliśmy się opierać była kampania w
prasie lokalnej stworzona przez agencję QST, oparta na dwóch
sloganach: "Teraz mały sprzęt jest powodem do dumy" oraz "Mały
sprzęt... nowe pragnienia" wraz z wizerunkiem uwodzicielskiej
kobiety i przystojnego mężczyzny. Wytyczne, które otrzymaliśmy od
Sony nie ograniczały nas. Mogliśmy wykazać się naszą kreatywnością,
gwarantując tym samym największą efektywność kampanii.
Optymalna budowa kampanii e-marketingowej
W oparciu o nasze doświadczenie, zaproponowaliśmy optymalną
budowę kampanii e-marketingowej, która składała się z następujących
elementów:
1. Kreacje kampanii,
2. Wyspecjalizowana sekcja strony internetowej, pełniącej rolę
mikrowitryny,
3. Wyspecjalizowane prezentacje produktu podkreślające jego
unikalność,
4. Zachęta do działania w formie konkursów i promocja,
5. Zbieranie informacji poprzez konkursy.
Wybieranie właściwej formy dla kreacji Internetowych
Na początku wraz z domem mediowym (OMD) oraz klientem wybraliśmy optymalne formy kreacji, które oceniliśmy jako najbardziej efektywne pod kątem reakcji użytkowników Internetu oraz budowanego wizerunku. Kampania Sony została oparta na takich formach jak billboardy, banery w komunikatorze internetowym, interstitiale i mailing.
Kampania internetowa: integralność, interaktywność,
rozróżnienie, zachęta do działania
Wyznacznikiem naszych działań była kampania off-line. Kreacje
on-line miały pozostać w zgodzie z kampanią off-line, przy pełnym
wykorzystaniu możliwości, jakie daje Internet (np. wysoki wskaźnik
reakcji oraz możliwość interakcji). Jeśli zależy nam na tym, aby
użytkownik internetowy zareagował, krecje muszą być na najwyższym
poziomie, muszą zaskakiwać, wywoływać interakcje.
Zaproponowaliśmy 3 linie kreatywne oparte o:
- elementy kampanii teasingowej ("ręka")
- walory techniczne
- elementy intrygujące ("ankieta")
Elementy kampanii teasingowej
Pierwsza
linia skupiała się na animacji Internetowej. Na początku widzimy
słowa "mały" i "duży". Ręka formuje przykładowe wielkości. Dzięki
animacji możemy pokazać więcej w formie kreacji internetowych, niż
w statycznej formie w prasie, jednocześnie zachowując minimalizm
formy.
Następnie pojawia się slogan: "Taki mały, taki trendy" i pojawia
się aparat w niezwykle małym rozmiarze.
Walory techniczne
Druga linia skupiała się na unikatowych właściwościach technicznych
aparatu i jego atrakcyjnym wyglądzie. Była emitowana indywidualnie
na wybranych portalach.
Elementy intrygujące
Linia trzecia - zwana "ankietą" - miała za zadanie zaitrygować
użytkowników Internetu, zanim podjęli decyzję, który rozmiar wolą -
"mały" lub "duży". Była linią wyłącznie teasingującą.
Potem, w zależności od wyboru, pokazywana była animacja
prezentująca cechy aparatu związane z małym (mniej niż 1 cm
grubości) lub dużym rozmiarem (2.5 calowy ekran). Użytkownicy byli
następnie odsyłani na stronę www.sony.pl/t7 w celu uzyskania dostępu
do pełnej prezentacji telefonu.
Linia ta korzystała z efektu teasingującego oddziałującego na odbiorcę oraz zawierała elementy pozwalające na aktywne działania ze strony użytkowników Internetu (walor interaktywności).
Umiejscowienie kampanii: rozwinięcie przekazu kampanii,
wyspecjalizowane prezentacje, promocja, zachęta do działania
Kampania internetowa jest skuteczna, jeśli kieruje do dedykowanej
mikrowitryny, czyli tam, gdzie przekaz kreacji jest budowany, a
użytkownik Internetu jest zachęcany do interakcji. Mikrowitryna ma
za zadanie:
? Prezentować produkt / usługi (również samą markę),
? Zachęcać do działania (np. poprzez konkursy, promocje, elementy
marketingu viralowego).
Ze względu na ograniczenia korporacyjne tym razem nie byliśmy w
stanie stworzyć mikrowitryny, bo powodowałoby to zbyt intensywnie
ingerencje w witrynę marki. Z tego powodu na potrzeby kampanii Sony
Cyber-shot T7 stworzyliśmy miniprezentację multimedialną, która
została umieszczona na stronie. W ten sposób połączyliśmy główne
elementy kampanii w jednym miejscu (zobacz www.sony.pl/t7), jakimi są:
? Interaktywna prezentacja produktu,
? Zachęta użytkowników Internetu do aktywnego uczestnictwa w
promocji (konkurs),
? Zbieranie danych (konkurs).
Bardzo dobre wyniki kampanii
Kampania
oparta na schemacie i pomysłach zaprezentowanych powyżej okazała
się być najbardziej skuteczną kampanią Sony w Internecie. Ilość
kliknięć na komunikatorze Gadu Gadu przekroczyła 200.000 (jeszcze
niedawno magiczną liczbą było 100.000) wraz z CTR o wielkości 1,23.
Mailing na Onet.pl i Wp.pl osiągnął CTR powyżej 10%. Należy
pamiętać, że wysoki wynik kampanii został osiągnięty w lipcu, kiedy
liczba użytkowników Internetu maleje ze względu na okres letnich
wakacji.
Prezentacja aparatu cyfrowego Cyber-shot T7 (której rolę pełniła
mikrowitryna) pozwoliła użytkownikom Internetu poznać markę i jej
produkt. Dzięki konkursowi Sony zebrało nowe kontakty do stałej
komunikacji oraz lojalnych ambasadorów marki.
FireFly Creation była odpowiedzialna za całą produkcję internetową
- od punktu wyjsciowego z liniami kreacyjnymi nowych mediów
powiązanymi z kampanią off-line, poprzez prezentację, współpracę z
domem mediowym, aż po organizowanie konkursu i wysyłanie
nagród.
Inne projekty
Od tamtej pory współpracowaliśmy z Sony przy wielu kampaniach. Każda z kampanii była oparta o przynajmniej 2-3 linie kreatywne, a dzięki temu wzmacniała efektywność reklamy. Kilka kampanii było wspieranych dedykowaną mikrowitryną poświęconą produktowi.
Bravia
Zadbaliśmy o komunikację on-line dla dwóch kampanii Bravia, opartych na słynnych reklamach telewizyjnych: w jednej widać miliony kolorowych piłek odbijających się po ulicach San Francisco - w drugiej, rozbijającą się o bloki w Glasgow farbę. Skorzystaliśmy z tradycyjnych form reklamy, jak również tych niekonwencjonalnych, jak xhtml czy streaming na podwójnych billboardach.
Cyber-shot H5
Stworzyliśmy również kampanię dla aparatu cyfrowego Cyber-shot H5. Zostały utworzone dwie linie kreatywne, obie podkreślające wybrane, wyjątkowe aspekty techniczne produktu, np. podwójny anti-blur. Przygotowaliśmy również flash box łączący obie linie, aby podkreślić najważniejsze funkcję aparatu.
HD cameras
Kampania aparatu HD była ukierunkowana na ukazanie Sony jako lidera tego rynku. Stworzyliśmy kampanię on-line, jak również wyspecjalizowaną mikrowitrynę, prezentującą najważniejsze modele. Pokaz miał za zadanie ułatwić wybór modelu.
