Szymon Gutkowski, fot. Aneta i Filip GębscyZ Szymonem Gutkowskim, dyrektorem zarządzającym agencji reklamowej DDB Warszawa, rozmawiamy o wpływie koronawirusa na rynek reklamy, odpowiedzialności marek i o tym, co na trwałe zmieni w świecie marketingu epidemia Covid-19.
Duże koncerny międzynarodowe takie jak Unilever czy Procter&Gamble od pewnego czasu ograniczają współprace z agencjami reklamowymi na rzecz tworzenia wewnętrznych zespołów, pracujących np. dla jednego brandu. Uważają, że to bardziej efektywne kreatywnie i kosztowo. Czy to będzie jakiś większy trend?
Odpowiedź jest trochę ryzykowna, bo nie wiemy, jak potoczy się przyszłość. Wydaje mi się, że to jest trend… może bardziej nurt, który się odwróci. Mam wrażenie, że ma on swoje źródło w kilku powodach.
Po pierwsze, agencje na całym świecie za wolno podążają za potrzebami klientów - pod względem elastyczności, struktur organizacyjnych, dostosowania do tempa, które narzucają szczególnie targetowane, performancowe kampanie digital. Klienci, którzy sprzedają w internecie, po prostu muszą działać szybciej.
Drugą kwestią jest tajność danych. Dla efektywnego funkcjonowania performance marketingu, potrzebna jest pełna integracja wszystkich danych o konsumentach i wyników sprzedaży. Nie wszyscy klienci chcą te dane udostępniać na zewnątrz.
Trzeci problem dotyczy oceny kosztów pracy z agencją. Klienci patrząc na efektywność cenową, w zależności od branży biorą pod uwagę specyficzne dla branży wskaźniki fiananswowe. W związku z tym do końca nie zdają sobie sprawy, że zespół wewnętrzny może ich drożej kosztuje, bo część kosztów gdzieś ginie w ogólnym bilansie. Jeśli jestem dyrektorem marketingu, w momencie, w którym potrzebuję mieć kilkanaście lub kilkadziesiąt osób, które siedzą i pracują tylko nad moim brandem, to często po jednej stronie widzę fee agencyjne, a po drugiej koszt zatrudnienia tych ludzi. To co dużym korporacjom w takim momencie często umyka z pola widzenia, to efektywność zorganizowania pracy ludzi, zasoby potrzebne do zarządzania nimi i zastępowania w razie nieobecności, szkolenia, potrzebna przestrzeń biurowa i koszty technologii. W bilansie kosztowym firmy FMCG, która sprzedaje produkty wszędzie na świecie, koszt biura centrali większy o dodatkowy tysiąc metrów kwadratowych, jest niezauważalny. Za to w agencjach bardzo waży.
Agencje stają się dziś coraz bardziej efektywne w zarządzaniu zespołem i kosztami, niemniej nie są oczywiście w stanie sprzedać pracy ludzi za cenę wyłącznie ich pensji.
Warto też pamiętać, że najlepsi fachowcy, stratedzy i kreatywni nie chcą pracować tylko dla jednej marki.
W którymś momencie okaże się, że w wielu przypadkach (nie we wszystkich) wewnętrzne agencje, mają gorszych ludzi, wcale efektywnie nimi nie zarządzają, że to się łączy z nieprzewidzianymi kosztami i kłopotem operacyjnym.
Jaką przyszłość mają w Polsce agencje sieciowe?
Na pewno mają przyszłość wszędzie na świece, więc i w Polsce. Wydaje mi się, że przeżywają one obecnie chwilową stagnację, rosną tylko przez akwizycje. Przyjdzie jednak moment przegięcia, i zaczną znów rosnąć.
Można było pomyśleć, że sieciowe agencje były w ostatnich latach w defensywie. To dlatego, że wytworzyła się grupa globalnych konsumentów. Mających podobne potrzeby i emocje, w związku z tym nie potrzeba wyspecjalizowanych zespołów w każdym kraju, żeby zaadaptować koncept na dany rynek. Różnice występują oczywiście w warstwie językowej, trochę kulturowej, ale często można taką pracę wykonać centralnie. Nie ma zatem potrzeby, by na każdy rynek zatrudniać osobno agencję. Oczywiście nie dotyczy to każdej marki. Są globalne brandy, którym zależy na takim postrzeganiu, jakby były lokalne.
Nie zmienia to faktu, że nadal mamy Europę Wschodnią, Zachodnią, Centralną Afrykę Północną, Środkową, różne części Azji, Ameryki Południowej itd. W związku z tym agencji sieciowych będzie mniej, w niektórych miastach powstaną regionalne huby. Te, które ostatecznie zostaną, będą bardzo potrzebne. W Polsce wszyscy w branży gramy o to, by być jednym z tych krajów, w których grupy reklamowe będą się rozwijać i już tak się dzieje. Jesteśmy największą ekonomią tej części Europy, idealnie się nadajemy do bycia regionalnym hubem, ale jeszcze nie globalnym. Tam działa Londyn, Nowy Jork czy Singapur.
Po Brexicie Londyn na globalnym rynku reklamowym trochę ucierpi?
Życzę Anglikom jak najlepiej, ale dla Europy byłoby dobrze, gdyby brytyjski rynek trochę ucierpiał. To byłaby przestroga dla innych krajów europejskich. Europa jest potrzebna nie tylko z powodów gospodarczych, a po pierwsze dla zapewnienia pokoju na kontynencie.
Londyn już odczuwa skutki Brexitu. Wiele firm przenosiło się do Paryża, Amsterdamu, Berlina. Sektor finansowy pewnie odczuje to mniej. Wielka Brytania pewnie będzie szła torem drugiej Szwajcarii. W branży reklamowej może być tak, że znaczenie Londynu trochę spadnie, chociaż niezaprzeczalnie ma on wielkie tradycje. Angielską kulturę branżową ceniłbym najwyżej na świecie - jakość kreacji, strategii, procesu, zarządzania ludźmi. Londyn dla komunikacji brandowej jest tym, czym dla branży technologii Dolina Krzemowa czy Tel Aviv.
W ostatnich latach pojawia się coraz więcej kampanii społecznych, ma się wrażenie, że coraz więcej. Najbardziej nagradzana polska kampania reklamowa w Cannes dotyczyła bezpośrednio seksizmu w mediach i debacie publicznej. Kilka tygodni temu jednak w poczytnym tytule ukazał się wywiad, w którym dziennikarz wprost pytał aktorkę czy lubi seks, jaką bieliznę założyła na casting. Więc jak to jest ze skutecznością tych kampanii społecznych? Mają jakiekolwiek przełożenie na rzeczywistość, cokolwiek zmieniają?
Zgadzam się z intencją pytania - chciałoby się, żeby te kampanie były widziane przez większą liczbę ludzi, żebyśmy się nad nimi zatrzymali. Myślę sobie, że to nie zmienia faktu, że im ich będzie więcej, im będą lepsze, tym zmiana będzie następowała szybciej.
Kropla drąży skałę. Chodzi o to, by te krople były duże. Czy jedna kampania społeczna może coś zmienić? Pewni nie. Ale im jest lepsza, im więcej się o niej mówi, im jest głośniejsza, tym więcej ludzi się zastanowi.
Do nas, do konsumentów, codziennie docierają setki, tysiące komunikatów. Natłok tego jest tak olbrzymi, że wiele osób nie widzi nawet bardzo dużych kampanii. Wydaje mi się, że miarą tego, ile trzeba wydawać, żeby pewne rzeczy docierały do ludzi, jest choćby skala finansowa, jaką rząd wspiera TVP.
Cała branża marketingowa nie wymyśliła jeszcze nic lepszego niż ambasador jakiejś sprawy. Z punktu widzenia zainteresowania konsumentów, problemy społeczne, choć są naszą codziennością, nie interesują nas tak bardzo jak powinny. Dużo bardziej interesuje nas życie ludzi. Spójrzmy na Gretę Thunberg - udało jej się zostać bohaterką walki o zahamowanie zmian klimatu. To żywa osoba, którą można lubić, podziwiać, albo nie lubić. Media społecznościowe powodują, że do tych liderów świata możemy mieć stosunek prawie bliski, jak do przyjaciół. Jeśli jest wielki ambasador jakiejś sprawy, to on może zdziałać najwięcej. To oni są wzorcami dla innych.
Reklama jako taka nadąża za zmianami społecznymi, wyprzedza je czy jest z tyłu? Gillette zrobiło w ubiegłym roku głośną kampanię związaną z ruchem #metoo, pod tytułem „We Believe: The Best Men Can Be” (Wierzymy: najlepsza wersja mężczyzny). Poruszone w niej kwestie toksycznej męskości wzbudziły olbrzymie kontrowersje. Wielu mężczyzn wzywało nawet do bojkotu marki.
Nie jestem socjologiem, więc na 100% nie wiem, czy nadąża. Mam jednak intuicję, która podpowiada, że tak. Zwykle kampanie powstają w oparciu o trend, który już się rodzi. Absolutnie jest jednak możliwe wyprzedzenie trendów. Przykładem takiego produktu jest np. iPhone.
To, że reklamy podążają za kiełkującymi zmianami społecznymi, jest dobre, bo mogą przyspieszyć konieczne zmiany na lepsze. Mimo tego że już coś dostrzegamy, jak np. niezwykle ważne problemy kobiet w relacjach społecznych i zawodowych z mężczyznami, to pełne wyjaśnienie tego nawet otwartym mężczyznom może być wyzwaniem. Przemawiająca do wyobraźni i dobrych emocji komunikacja społeczna może być tu bardzo pomocna.
Kolejnym wyzwaniem będzie nowy wzorzec męskości. Ten stary, atawistyczny, już staje się reliktem. Pytanie brzmi co dalej? Mam wrażenie, że nowy wzorzec męskości jeszcze się nie wykluł do końca. Komunikacja może tu też odegrać ważną rolę. Brawa dla Gillette za podjęcie próby. Szkoda, że kampania ta nie sprawiała wrażenia długofalowej koncepcji jak np. w przypadku Dove. Wtedy łatwo o oskarżenia, że marka nie szuka prawdziwego zaangażowania, tylko monetyzacji trendu.
Generalnie komunikacja marketingowa jest turbosprężarką kapitalizmu, często, dlatego jest krytykowana. Dzięki niej sprzedaje się więcej produktów, ale też dzięki niej szybciej rozprzestrzeniają się nowe idee.
Kampania Gilette o której rozmawiamy, była krytykowana za coś jeszcze. Komentujący podnosili, że marka zamiast maszynek do golenia usiłuje im sprzedać jakąś "ideologię". Co ciekawe, więcej tego typu komentarzy padało ze strony mężczyzn.
Gilette, nawet jeśli teraz coś straci na długą metę może wygrać, ale tylko jeśli potraktuje temat strategicznie i długofalowo. Wtedy należałoby to docenić. W pokoleniu mojego Ojca uważało się, że prawdziwy mężczyzna goli się tylko żyletką. Jako marka od typowo męskiej czynności golenia się, Gilette ma kulturową legitymację by pokazać, że jako mężczyźni musimy się bezpowrotnie zmienić. Dziś bycie prawdziwym mężczyzną powinno oznaczać coś zupełnie innego niż kiedyś. Niemniej jednak wymaga to dobrego wprowadzenia w przypadku marki, która przez lata w komunikacji zajmowała się ilością ostrzy w maszynkach do golenia.
Wiele zależy też od kultury kraju. W Polsce konsumenci nie chcą, żeby marki zajmowały jakiekolwiek stanowiska w sprawach niezwiązanych ze swoją branżą. W Stanach Zjednoczonych jest odwrotnie. Tam oczekuje się od marek, że staną za wartościami. W związku z tym tamtejsi marketerzy nie boją się nawet takich komunikatów, które mogłyby być odebrane jako polityczne. W USA jeśli marka nie zajmuje stanowiska, to nie reprezentuje konsumenta.
Do Polski ten sposób myślenia też dotrze?
Nie umiem powiedzieć, nawet nie wiem, czy bym chciał. Powiem tak - uważam, że marki powinny walczyć o podstawowe prawa, które powinny być wyjęte ze sporu politycznego, jak np. prawa kobiet, dzieci i mniejszości. Poza tym, myślę że marki w Polsce nie powinny zajmować stanowisk ideowych i przyczyniać się jeszcze dodatkowo do tworzenia podziałów w naszym społeczeństwie.
Nie jestem socjologiem, ale wydaje mi się, że amerykańskie społeczeństwo ceni sobie to, że jest zbudowane z różnic. Tam prawie każdy jest potomkiem imigrantów lub imigrantem. W tamtejszej kulturze jedność zbudowana jest na różnicach. W związku z tym jest olbrzymie przywiązanie do reguł, które pozwalają na wolność słowa, różnorodność i budują poczucie, że wszyscy Amerykanie są sobie potrzebni. W Stanach nie ma pomysłów, by wykluczyć kogoś poza społeczność amerykańską. Demokraci mogą zajadle kłócić się z republikanami o Prezydenta Trumpa, ale nikt nie będzie odmawiał mu prawa bycia Amerykaninem.
W USA wypowiadanie własnego zdania jest naturalne, podziały też są naturalne. My w Polsce mamy jeszcze daleką drogę do przejścia, by jako społeczeństwo zdać sobie z tego sprawę. Zrobiliśmy dla Fundacji Batorego kampanię "Jesteśmy różni, jesteśmy Polską", w której chcieliśmy pokazać, że często to właśnie różnice czynią nas jednym narodem. Zadawaliśmy mnóstwo pytań - od banalnych na temat ulubionego jedzenia po głębokie, jak aborcja czy istnienie Boga – odpowiedzi były bardzo niejednolite.
Musimy przejść długą drogę by zrozumieć, że niezależnie od naszych odpowiedzi na takie pytania, wszyscy jesteśmy Polakami i mamy równe prawo nieść z dumą biało-czerwoną flagę. Nawet jeśli się kłócimy, to powinniśmy bronić wspólnego domu, a nie się z niego wzajemnie wypychać.
