Jacek Świderski, prezes Wirtualna Polska HoldingOd początku przyszłego roku oferta reklamowa Wirtualna Polska Holding będzie oparta tylko na emisjach reklam widzianych przez użytkowników. Wydawca dostosował się już do zapowiedzianych zmian w przeglądarce Chrome, wprowadza też nowe formaty dla firm prowadzących sprzedaż internetową.
Nowa oferta reklamowa Wirtualnej Polski jest oparta na standardzie widoczności reklam (tzw. viewability) opracowanym niedawno przez IAB Polska. Zgodnie z tymi wytycznymi reklama zostaje uznana za widoczną, jeżeli co najmniej 50 proc. pikseli pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę w przypadku reklamy graficznej lub przez minimum 2 sekundy w przypadku reklamy wideo (czas odtwarzania filmu reklamowego).
Jak to wyglądało dotychczas? Według badania Gemiusa z lipca br. na portalu WP.pl tylko 48,3 proc. emisji reklam było widoczne dla internautów zgodnie z wytycznymi IAB. W przypadku Gazeta.pl ten wskaźnik wyniósł 45,5 proc., w przypadku Onetu - 38,3 proc., a w przypadku Interii - 25 proc. Najlepsze wyniki osiągnęły Filmweb (65,1 proc.) i Bankier (62,3 proc.).
Żeby to poprawić w ostatnich miesiącach na WP.pl wprowadzono szereg zmian dotyczących emisji reklam, m.in. przesunięto więcej powierzchni do górnej części stron z artykułami. W efekcie wskaźnik viewability reklamowego wzrósł już do 56 proc.
Wydawca liczy, że do końca br. wartość tego parametru zwiększy się do 70 proc. Wynika to m.in. ze stopniowego wprowadzania nowej siatki reklamowej we wszystkich serwisach tematycznych firmy.
Nowa oferta Wirtualnej Polski będzie obowiązywała od początku przyszłego roku. - Klienci będą płacili tylko za reklamy rzeczywiście obejrzane. To nowe rozdanie na rynku wizerunkowych reklam internetowych, bo to dla nich szczególnie ważne jest viewabiliy - zapowiedział na konferencji prasowej prezes firmy Jacek Świderski.
Dział sprzedaży WP prowadzi obecnie negocjacje z domami mediowymi dotyczące nowych stawek za emisje reklam.
W trzech kwartałach br. Wirtualna Polska Holding zanotowała 328 mln zł wpływów ze sprzedaży i 30,35 mln zł zysku netto, z czego 323,4 mln zł przychodów i 100,6 mln zł zysku EBITDA w segmencie internetowym. W minionym kwartale już 55 proc. wpływów firmy pochodziło z sektora e-commerce, w którym wydawca ma m.in. serwisy Domodi.pl, Homebook.pl, Allani.pl, Wakacje.pl, Nocowanie.pl i Finansowysupermarket.pl.
 Biznes | Wirtualna Polska ze wzrostem wpływów o 12 proc. i 30,3 mln zł zysku, Telewizja WP 11 mln zł na minusie |
Nowe formaty reklamowe dla e-commerce oparte na automatyzacji
Wirtualna Polska wprowadziła też cztery nowe formaty reklamowe skierowane dla serwisów prowadzących sprzedaż internetową: WP okazje na stronie głównej, Content Driven Commerce oparte na reklamie natywnej oraz Native feed i Mailing dynamiczny związane z pocztą elektroniczną (w serwisach pocztowych WP.pl, o2.pl i Tlen.pl jest aktywnych 10,2 mln kont). Wszystkie są oparte na targetowaniu reklam związanym z tym, jakie treści przeglądał wcześniej dany internauta i jakie produkty zamierzał kupić. Na tej podstawie proponowane są mu konkretne produkty, a przekaz reklam można zmieniać w czasie rzeczywistym.
Formaty są oparte na rozwiązaniu technologicznym WP marketing cloud, które automatyzuje planowanie i zakup takich kampanii. Wirtualna Polska pracowała nad tym narzędziem od ponad roku. - To kręgosłup technologiczny wszystkich naszych usług reklamowych, także tych dla e-commerce - opisał Jacek Świderski. - Mamy tak wielu użytkowników, którzy realizują tak wiele ścieżek zakupowych do różnych produktów, że nasz dział performance, liczący kilkadziesiąt osób, nie był już w stanie ręcznie zarządzać kampaniami. Możemy tak obsługiwać największych klientów, na przykład z branży telekomunikacyjnej, ale już nie mniejsze podmioty z „długiego ogona” segmentu e-commerce - uzasadnia.
WP gotowa na zmiany w Chrome
W lutym przyszłego roku w przeglądarce Chrome ma zacząć działać mechanizm blokujący inwazyjne reklamy. Przedstawiciele Wirtualnej Polski poinformowali, że zgodnie z Google’a dostosowali już swoją ofertę reklamową do nowych wytycznych. - Zajęło nam to pół roku, ale dzięki temu nie boimy tej zmiany - zaznaczył Jacek Świderski.
Wydawca nie narzeka również na popularność adblocków, ponieważ stara się omijać wykorzystywane w nich skrypty, tak żeby reklamy wyświetlały się także internautom korzystającym z tych rozwiązań. Ponadto spora część reklam emitowanych w serwisach Wirtualnej Polski jest oparta na tekstach i linkach, a nie dużych grafikach.
W konsekwencji według danych WP tylko ok. 10 proc. odsłon jej stron jest wykonywanych ze skutecznie zablokowanymi reklamami. Tymczasem ten wskaźnik dla całego polskiego rynku według różnych firm badawczych wynosi ok. 40 proc.
Według badania Gemius/PBI w październiku br. serwisy i aplikacje internetowe Wirtualna Polska Holding zanotowały 20,98 mln realnych użytkowników i 3,48 mld odsłon.
