O negatywnych zjawiskach w branży marketingowej rozmawiamy z Romanem Jędrkowiakiem, właścicielem firmy doradztwa marketingowego CMO of the Year i inicjatorem organizacji Advertisers PL.
Tomasz Wojtas: Na ile przetargów dotyczących obsługi reklamowej lub mediowej przypada taki, w którym zwycięzca nie zostaje wyłoniony albo, przeciwnie, jest znany przed rozpoczęciem całej procedury?
Roman Jędrkowiak: Trudno podać konkretną liczbę, natomiast trzeba przyznać, że takie się pojawiają. Wiadomo, że w całej branży marketingowej – obejmującej reklamodawców, agencje reklamowe i domy mediowe – niektóre osoby znają się lepiej niż inne, wiele jest nieformalnych relacji. W konsekwencji jakaś część przetargów nie jest prowadzona w pełni uczciwie. Przy czym zjawisko to znacznie częściej dotyczy wyboru agencji reklamowej niż domu mediowego. Najlepsze agencje, które mogą selekcjonować zlecenia do realizacji, przed przystąpieniem do przetargu zadają sobie pytanie, czy jest on na serio albo czy nie został rozstrzygnięty przed rozpoczęciem.
Czy możliwe jest, że reklamodawcy we własnym gronie uregulują kwestię przetargów reklamowych?
Reklamodawcy czują się bardzo pewnie na rynku, rozumując często zgodnie z zasadą: mamy duży budżet reklamowy, więc wszyscy powinni zabiegać o nasze względy. Zdecydowanie brakuje im pokory, myślenia w kategoriach innych niż tych kilkadziesiąt milionów złotych przeznaczanych na reklamę. Po części bierze się to z faktu, że wielu z obecnych szefów marketingu dużych firm zostało mentalnie i biznesowo ukształtowanych w latach 90., czyli okresie wczesnego kapitalizmu w naszym kraju.
Tymczasem w branży reklamowej ilość firm biorących udział w przetargu i wielkość budżetu reklamowego nie przekłada się proporcjonalnie na jakość kampanii. Natomiast agencje, pracując tylko dla pieniędzy, proponują zazwyczaj gorsze rozwiązania kreatywne niż w sytuacjach, w których udaje im się nawiązać z klientem odpowiedni kontakt.
Korzystanie przez firmę wybraną do określonego zlecenia lub samego reklamodawcę z pomysłów i rozwiązań firm, które odpadły w przetargu, jest częstym zjawiskiem?
Do tego również niejednokrotnie dochodzi, a w efekcie powstają kampanie bardzo, a nawet bliźniaczo, podobne do tych zrealizowanych jakiś czas wcześniej. W takich sytuacjach czasami trudno ocenić, czy to jeszcze zapożyczenie, czy już plagiat czyjegoś konceptu kreatywnego. Agencje reklamowe nie chcą ujawniać, że ich odrzucony przez klienta pomysł został zrealizowany przez konkurencyjną firmę, z powodów czysto biznesowych: niepozyskany w ten sposób klient może bowiem za jakiś czas rozpisać kolejny przetarg. Opisując nieuczciwe postępowanie określonego reklamodawcy, automatycznie odbierałyby sobie szansę na dalszą współpracę z nim.
W tym obszarze ważna wydaje się rola mediów, które powinny demaskować przykłady ewidentnego powielania kreacji reklamowych. Wystarczy zestawić dwie bliźniaczo podobne reklamy oraz dołączyć do nich wypowiedzi specjalistów z branży marketingowej i ekspertów od prawa autorskiego. Największą karą dla nieuczciwych agencji i reklamodawców jest bowiem wstyd branżowy.
Czy z perspektywy reklamodawcy warto korzystać z usług sieciowych agencji reklamowych, które zazwyczaj pobierają wyższe wynagrodzenia niż niezależne firmy reklamowe?
Nie dzieliłbym agencji reklamowych przede wszystkim na sieciowe i niesieciowe, tylko zasadniczo na dobre i złe. Z racji tego, że agencji wyróżniających się i gwarantujących kreacje na wysokim poziomie nie jest w Polsce zbyt dużo, za ich usługi trzeba płacić więcej. Przy czym jest to bardzo dobra inwestycja marketingowa.
W przypadku agencji sieciowych na wyższe wynagrodzenie w pewnym stopniu wpływa wyższa baza kosztowa. Nie jest jednak tak, że agencje te obsługują tylko duże, globalne kampanie. Często – zmuszone do tego sytuacją rynkową i silną konkurencją – „schylają się” po małe budżety i realizują kampanie o niewielkim zasięgu.
A czy opłaca się reklamodawcy zlecać planowanie i zakup mediów domowi mediowemu, skoro domy w przetargach oferują nieraz dumpingowe, nierealne ceny zakupu mediów, podczas gdy faktyczne stawki okazują się później znacznie wyższe?
Domy mediowe zawsze są agresywne cenowo – zarówno w negocjacjach z mediami, jak i przetargach dotyczących obsługi budżetów reklamowych. Natomiast trudno uniknąć reklamodawcom współpracy z domami, ponieważ obsługując wiele kampanii jednocześnie oraz kupując dużo czasu i miejsca reklamowego, potrafią one wynegocjować u mediów mimo wszystko atrakcyjne ceny. Większość reklamodawców nie da rady tego zrobić, ponieważ po pierwsze działają osobno, a pod drugie – nie mają najczęściej wyspecjalizowanych kadr. W związku z tym jedynie niewielkie kampanie mogą być planowane i kupowane bezpośrednio przez reklamujące się firmy.
Natomiast jeśli chodzi o niejasności w faktycznych kosztach realizacji kampanii wynegocjowanych przez domy mediowe, to często się zdarza, że na dobrą sprawę reklamodawcy ostatecznie sami nie wiedzą, ile kosztowały konkretne emisje reklam. Rozliczenia na linii media – domy mediowe – reklamodawcy są bowiem bardzo nieprzejrzyste, a w gąszczu pakietów, bukingów i rabatów nietrudno się zgubić. Co gorsza, reklamodawcy nie zawsze kontrolują faktyczne koszty kampanii i nie porównują ich z ofertami przetargowymi, na zasadzie: czego oczy nie widzą, tego sercu nie żal. Dlatego zwiększenie monitoringu ze strony reklamodawców wydaje mi się optymalnym ulepszeniem tego systemu.
