fot. Shutterstock.comW pierwszym kwartale br. wartość wydatków reklamowych w Polsce wyniosła 2,1 mld zł, o 8,6 proc. więcej niż rok wcześniej. W internecie nakłady wzrosły o 11,2 proc., a w telewizji - o 9,6 proc. Inwestycje mocno zwiększyła branża handlowa, a ograniczył - sektor telekomunikacyjny. - Reklamodawcy potrzebowali czasu, by utwierdzić się w przekonaniu, że przy tak dobrej sytuacji gospodarczej inwestycje w reklamę bardzo szybko się zwracają - komentuje Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu.
Starcom podkreśla, że 8,6 proc. to najwyższy kwartalny wzrost polskiego rynku reklamowego od 10 lat. - Jest to efekt świetnej koniunktury gospodarczej w całym 2017 r. oraz na początku bieżącego roku. Kwartalna dynamika wzrostu PKB już od początku 2017 r. utrzymuje się powyżej 4 proc., a po trzech miesiącach 2018 r. wyniosła 5,1 proc. Wynagrodzenia rosną z każdym kwartałem, stopa bezrobocia notuje kolejne minima. W efekcie systematycznie rośnie konsumpcja prywatna. Reklamodawcy widzą, że portfele konsumentów są zasobne, dlatego intensyfikują działania reklamowe, by przekonać do wybierania ich produktów - komentuje Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu.
- Wydaje się, iż rynek reklamy z opóźnieniem zareagował na sytuację gospodarczą w kraju. W pierwszej połowie 2017 r. można było zadawać sobie pytanie dlaczego wydatki reklamodawców rosną tak wolno mimo świetnej koniunktury gospodarczej. Reklamodawcy potrzebowali czasu, by utwierdzić się w przekonaniu, że przy tak dobrej sytuacji gospodarczej inwestycje w reklamę bardzo szybko się zwracają - dodaje Kolenkiewicz
Telewizja i internet z największymi wzrostami, w dół prasa
Zdecydowanie największe wzrosty w minionym kwartale osiągnęły reklama telewizyjna i internetowa. Wartość tej pierwszej zwiększyła się o 87,4 mln zł (czyli 9,6 proc.) do miliarda złotych. Według Starcomu nadawcy mocno podniosły cenniki, a mimo to nie mieli problemów ze sprzedażą swoich ofert.
Wskaźnik CPP (koszt dotarcia do jednego procenta osób z grupy docelowej) w styczniu wzrósł w skali roku o 14,6 proc., a w lutym - o 10,1 proc. W marcu wzrost wyniósł 8,1 proc., co było związane z wyższą niż rok wcześniej oglądalnością (wskaźnik EqGRP podskoczył o 7,7 proc.).
Reklama internetowa zyskała w skali roku 69,3 mln zł (11,2 proc. w górę), a jej wartość w minionym kwartale to 689 mln zł. Wydatki tylko na reklamy wideo zwiększyły się o 13,1 proc., czego głównym beneficjentem jest Facebook (bez uwzględnienia jego wpływów z reklamy wideo ten wzrost wyniósł 4,8 proc.). Jeśli chodzi o marketerów, to największą rolę odgrywa branża handlowa, której nakłady wzrosły o 20,4 mln zł (czyli 20,3 proc.).
Wartość reklamy radiowej zwiększyła się o 6,7 proc. do 162 mln zł. W marcu wzrost w skali roku wyniósł aż 12,3 proc., przede wszystkim w związku z tym, że w br. Wielkanoc przypadła dwa tygodnie wcześniej niż w ub.r.
Na reklamę zewnętrzną przeznaczono 102 mln zł, o 2,4 proc. więcej niż rok wcześniej. Według Starcomu ten wzrost wynika z dużych wydatków na reklamę tranzytową oraz cyfrową. Firmy z sektora napojów i alkoholi zwiększyły swoje nakłady o 1,6 mln zł (czyli aż 103,1 proc.), z branży finansowej - o 1,5 mln zł (58,3 proc. w górę), a z sektora handlowego - też o 1,5 mln zł (9,1 proc. w górę).
W kinach wydatki reklamowe zwiększyły się o 0,8 mln zł (czyli 3,2 proc.), do 27 mln zł. Branża finansowa zwiększyła swoje nakłady o 1,7 mln zł (to aż 225 proc. w górę).
Niezmiennie maleje wartość reklamy prasowej, przy czym w minionym kwartale spadek wydatków reklamowych w magazynach był najniższy od 2012 roku, a w dziennikach - od 2008 roku. W magazynach nakłady zmniejszyły się o 2,4 proc. do 69,2 mln zł. Pozytywny wpływ miał debiut polskiej edycji magazynu „Vogue” oraz znacznie wyższe (o 3,9 mln zł, czyli 31,3 proc.) inwestycje sektora farmaceutycznego.
Z kolei wydatki reklamowe w dziennikach zmalały o 2,4 mln zł (czyli 5,7 proc.) do 40 mln zł, podczas gdy w całym ub.r. spadek wyniósł 14,1 proc. W minionym kwartale najbardziej (o 2,6 mln zł, a więc 69,7 proc.) zwiększyły się nakłady producentów farmaceutyków i leków.
W minionym kwartale udział telewizji w rynku reklamowym zwiększył się o 0,4 pkt proc. do 47,8 proc., a internetu - o 0,8 pkt proc. do 33 proc. - Rok świetnie rozpoczął się dla telewizji, która w pierwszym kwartale zwiększyła udział w torcie reklamowym. W ostatnich latach często mówiło się, iż znaczenie telewizji w komunikacji marketingowej będzie malało. Bieżący rok zaprzecza tym prognozom - zwraca uwagę Magda Kolenkiewicz.
Natomiast pozostałe kanały komunikacji zanotowały spadki. Najwięcej straciły dzienniki i outdoor (0,3 pkt proc.) oraz magazyny (0,4 pkt proc.).
Mocno w górę handel i finanse, w dół telekomunikacja
Największą branżą pod względem wydatków reklamowych pozostaje farmacja, której nakłady wyniosły w minionym kwartale 334,1 mln zł, o 9,2 proc. więcej niż rok wcześniej. Natomiast największy wolumenowo wzrost inwestycji (o 42,3 mln zł) osiągnął sektor handlowy. Wynika to z intensywnych działań sieci sklepów Lidl, Biedronka, Media Markt czy Kaufland oraz serwisu Allegro.
Procentowo jeszcze większe wzrosty zanotowali producenci napojów i alkoholi (o 28 proc. do 85,1 mln zł) oraz branża finansowa (o 23,9 proc. do 166,8 mln zł). W tym pierwszym sektorze swoje nakłady najmocniej zwiększyły Maspex Wadowice i Carlsberg Polska, a w drugim - Alior Bank, Bank PKO BP, Bank Pekao S.A. oraz Grupa PZU.
- Dobra kondycja rynku reklamy w pierwszym kwartale to w dużym stopniu zasługa inwestycji reklamowych dwóch największych sektorów, czyli produktów farmaceutycznych oraz handlu, które wzrosły odpowiednio o 9,2 i 14,6 proc. Bardzo pozytywnym zaskoczeniem jest sytuacja w branży finansowej. Sektor, który w ostatnich dwóch latach mocno redukował budżety, w pierwszym kwartale bieżącego roku na reklamę przeznaczył aż 23,9 proc. więcej niż przed rokiem - komentuje Magda Kolenkiewicz.
Za to sektor telekomunikacyjny ograniczył inwestyjce reklamowe o 13,2 mln zł (czyli 8,4 proc.) do 144,8 mln zł. Spadki zanotowały też branża mediów (o 3,8 proc. do 113 mln zł) oraz higieny i pielęgnacji (o 0,8 proc. do 123,8 mln zł).
Starcom szacuje 7-7,5 proc. wzrostu w całym br.
Według prognoz Starcomu w całym 2018 roku wydatki reklamowe zwiększą się w Polsce o 7-7,5 proc.
- Prognozy na kolejne kwartały dotyczące sytuacji gospodarczej oraz nastrojów konsumentów są bardzo dobre. NBP szacuje, iż polska gospodarka urośnie w całym roku o 4,2 proc. Dodatkowym impulsem dla rynku reklamy będą mistrzostwa świata w piłce nożnej - uzasadnia Kolenkiewicz.
