W następnej części naszego podsumowania mijającego roku w mediach i marketingu o rynku internetowym wypowiadają się przedstawiciele czołowych wydawców i organizacji branżowych, m.in. Michał Brański, Artur Potocki, Łukasz Wejchert, Paweł Jurek i Robert Wielgo.
Łukasz Wejchert, założyciel i szef Dirlango, były członek rady nadzorczej Grupy Wirtualna Polska
Wydarzenie roku
Wzmocnienie pozycji Facebooka, widoczne przyśpieszenie w kwestii zasięgu mobilnego, monetyzacja i wzrost dochodów, które Facebook generuje na mobilnym interfejsie. Mocne wejście w video dzięki bezpośredniemu uploadowaniu filmów i uniezależnienie się od YouTube. Użytkownicy odtwarzają filmiki zamieszczone bezpośrednio w serwisie 8 miliardów razy dziennie.
Kilka lat temu ludzie wątpili, czy Facebook będzie w stanie przełożyć ruch na rentowność i przychody, a dziś na każdym froncie jest na fali sukcesu. Do tego ma bardzo mądrą strategię akwizycyjną, chce obstawić cały rynek. Miał cel, by zakupić Snapchata, jednak szefowie odrzucili ofertę. Poszczególne decyzje i działania wskazują, że będzie się skupiać także na młodszej grupie docelowej.
Facebook wkracza też na rynek wydawców poprzez wprowadzenie narzędzia Instant Articles, które umożliwi czytanie całych artykułów bez konieczności wchodzenia w udostępniony link. Dla wydawców nowa funkcja oznacza zwiększenie grona czytelników, a dla Facebooka zwiększone przychody z reklam publikowanych przy artykułach.
Sukces roku
Polska: debiut Wirtualnej Polski na giełdzie. Spółka, która ma kapitalizację w wysokości miliarda złotych jest jednym z największych notowanych podmiotów w branży internetowej w centralnej Europie. Daje to Grupie olbrzymie możliwości dalszego rozwoju. Dzięki pozyskaniu kapitału z rynku, może działać w sposób dynamiczny i zyskać jeszcze więcej, robiąc kolejne akwizycje. To też pokaże drogę rozwoju innym spółkom z branży internetowej, mobilnej i technologicznej, które są mniejsze, ale zaczynają tworzyć jeden ekosystem. Uważam, że ten debiut to swoisty „game changer“.
Świat: Facebook stał się firmą „mobile first“. Jego zyski reklamowe z mobile znacząco przekroczyły przychody z desktopowego źródła i stanowią 78 proc. ogólnych przychodów z reklam. Facebook jest zawsze o krok przed innymi. W tym roku kupił dwie firmy z branży rzeczywistości rozszerzonej, więc podejrzewam, że niedługo możemy spodziewać się kolejnych trendsetterskich działań.
Porażka roku 2015
Chciwość na rynkach finansowych, czyli „dead unicrons“ wśród startupów. Rynek internetowy był tworzony przez ludzi z dużymi ideałami, którzy chcieli wprowadzać zmiany. Jednak teraz, kiedy doszły kwestie finansowe, staje się „drugą bankowością inwestycyjną“. Pojawiło się za dużo chciwości, zapomina się o tym, co się tworzy i po co. Wykorzystuje się schematy finansowania po to, by pompować wycenę w sztuczny sposób. Startupy wyceniane są powyżej miliarda dolarów. Na późniejszym etapie wchodzą inwestorzy, którzy kupują akcje, ale w umowach pojawia się zapis, że jeśli firma wejdzie na giełdę i jej wartość na giełdzie będzie niższa, to spółka musi wyemitować więcej akcji, żeby wyrównać spadek.
To właśnie stało się ze Squarem. Kiedy wchodził na giełdę, miał na rynkach prywatnych wycenę 6 mld dolarów, a na giełdzie 4 mld. To jest sztuczne, wywołuję iluzję finansową i prowadzi do psucia rynku oraz utraty wielu miejsc pracy.
Człowiek roku
Mark Zuckerberg - w tym roku jego wizje były strzałem w dziesiątkę, on zgarnął wszystko. Od samego początku tworzy trendy, efektywnie pracuje nad rozwojem Facebooka. Już w młodym wieku musiał zarządzać po drodze wieloma sprawami: tworzeniem produktu, walką z inwestorami, organizowaniem charytatywnych i społecznych działań. Oprócz tego jest przecież normalnym facetem i przechodzi kolejne etapy w życiu prywatnym: wziął ślub, urodziło mu się dziecko. Zuckerberg prezentuje postawę „no questions asked“. Ten rok potwierdził, że większość jego decyzji i inwestycji była trafiona.
Kampania / projekt roku
Kampanie Allegro, ponieważ budują świadomość i pozycję marki jako brandu dla wszystkich grup docelowych. Z jednej strony nie brakuje emocjonalnego przekazu (kampanie „Czego szukasz?”), a z drugiej - ogromne budżety reklamowe zostały przeznaczone na „Legendy polskie” skierowane do osób młodych. Allegro skupia się nie tylko na budowaniu wizerunku, ale także w dostosowany do odbiorcy sposób inspiruje. Dzięki temu ich kampanie dostarczają dodatkowych, wymiernych wartości.
Trend roku
Dane programmatic. Używa się ich, by mieć lepsze dotarcie do ludzi. Obecnie w USA ponad 50 proc. wyemitowanych reklam w display’u jest wypuszczanych w modelu programmatic. Precyzyjny marketing, który korzysta z takich danych jak: demografia, intencje, behawior i cały kontekst to trend, który eksploduje wszędzie na świecie. Ważnym aspektem tego trendu jest mobilność i geolokalizacja, w których dużą rolę ogrywa wi-fi. Wiedza o tym, jakie ludzie mają intencje, umożliwia dotarcie do nich we właściwym miejscu i we właściwym momencie. Kluczowe jest pokazywanie reklam na ekranie telefonu w odpowiednim czasie , bo tak możemy wpłynąć realnie na decyzje zakupowe. Jest to precyzyjne wykorzystanie połączenie świata online i offline.
Trend jest taki, że zaczynają się realizować pewne pomysły i fantazje, które mieliśmy w świecie desktopowym, ale jesteśmy w stanie je zrealizować dopiero w świecie mobilnym.
Prognoza na 2016
Trendem na wielu rynkach będzie dalszy rozwój technologicznego marketingu, szczególnie ważna stanie się wymiana danych oraz rozliczenia w modelu RTB.
We Francji największe portale już stworzyły platformę La Place Media, by dzielić się danymi między sobą. Portale te tworzą wspólny ekosystem, spółdzielnię danych, z której wyłapują profile internautów. Zgromadzone informacje dostarczają większą wiedzę na temat użytkowników, dzięki czemu wydawcy mogą sprzedawać reklamy efektywniej.
W Polsce dużo szczegółowych danych mają tylko Google i Facebook. Lokalne rynki są rozdrobnione, więc poszczególni wydawcy notorycznie cierpią na brak dokładnych informacji o userze. 20 proc. użytkowników, którzy wchodzą na portale, generuje średnio 10 odsłon w skali miesiąca. Pozostałe 80 proc. tylko wpada i wypada, generując mniej niż 10 odsłon miesięcznie. Czego o takich internautach może dowiedzieć się wydawca? W jaki sposób powinien zaoferować dopasowaną do niego reklamę? Jedynie łącząc siły, mniejsi wydawcy mogą konkurować z największymi - Google i Facebookiem. A jeśli do zebranych informacji dołożą kolejny filtr, jakim jest geolokalizacja określana na przykład dzięki wi-fi, osiągną totalną efektywność i będą mogli dostarczać użytkownikom spersonalizowane komunikaty. Uważam, że jest to dobre dla konsumenta. Sam doceniam, kiedy targetowanie jest dobrze zrobione, bo nie muszę szukać i klikać dalej.
Robert Wielgo, członek zarządu IAB Polska
Wydarzenie roku
Jestem w tej komfortowej sytuacji, że mogę odpowiedzieć na to pytanie dwa dni po ogłoszeniu bardzo poważnego zakupu, jakiego dokonała Grupa Wirtualna Polska. Mimo że mamy końcówkę roku, w mojej ocenie właśnie zakup spółki Enovatis, właściciela między innymi serwisu wakacje.pl, a także wcześniejsze wejście Grupy WP w świat telewizji z koncesją na WP1, zasługują na palmę pierwszeństwa. To bardzo poważne ruchy, które na nowo definiują układ sił w polskim internecie. Grupa WP już trochę przyzwyczaiła nas do takich newsów, a jednak kolejne posunięcia biznesowe Jacka Świderskiego i spółki niezmiennie budzą mój podziw swoim rozmachem i konsekwencją.
Sukces roku
W mojej ocenie to na pewno sukces giełdowego debiutu Grupy Wirtualna Polska. To brzmi nieco monotonnie, ale WP dostarcza nam w ostatnich miesiącach wielu powodów do szybszego bicia serca :). Na uwagę zasługuje również wybór nowego standardu pomiaru internetu - PLaNET. Mam ogromną nadzieję, że spełni pokładane w nim oczekiwania, natomiast cieszy fakt, że udało się z sukcesem zakończyć ten trudny proces wyboru. Cieszy mnie również bardzo sukces Brand24 - pokazujemy, że polskie firmy nie powinny mieć żadnych kompleksów nie tylko w naszym kraju, ale i na rynku międzynarodowym.
Z naszego „IAB-owego” podwórka, na mocne wskazanie zasługuje uruchomienie pierwszego profesjonalnego systemu certyfikacji umiejętności marketingu online – DIMAQ (Digital Marketing Qualification). Mimo tego, że pierwsze egzaminy przeprowadziliśmy w samej końcówce roku, udział w nich wzięły szerokie reprezentacje takich firm jak SMG, MEC, Allegro, OMD, Netsprint czy Sunrise Systems, a swój udział zapowiedziały od stycznia praktycznie wszystkie liczące się podmioty ze świata wydawców, domów mediowych czy agencji, jak również wielu reklamodawców.
Porażka roku
Jako porażkę odbieram niepokojący trend blokowania reklam. Geneza zjawiska jest oczywiście szeroka i w dużej mierze stanowi odpowiedź na zbyt intruzywne kampanie, które przez lata trafiały do użytkowników. Smuci mnie jednak fakt, że przez lata nie udało nam się jako środowisku internetowemu wykształcić w internautach świadomości prostej zależności - że jeśli dobry jakościowo content dostarczany jest za darmo, to musi on kosztować. Jestem przekonany, że uda nam się znaleźć dobre i kompromisowe rozwiązanie; pracujemy nad tym w IAB Polska intensywnie już od jakiegoś czasu, jednak nie będzie to zadanie proste.
Człowiek roku
W konkursie IAB Mixx Awards 2015 tytuł Człowieka Roku został przyznany Basi Sołtysińskiej - współwłaścicielce i CEO sieci LifeTube. Wybór ten, dokonany przez Kapitułę konkursu, świadczy o dynamicznie rosnącej roli zarówno influencerów, jak i video online. O popularności zjawiska świadczyć mogą tysiące uczestników imprezy Orange Video Fest by LifeTube. Moim drugim kandydatem do tytułu człowieka roku jest Olgierd Cygan, który - odkąd poznałem go w 1999 roku - konsekwentnie wkładał mnóstwo swojego zaangażowania i serca w to, by obszar polskiego marketingu internetowego osiągał dzisiejsze sukcesy. Jego tegoroczny alians z firmą Deloitte może też niemało namieszać na rynku, z dużym zaciekawieniem będę śledził dalsze losy tego przedsięwzięcia.
Kampania roku
Nie mam w tym roku wyraźnych typów, jeśli chodzi o konkretne kampanie. W trakcie naszego konkursu Mixx pojawiło się kilka bardzo ciekawych projektów, ale prezentowały one generalnie równy, wysoki poziom. Nie chciałbym wyróżniać żadnej z nich albo - mówiąc inaczej - chciałbym wyróżnić je wszystkie. Przyłączę się jednak do innych komentatorów i pochylę głowę przed całością działań marketingowych związanych z premierą VII części Gwiezdnych Wojen. To szaleństwo, jakie opanowało sporą część świata, bierze się oczywiście z ogromnego sentymentu fanów, ale stoi również za nim moc marketingu. Efekty tego mixu mówią same za siebie.
Trend roku
Co roku mieliśmy rok mobile i faktycznie komunikacja w tym kanale wdarła się na dobre w nasz świat i w mediaplany. Ogrom narzędzi, możliwość dotarcia do precyzyjnej grupy w precyzyjnie określonym czasie i miejscu, to atuty kanału mobile, o których wszyscy mówią od lat. To musiało przynieść efekt i dzisiaj coraz prawdziwiej brzmi stwierdzenie, że mediaplan niezawierający mobile jest niepełny. Jednak palmę pierwszeństwa w obszarze trendu w 2015 oddam RTB, a właściwie szeroko pojętej automatyzacji zakupu. Mimo tego, że mechanizmy stosowane w programmaticu w dalszym ciągu bywają niezrozumiałe dla przeciętnego marketera, coraz większe budżety kierowane są właśnie w tę stronę.
Prognoza na 2016 rok
Rok 2016 to dla mnie dwa główne trendy - wzrost wydatków i edukacja. Wszelkie badania wskazują, że reklama online będzie w dalszym ciągu rozwijała się dynamicznie, skutecznie goniąc telewizję (według niektórych źródeł nawet ją przeganiając na rynku europejskim). To już nie są czasy, kiedy internet był gadżetem i wsparciem działań marketingowych - dziś kanał ten staje się wiodącym elementem mediaplanów. W obszarze edukacji wiodącą rolę swoistego katalizatora odegra najprawdopodobniej nasz system DIMAQ. Planujemy przecertyfikować około 1000 osób w zakresie podstawowych kompetencji marketingu online. Będzie to miało najprawdopodobniej duży wpływ na coraz większą ilość działań edukacyjnych na rynku i podwyższenie ich poziomu.
