Wizerunkowe reklamy Biedronki, w których animowane zwierzęta zachowują się jak ludzie w zwyczajnych sytuacjach, to dość udana próba wprowadzenia absurdalnego humoru do komunikacji marki oraz poszerzenia jej grupy docelowej - oceniają dla Wirtualnemedia.pl kreatywni i stratedzy reklamowi.
Kampania Biedronki ze zwierzętami w rolach głównych zaczęła się pod koniec maja. W pierwszym spocie jeleń tańczy za kierownicą samochodu, na którego dachu leży związany myśliwy, w drugim struś ćwiczy na bieżni w siłowni, a w trzecim sympatyczna rodzina niedźwiedzi robi zakupy w sklepie promowanej sieci. Wszystkie reklamy kończą się hasłem: „Nic nie zaskoczy tego, kto widział niskie ceny w Biedronce”.
- Kampania powstała z myślą podkreślenia faktu, iż w Biedronce można znaleźć produkty w najniższych cenach. Zależało nam na tym, aby w widoczny i zauważalny dla klientów sposób wyróżnić się na coraz bardziej konkurencyjnym rynku reklamowym - tłumaczyło ideę akcji biuro prasowe Jeronimo Martins Polska (przeczytaj więcej na ten temat).
Działania są prowadzone w telewizji, prasie, internecie, na outdoorze i w punktach sprzedaży. Kreacją reklam zajęła się agencja Duda Polska, a za planowanie i zakup mediów odpowiada dom mediowy MEC.
Pytani przez Wirtualnemedia.pl kreatywni i stratedzy reklamowi są zgodni, że dość absurdalny humor reklam ze zwierzętami to spora zmiana w komunikacji marketingowej Biedronki, w ostatnim okresie raczej zachowawczej i mającej charakter produktowy. - Biedronka od jakiegoś czasu stopniowo zmienia swój wizerunek i pozycjonowanie. Z marki przaśnej i kojarzonej z mniej wymagającym odbiorcą, w bardziej dojrzałą, przyjazną, zdecydowanie rodzinną. Teraz, przez grę absurdem, ale i niezłą jakość wizualną, próbuje dotrzeć do pokolenia niżej - mówi Konrad Kruczkowski, art director w agencji Opcom.
- Widać, że Biedronka chce się wyróżnić w komunikacji sklepów dość abstrakcyjnym humorem i to jej się udało. Co więcej, oglądając reklamę pierwszy czy drugi raz, nie chce się jej przełączać. Zaskakujące jest trochę odejście od komunikowania polskości w produktach sprzedawanych w Biedronce i skupienie się na samej cenie - dodaje Krzysztof Bogdalik, startegic planner w Grey Group. - Spoty Biedronki ze zwierzętami mogą sugerować, że supermarkety zaczynają przyjmować strategię: „wyróżnij się albo giń”, bo najwyraźniej ceny nie mogą już być niższe od najniższych - uważa Marcin Piwnicki, creative director w agencji Peppermint.
Wątpliwości naszych rozmówców budzi natomiast pokazywanie niskich cen jako czegoś równie zaskakującego jak zwierzęta zachowujące się jak ludzie. - Dotychczas byłem pewien, że właśnie niskie ceny są podstawowym elementem pozycjonowania Biedronki. A teraz zwrot o 180 stopni - stwierdza Bartek Gołębiowski, dyrektor kreatywny agencji Gong. Dla Marcina Mutha, dyrektora kreatywnego agencji John Pitcher, reklamy są mało zaskakujące.
- Być może mnie nie zaskakują te spoty, bo już widziałem ceny w Biedronce? Ale skoro już widziałem te ceny i spot mnie nie zaskakuje, to po co ja go oglądam? W ogóle nie rozumiem posługiwania się słowem „zaskakujące” w kontekście niskich cen w Biedronce. Wszyscy mamy wbite w głowy stare hasło: „Codziennie niskie ceny”, to dlaczego ktoś miałby być zaskoczony faktem, że tam jest tanio? - pyta Muth.
Z drugiej strony Krzysztof Bogdalik zwraca uwagę, że zgodnie z badaniami koszyka zakupowego, ceny w sklepach Biedronki nie są wcale najniższe, co konsumenci zaczynają dostrzegać, dlatego slogan z zaskakująco niskimi cenami jest uzasadniony.
Według Marcina Piwnickiego końcowe hasło jest w spotach zbyt słabo wyeksponowane. - Myślę, że większość odbiorców zapamięta z reklam jelenia i strusia z Biedronki, a mniej uważni tylko zwierzęta. Takie działanie może mieć sens w przypadku wprowadzenia do komunikacji marki brand hero, który będzie obecny również w kolejnych odsłonach sprzedażowych - ocenia Piwinicki.
Czy absurdalnie zabawne zwierzęta nie są zbyt odległym motywem od niskich cen w dyskontach? - Pytanie tylko, czy przemawia to do przeciętnego konsumenta, który nie odwiedza Biedronki dla dowcipów, rozrywki i biegającego na bieżni strusia, ale dla poczucia dobrze wydanych pieniędzy i odrobiny luksusu w postaci łososia norweskiego i belgijskiej czekolady w cenie, na którą go stać - zastanawia się Krzysztof Bogdalik. - Czy zaskakuje mnie fakt, że nie pokazano w spocie produktów? Trochę mnie zaskakuje, bo gdyby pokazano, to bym przynajmniej wiedział, po co to ludzie mają oglądać - stwierdza krytycznie Marcin Muth. - Biedronka kończy swoje reklamy na ogólnym komunikacie, a nie konkretnym produkcie, co z jednej strony to sprawia, że kampania zupełnie traci sprzedażowy pierwiastek, a z drugiej rozszerza grupę docelową. Otwiera też przestrzeń kreacji, która nie musi naginać dobrych pomysłów do finalnej sceny z proszkiem do prania i cen - zauważa Konrad Kruczkowski.
Na kolejnej podstronie pełne komentarze o kampanii Biedronki ze zwierzętami w rolach głównych
- 1
- 2
