Oglądanie dziś reklam z udziałem Adama Nawałki wydaje się być swego rodzaju karą. To przypominanie o szumnie składanych, a nie spełnionych obietnicach. Dla marki, której zależy na wiarygodności jest to ryzykowne, ponieważ może budować i utrwalać zestaw negatywnych skojarzeń. Selekcjoner stracił swoją pierwotną wartość marki jako trener drużyny narodowej, w związku z tym przekaz reklamowy z jego udziałem adekwatnie traci na wartości - komentują dla Wirtualnemedia.pl stratedzy z agencji marketingowych.
We wtorek Adam Nawałka poinformował, że trenerem polskiej reprezentacji piłkarskiej będzie tylko do lipca., zgodnie z obowiązującą jeszcze umową. Potem z funkcji selekcjonera rezygnuje.
O ile to, że polska kadra piłkarska może zakończyć mundial na fazie grupowej mógł być brany pod uwagę przez marketerów, którzy swoją komunikację budowali w ostatnim czasie w oparciu o udział naszych piłkarzy w mistrzostwach wiata w piłce nożnej w Rosji, o tyle scenariusz, w którym Adam Nawałka przestaje być ich trenerem trudno było raczej im przewidzieć. Można to wywnioskować analizując wzmożone zaangażowanie marketerów we współpracę z trenerem, które istotnie przybrało na sile właśnie tuż przed mundialem.
Owszem, wcześniej polski selekcjoner także użyczał wizerunku w reklamach, m.in. Leroy Merlin czy sieci komórkowej Play, ale prawdziwy wysyp komunikacji z nim w roli głównej nastąpił wiosną br. Do grona marek, w reklamach których wystąpił dołączyły w tym czasie Samsung, Berlinki, 4Move i piwo Warka.
Marki milczą
Przed starem mundialu eksperci od marketingu sportowego wyceniali jego udział w reklamie na 250-300 tys. zł. Pozytywnie oceniali to, jak monetyzuje swoją wartość marketingową. Już po tym, jak polska drużyna z mundialu odpadła podkreślali, że to właśnie on jako selekcjoner jest największym przegranym tych mistrzostw i nie ma co liczyć na kolejne kontrakty reklamowe.
Czy marki, które ostatnio z nim współpracowały będą prowadzić kolejne kampanie z jego udziałem? Zapytaliśmy o to Samsunga, 4Move i Animex, właściciela marki Berlinki. Żadna z tych firm nie odpowiedziała na nasze pytania.
Żaden z brandów, poza 4Move nie zareagował marketingowo na informację o tym, że Adam Nawałka nie będzie już dłużej trenerem polskich piłkarzy. FoodCare na profilu marki 4Move umieścił we wtorek wpis z logo marki i zdaniem: „Trenerze: dziękujemy za pięć lat wspaniałych emocji! Drużyno: jesteśmy z Wami!”. Nadal na zdjęciu profilowym marki widnieje wizerunek i autograf selekcjonera z hasłem „Twój mistrz zwycięstwa”.
Na profilu piwa Warka ostatni opublikowany post datowany jest na 22 czerwca. Widnieje na nim hasło „Tutaj kibicowanie w obliczu wielkich wyzwań wznosimy na najwyższy poziom”. Tuż pod nim post z 18 czerwca z Adamem Nawałką w tle i hasłem „W górę Warka. Lecimy po zwycięstwo”.
Na profilu marki Samsung całkiem sporo aktualnych postów, jednak od wielu dni żadnego nawiązującego do reklamy z Adamem Nawałką. Internauci w komentarzach pod kolejnymi wpisami pytają, gdzie jest trener. Ze strony Samsunga padła tylko jedna odpowiedź - 24 czerwca br., brzmiąca tak: „Zdaje się, że w Kazaniu”.
Z kolei firma Animex ostatni post z reklamą z udziałem Adama Nawałki zamieściła na profilu parówek Berlinki 15 czerwca br.
Dziś reklamy z trenerem wywołują zażenowanie
Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica przyznaje, że oglądanie dziś Adama Nawałki we wciąż emitowanych reklamach z hasłami w rodzaju „widzieć więcej", „działać skuteczniej" wywołuje odruch lekkiego zażenowania. - Wygląda to wręcz jak rodzaj kary: takie przypominanie o szumnie składanych, a nie spełnionych obietnicach. Myślę, że dla marki, której zależy na wiarygodności jest to ryzykowne, ponieważ może budować i utrwalać zestaw negatywnych skojarzeń. Nasuwa się też pytanie: dlaczego nie przewidziano i nie uruchomiono scenariusza „B"? - zastanawia się nasz rozmówca.
Zdaniem Jędrzeja Hugo-Badera PR account directora w agencji Havas Sport & Entertainment Adam Nawałka chociaż odchodzi po porażce, to nie jako przegrany. Uważa, że klapa w Rosji nie przesłoniła do końca emocji z Euro we Francji czy z wygranej z Niemcami na Stadionie Narodowym.
- Taki przekaz ze strony dziennikarzy i kibiców dominuje dziś w mediach społecznościowych - dziękują Nawałce za to, że wyciągnął nas z piłkarskiego średniowiecza – zauważa nasz rozmówca. Twierdzi, że to dobra wiadomość dla marek. - Oczywiście Nawałka-selekcjoner jest dla nich bardziej atrakcyjny, niż były selekcjoner, ale - przynajmniej w teorii - marki wiązały się z nim na zasadzie współpracy długofalowej, więc powinny być przygotowane na różne warianty. Również na taki związany z porażką i zakończeniem współpracy, zwłaszcza, że ogłoszenie tej decyzji nie było zaskoczeniem - dodaje ekspert Havas Sports&Entertainment.
 Internet | Media po blamażu Polaków na mundialu piszą najczęściej o honorze, porażce i odpowiedzialności |
Zdaniem Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta ds. marketingu Adam Nawałka stracił swoją pierwotną wartość marki jako trener drużyny narodowej. W związku z tym przekaz reklamowy z jego udziałem adekwatnie traci na wartości. Zwraca uwagę, że teraz część marketerów idzie w kierunku zmian treści zachęcając do kibicowania, bez określania drużyny. Niektórzy rekomendują kibicowanie drużynom europejskim, co też według naszego rozmówcy jest ciekawym pomysłem. - Niemniej, emisja reklam z trenerem Nawałką znaczy tyle dziś, ile reklama z udziałem jakiejkolwiek innej osoby - używanie np. jako atutu trenerskiej skuteczności byłoby ryzykowne. Kluczem jest zawsze wiarygodność przekazu dla odbiorcy. Wartość emisyjna reklam w TVP znacznie spadła i oscyluje dziś w okolicach 100tys. zł. za spot 30s. Natomiast muszę zastrzec, że ze względu na umowy reklamowe możliwości zmian w planie emisji czy treści mogą być ograniczone. Bez znajomości tych zapisów trudno wyrokować – zwraca uwagę Jacek Kotarbiński. Uważa też, że w zaistniałej sytuacji nie jest uzasadnione, by Nawałka był nadal twarzą marek, które przed mundialem i w jego trakcie reklamował. - Był atrakcyjny dla marketerów jako trener reprezentacji narodowej. Musiałby po prostu zbudować swoją markę osobistą jako trener piłkarski, a to już trochę inna bajka - uzasadnia nasz rozmówca.
Podziękować Nawałce czy przemilczeć temat?
Co powinni zrobić właściciele tych marek teraz? Wstrzymać reklamy, zaprzestać ich emisji czy zmienić ich kreację? Jędrzej Hugo-Bader uważa, że marki powinny być przygotowane na kryzys i zmianę kreacji już w momencie, kiedy klęska naszej drużyny stała się faktem - niektóre zmieniły komunikację, niektóre niestety nie były na to przygotowane. - W tej chwili w dobrym tonie byłoby podziękować Adamowi Nawałce za jego kadencję jako selekcjonera i wszystkie sukcesy - to powinny zrobić marki współpracujące z byłym już selekcjonerem. W tej chwili zrobiła to jedynie marka 4Move, ale w dość oszczędnej formie. Myślę, że takie podziękowania znamionują klasę, a poza tym w percepcji konsumentów mogą jeszcze podkreślić to, co było dobre – uważa nasz rozmówca.
Całkiem odmienne zdanie ma na ten temat Jacek Kotarbiński, który twierdzi, że marketerzy nie powinni nawiązywać w komunikacji do rezygnacji Adama Nawałki z funkcji trenera. - To typowa strategia PR - przemilczeć elementy, które mogą być dla marek niekorzystne, eksponować te, które ją wzmocnią. Oczywiście, można wyobrazić sobie scenariusz, w którym marketer spróbuje zagrać tym elementem, ale to już byłoby specyficznym i ryzykownym wyjściem poza pudełko. Branża marketingowa jest pod tym względem dość bezlitosna - stawia się na tych ambasadorów marki, którzy dają konkretny potencjał wzrostu: zarówno w wymiarze wizerunku jak i wartości marki – argumentuje ekspert.
Sportowy celebryta w reklamie to hazard
Marketerzy wybierający sportowych celebrytów do reklamy - w ocenie Marka Staniszewskiego - uprawiają najczęściej hazard i działają jak klienci zakładów bukmacherskich.
- Stawiają więc na przysłowiowego konia licząc na jego wygraną. Koń, jaki jest każdy widzi i potrafi się czasem potknąć. Sport i transmisje sportowe to dziś jeden z największych przemysłów rozrywkowych. Nie ma tu zatem miejsca na sentymenty – liczy się masowa oglądalność i związane z nią zyski. Kulawy koń to widok ponury i nikt nie chce go oglądać, a jak nie ma widzów, to nie ma zysków. Sami widzowie rozumieją te mechanizmy i w komentarzach często wytykają sportowcom merkantylność. Adam Nawałka świadomie sprzedawał swoją twarz do wielu reklam powstających na fali rosnącego zainteresowania losami polskiej drużyny, podobnie jak nasze piłkarskie gwiazdy. Deklaracje i obietnice zamieniły się jednak w rozczarowanie lub nawet wstyd – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marek Staniszewski. Co jego zdaniem powinni zrobić ci marketerzy, którzy w swoich reklamach wykorzystali wizerunek trenera i polskich piłkarzy w sytuacji, w której znaleźliśmy się teraz? - Powinni przede wszystkim podjąć takie działania, które będą służyć ich markom – będą podkreślały istotę, charakter i prawdziwe wartości marki. Powinni też zastanowić się, na ile autentyczne jest ich zaangażowanie w świat sportowych emocji i na ile wynika ono ze strategicznych założeń wizerunkowych. Jeśli jednak emocjonuje ich hazard i gra z losem, to powinni przede wszystkim: unikać wizerunków czarnego kota w reklamie, pokazywać więcej kominiarzy, nie przechodzić pod słupem, nie stawiać torby na ziemi, no i przede wszystkim zainwestować w nietłukące się lustra – ironizuje właściciel agencji Heuristica.
- Dobry marketer zanim zdecyduje, czy kojarzyć swoją markę z celebrytą i to często za ogromne pieniądze, powinien odpowiedzieć sobie na kilka żelaznych pytań w stylu, a co jeśli...? - radzi z kolei Marcin Maj, szef agencji H2O Creative. Uważa, że case z Adamem Nawałką nie różni się absolutnie niczym od innych case'ów wykorzystania celebrytów, którym zdarza się spowodować wypadek pod wpływem alkoholu, czy publicznie obrazić żonę. - Ale w tym konkretnym przypadku brak awansu dało się przewidzieć, a co za tym idzie założyć scenariusz, który się wydarzył. Jeśli powiedziało się A, trzeba powiedzieć B i nie robiłbym "nerwowych ruchów", bo Adam Nawałka niczemu nie zawinił. Ma określoną listę cech, które polaryzują na markę i ci, którzy zainwestowali w jego wizerunek raczej na tym nie ucierpią. Następnym razem przed podjęciem decyzji o współpracy z celebrytą, warto dopytać, czy w trakcie trwania mojej kampanii, przypadkiem nie będzie wyskakiwał z przysłowiowej lodówki dla innej marki telefonów, czy parówek – komentuje szef H2O Creative.
Radosław Gawędzki, strategy director&partner w Esteem Brand Strategies odradza marketerom nerwowe ruchy i szukanie natychmiastowego rozwiązania w obliczu nowej sytuacji (zakończenie pracy przez Adama Nawałkę). Uważa, że najlepszym wyjściem jest planowe wygaszenie kampanii reklamowych, które są prawdopodobnie skorelowane czasowo z mundialem. - Dalsza współpraca z trenerem wydaje się nie mieć już sensu, biorąc pod uwagę, iż wybór jego osoby jako wsparcia dla marek wiązał się bezpośrednio z funkcją, którą pełnił jako selekcjoner reprezentacji - komentuje.
Na wstrzymanie czy wycofanie kampanii, w której występuje Adam Nawałka nie zdecydowałby się - będąc na miejscu marketera - Marcin Kalkhoff, partner BrandDoctor. - W końcu to dzięki Nawałce dostaliśmy się do mundialu, a że przegraliśmy i zrezygnował? Zachował się honorowo - to też dobrze o nim świadczy - uzasadnia ekspert.
Uważa, że chociaż odejście trenera można by wykorzystać w komunikacji, to nie ma tak naprawdę po co. - Napawać się porażką? Reklamy - z wyjątkiem tych społecznych - przyzwyczaiły nas do epatowania sukcesem, czasami opowiadają o trudnej drodze do sukcesu. Wynika to z tego, że nie chcemy oglądać porażek, czy potknięć. Niemniej - warto to zauważyć - na świecie jest znacznie więcej przegranych niż zwycięzców. W mistrzostwach wygrany jest też tylko jeden - reszta to przegrani. Niemniej nie chcemy o tym reklam, nie chcemy komunikatów marek. Chcemy słuchać o sukcesie, tylko to obiecują nam marki i kupujemy to nawet jeśli mamy świadomość, że to często czcza obietnica - twierdzi Marcin Kalkhoff.
Polscy piłkarze dziękują trenerowi Adamowi Nawałce
Po prawie pięciu latach selekcjoner Adam Nawałka zakończył pracę z piłkarską reprezentacją Polski. "Zaangażowanie i pasja z jaką Pan pracował budziły nasz podziw" - napisał na na Facebooku Robert Lewandowski.
"Dziękuję trenerze za wspólnie spędzony czas i zaufanie. Powodzenia!" - napisał 100-krotny reprezentant kraju Jakub Błaszczykowski.
"5 lat, 50 meczów, wiele pięknych chwil. Dziękujemy, Trenerze" - to wpis Grzegorza Krychowiaka.
"Dziękuję za lata pracy, najlepszy selekcjoner jakiego miałem, ja i drużyna dziękujemy za lata pracy, po prostu po ludzku dziękujemy!" - napisał Kamil Glik.
Inni byli za to bardzo wylewni. "Trenerze! Był Pan, jest i wciąż będzie jedną z ważniejszych osób w moim życiu! Rzadko spotyka się człowieka, który interesuje się nie tylko pracą na boisku, ale pyta też o najbliższych, zdrowie i samopoczucie, który jest nie tylko trenerem, ale przede wszystkim przyjacielem. Dziękuję za te wszystkie lata pracy! Piłka pisze różne scenariusze, wiec nie mówię +żegnaj+, a +do zobaczenia+!" - wyraził wdzięczność Arkadiusz Milik.
