Tym razem w ramach podsumowania roku przedstawiamy wypowiedzi menedżerów z agencji marketingu internetowego i zintegrowanego. Jakie były najważniejsze wydarzenia, zjawiska i trendy w 2021 roku? Co może przynieść bieżący rok?
Tomasz Sąsiadek, co-managing director w Bluerank
Wydarzenie roku
Jednym z najbardziej wyczekiwanych w branży wydarzeń roku 2021 było pojawienie się na rynku polskim globalnego “mega-gracza” i start Amazona na naszym lokalnym rynku. Tak też się stało. Na początku marca 2021 roku pojawiał się wersja serwisu dedykowana polskim odbiorcom, na której można zarówno kupować jak i sprzedawać swoje produkty.
Nie obyło się bez chorób wieku dziecięcego przede wszystkim tych związanych z ograniczoną ofertą. Patrząc perspektywą mijającego roku widać jednak wprawdzie niespieszne, lecz konsekwentne działania Amazona zmierzające do budowania swojej pozycji w kraju nad Wisłą wyrażone liczbą dostępnych produktów oraz aktywnych użytkowników.
Co ciekawe, o ile w branży dużo mówiło się i nadal mówi o konsekwencjach pojawienia się Amazona przede wszystkim w kontekście wpływu na lokalnych graczy z obszaru marketplace’ów (Allegro, Empik), o tyle patrząc perspektywą użytkowników końcowych wejście Amazona do Polski ze względu na strategię przyjętą przez firmę Jeffa Bezosa nie budziło już tylu emocji i dla części polskich Internautów mogło pozostać niezauważone. Dzieje się tak, ponieważ Amazon przyjął strategię obserwowania rynku i metodycznego wdrażania się w jego realia ze szczególnym nastawieniem na budowanie najlepszych doświadczeń klientów, dostępnego asortymentu produktów i sprawnej logistyki. W 2021 trudno było dostrzec efektów tych działań, amerykański gigant zdecydowanie stawia na długofalową perspektywę.
Innym wartym uwagi wydarzeniem była konferencja zorganizowana przez Marka Zuckerberga podczas której twórca Facebooka ogłosił zmianę nazwy na Meta oraz wizję metaversum, czyli alternatywnej, wirtualnej rzeczywistości, w której wszystko będzie możliwe. W ten sposób nagłośniony został trend związany z tworzeniem wirtualnych światów, który w najbliższych latach może zyskiwać na znaczeniu, a w ramach którego działają już lub powstały konkretne projekty takie jak Decentraland, Sandbox, Axie Infinity i inne.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Rok 2021 to rok docierania się i doskonalenia organizacji we współpracy hybrydowej, w ramach tzw. rozproszonych zespołów. Dla znakomitej większości firm taka forma współpracy stała się codziennością, jednak w perspektywie średnio i długoterminowej na pierwszy plan wysuwają się wyzwania związane z motywowaniem pracowników, utrzymaniem odpowiednich relacji w ramach współpracujących ze sobą zespołów, zachowania zdrowia psychicznego pracowników oraz utrzymania odpowiedniej efektywności prac. To szczególne wyzwanie dla kadry managerskiej, która w wielu organizacjach musi przestawić swój sposób myślenia i działania tak, aby w porę identyfikować zagrożenia i reagować stosownie do możliwości i realiów pracy zdalnej.
Trendy, które mogą zyskiwać na znaczeniu w najbliższym czasie związane są także z uatrakcyjnianiem tworzonych treści i przekazów marketingowych oraz uwiarygodnianiu ich przez osoby, którym ufamy. Już dziś social selling i social commerce coraz częściej pojawiają się w strategiach marketingowych marek, coraz liczniejsi i bardziej profesjonalni influencerzy oraz dynamiczny rozwój platform takich jak YouTube, TikTok, Facebook dla których stanowi to naturalną ścieżkę rozwoju wspierać będzie ten trend.
Dzięki stale rozwijanej technologii związanej z rozpoznawaniem głosu (voice search), użytkownicy uzyskają nowe możliwości związane z poszukiwaniem i konsumpcją treści, marki zaś otrzymają nowe narzędzia do promocji i prowadzenia działań marketingowych.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Patrząc perspektywą rynku, pandemia przyspieszyła transformację digitalową wielu podmiotów, spowodowała też pojawienie się na rynku wielu nowych graczy. Oznacza to większą konkurencję a przez to konieczność wdrożenia nowych strategii działań marketingowych, gdyż miejsca w organicznych wynikach wyszukiwania Google’a jest nadal tyle samo, podobnie myśląc o najbardziej wartościowych miejscach dedykowanych działaniom płatnym.
Taka sytuacja powoduje, że na znaczeniu zyskują: strategia, kreacja i kreatywne podejście do kampanii dające możliwość skutecznego dotarcia do konsumentów i odpowiadania na ich potrzeby, użyteczność i doświadczenia płynące z wykorzystania platform i rozwiązań technologicznych oraz analityka wspierająca biznes przede wszystkim dając możliwość podejmowania decyzji w oparciu o konkretne dane.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Świat marketingu internetowego wchodzący w erę post third party cookie powoli staje się faktem. Rok 2022 to wyzwania związane z koniecznością finalnego przygotowaniem organizacji do rozstania się z wykorzystaniem z klasycznych ciasteczek i budowanie rozwiązań, które pozwolą zagospodarować powstającą przestrzeń. Wśród nich pojawiają się rozwiązania związane z działaniami marketingowymi opartych o dane first party, server-side tagging, czy Google’owy Privacy Sandbox.
Innym wyzwaniem, szczególnie ważnym dla marketerów, jest stale rozwijający się ekosystem dostępnych rozwiązań technologicznych, który wymusza konieczność budowania kompetencji lub doskonalenia umiejętności we współpracy z podmiotami zewnętrznymi. Powoduje to, że na znaczeniu zyskiwała będzie zdolność do tworzenia elastycznych i kreatywnych podejść łączących zalety tworzenia zespołów inhouse’owych oraz outsourcingu usług
Julia Ozyjiwska, media paid lead w Kamikaze Altavia Group
Wydarzenie roku
Jednym z bardzo ważnych wydarzeń 2021 roku było wejście na polski rynek Amazona. Mimo, że wejście amerykańskiego giganta odbyło się po cichu, bez pompy oraz kampanii reklamowej, a na początku w witrynie klienci napotykali wiele problemów technicznych i błędów, to z biegiem czasu wspomniany marketplace stał się bardzo potężnym miejscem lokowania reklam. Warto podkreślić, że Amazon oferuje zaawansowany ekosystem reklamowy, z którego korzystają zarówno mali sprzedawcy z niewielkimi budżetami, jak i globalne marki, które wydają duże kwoty na swoje kampanie. Popularność platformy na całym świecie daje szansę na pozyskanie klientów nie tylko na rynku europejskim, ale również np. w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie. Planując kampanię, możemy dostosować jej kształt do naszych potrzeb i możliwości. Amazon dodatkowo daje dostęp do zebranych przez siebie danych o klientach, które umożliwiają jeszcze lepsze targetowanie i bardzo elastyczną optymalizację.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Bardzo ważnym trendem 2021 roku jest galopujący machine learning i sztuczna inteligencja. Kampanie w Google coraz bardziej zmierzają w stronę całkowitej automatyzacji i uczenia się zachowań użytkowników. W grę wchodzą coraz nowsze elastyczne formaty, które dostosowują się do odbiorcy. Nie da się też pominąć w tym roku dalszego niezwykle szybkiego rozwoju TikToka, oraz reklam na tym marketplace. Firmy coraz chętniej testują nowe kreatywne formaty reklam, ale precyzyjne targetowanie i możliwości zbioru danych o użytkownikach sprawiają, że takie reklamy są niezwykle efektywne dla marek.
Zdecydowanie jednym z najbardziej widocznych trendów przyszłego roku będzie wejście marek w coraz bardziej odważne i kreatywne formaty reklamowe (zwłaszcza po ogłoszeniu Marka Zuckerberga o Metaverse). Mówimy tutaj o świecie gier internetowych oraz wirtualnej przestrzeni. Już teraz takie światowe brandy jak Gucci, Vans, Louis Vuitton, Burberry, Coca-Cola, Netflix czy Warner Bros eksperymentują z nową rzeczywistością. Rozwój Metaverse dyktuje nowe reguły, więc firmy będą się sukcesywnie dostosowywać.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
2021 rok dla branży reklamy internetowej mogłabym porównać do 2020. Większość firm, które jeszcze rok temu trochę z musu przeniosły swoje działania reklamowe niemal w całości do internetu, nadal w nim została. Możemy dostrzec jak szybko powstają nowe formaty reklamowe oraz market placementy, dostosowane pod user experience. Giganci rynku reklamowego w sieci proponują swoim reklamodawcom cały czas nowe rozwiązania i udogodnienia. Bardzo widocznym również jest trend większej popularyzacji zakupów online. Warto zaznaczyć, że zgodnie z raportem „E-commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska” w 2021 roku odsetek Polaków robiących zakupy w sieci wzrósł w stosunku do ubiegłego roku o 4 p.p, co jest bardzo dobrą informacją dla reklamodawców. Tak więc, 2021 rok dla branży reklamy internetowej był bardzo udany, a specjaliści zdecydowanie mieli ręce pełne pracy.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Jednym z najważniejszych wyzwań, a zarazem póki co wielką niewiadomą będą zmiany na FB, dotyczące przekształcenia się dotychczas znanej platformy w Metaverse. Już w październiku Facebook zmienił nazwę na Meta. W ten sposób Mark Zuckerberg, założyciel platformy chciał podkreślić wizję budowanej przez giganta cyfrowej rzeczywistości metaverse, umożliwiającej wchodzenie w interakcje w środowisku 3D, w której ludzie mogą używać różnych urządzeń do poruszania się i komunikowania w świecie wirtualnym. Co prawda nie zostało szczegółowo zakomunikowane, jaki wpływ będzie miała ta duża zmiana na reklamy, jednak z pewnością możemy stwierdzić, że kierunek, który został wytoczony wiąże się bardziej z aktywnym wejściem reklamodawców do przestrzeni gier i aplikacji opartych na interfejsie 3D, które rozwijane są w karkołomnym tempie. Nowy świat będzie jednak wiązał się z nowymi regulacjami, a jak dobrze wiemy, jeszcze poprzednie nie zostały odpowiednio uregulowane i chronione (Bezpieczeństwo w internecie, big data, prawa autorskie, NFT, DSA, DMA, etc).
Dodatkowo będziemy musieli się zmierzyć z kolejnymi restrykcjami ze strony FB. W rozmowie z naszą Agencją Facebook zapowiedział zmiany, który zajdą na początku przyszłego roku i są związane z większymi restrykcjami treści skierowanych do najmłodszych osób oraz możliwości targetowania reklam na osoby poniżej 18 roku życia. Wiąże się to z dużym wyzwaniem dla firm produkujących towary dla dzieci, które dotychczas swoje reklamy targetowały przede wszystkim na platformie Facebook.
Do tego dodamy też problemy z mierzeniem konwersji na FB, które są spowodowane wprowadzeniem w systemie iOS 14 zmian wpływających na sposób otrzymywania zdarzeń konwersji z narzędzi takich jak piksel Facebooka oraz przetwarzania ich. Ma to wpływ na reklamy aplikacji mobilnych oraz optymalizację kampanii, targetowanych i raportujących zdarzenia konwersji w witrynie przy użyciu któregokolwiek z narzędzi biznesowych FB. I widzimy, że 2022 rok to będzie rok pełen wyzwań dla specjalistów od płatnej reklamy oraz analityki internetowej:)
Piotr Hassine, chief growth officer we Freundschaft
Wydarzenie roku
Na świecie - powołanie Meta przez Marka Zuckerberga, czyli strategiczna zmiana w kontekście rozwoju mediów społecznościowych jaką ogłosił właściciel Facebooka. Na razie jest to zapowiedź, ale zdecydowanie może to być rewolucja, a nie jedynie kolejna platforma użytkowana w zbliżony sposób do innych kanałów w mediach społecznościowych.
Na naszym podwórku w kategoriach wydarzenia roku rozpatrywałbym dwa wydarzenia:
Fenomen Lodów Ekipy. Produkt stworzony w kooperacji między influencerem, a marką odniósł nieprawdopodobny sukces komercyjny. Czegoś takiego nie widzieliśmy od lat. Kolejki w sklepach, w mgnieniu oka wyprzedawane zapasy i na koniec rekordowe wyniki sprzedaży jakimi dzieliła się firma Koral.
Wielką kampanię rebrandingową Grupy Polsat Plus. Dwie bardzo uznane polskie marki w nowym brandingu wsparte bardzo szeroko zakrojone działaniami komunikacyjne to wydarzenie, o skali rzadko spotykanej na polskim rynku.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
W skutek sukcesu lodów ekipy trendem stało się tworzenie produktów w kolaboracji na linii Twórca - Marka. W ten sposób na jesieni pojawił się między innymi zestaw Maty w McDonald’s. Widać, że ten mechanizm świetnie działa i pewnie możemy się spodziewać nasilania się tego trendu.
Co do trendów na 2022 dalej będą je kształtować media społecznościowe. Na pewno warto obserwować, jak będzie wdrażany w życie wirtualny świat od Facebooka. Warto tez patrzeć w kierunku TikToka i Twitcha, które stale dobudowują swoją pozycję na rynku. Szczególnie trendy TikTokowe bardzo szybko przenikają do innych mediów i często są wykorzystywane nawet w reklamach telewizyjnych.
Pod kątem polskiego rynku z pewnością będzie to bardzo ciekawy rok na rynku platform VOD. Coraz mocnej rozpycha się Viaplay, która w 2022 roku będzie mieć prawa do Premier League i KSW. Na wiosnę ma się pojawić HBO MAX, a w lecie Disney+. Netflix jako lider kategorii też na pewno będzie mocno aktywny. Popularność tego typu platform stale rośnie, więc zapowiada się bardzo ciekawy rok!
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Przede wszystkim otworzyła wszystkich na pracę w modelu hybrydowym. Przez zmienność sytuacji ten model okazał się najbardziej optymalnym. Branża stała się również otwarta na w pełni zdalnych pracowników. Powrót do biur w modelu z przed pandemii pewnie już do nas nie wrócić. To co jest trudne w tych realiach to kwestia integracji takiego zespołu i to na pewno jest jedno z większych wyzwań z jakim musimy się nauczyć sobie radzić.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Myślę, że sporym wyzwaniem pod kątem przyszłego roku będzie kwestia ustabilizowania cen. Szalejąca inflacja i zmiany podatkowe będą musiały znaleźć odzwierciedlenie w większości cen towarów i usług, co dotyczyć będzie i działań marketingowych.
Zadanie jakie postawiliśmy sobie wewnętrznie to również kwestia wskrzeszenia witalności w branży reklamowej. Mamy poczucie, że branża reklamowa przestała być atrakcyjna dla dzisiejszych absolwentów uczelni. Dużo chętniej patrzą oni w kierunku kompletnie nowych, często startupowych miejsc pracy. Chcielibyśmy to zmienić. Pod tym kątem będziemy się starali podjąć szereg różnych działań i to na pewno będzie jedno z największych naszych wyzwań.
