Tym razem w ramach podsumowania roku przedstawiamy wypowiedzi menedżerów z agencji marketingu internetowego i zintegrowanego. Jakie były najważniejsze wydarzenia, zjawiska i trendy w 2021 roku? Co może przynieść bieżący rok?
Wojciech Szymański, managing director w Ideo Force
Wydarzenie roku
Z jednej strony chciałbym wymienić konkretne wydarzenia, zwłaszcza Adobe Summit czy MozCon, ale także nasze krajowe konferencje np. Infoshare czy Konferencja Lunch z e-commerce.
Z drugiej strony konieczne jest też nakreślenie pewnych ogólnych zdarzeń sprawiających, że transformacja cyfrowa przyspiesza „na całego”, co ma swoje odzwierciedlenie także w sferze marketingu.
W momencie pisania niniejszego tekstu media informują o udostępnieniu płatności za przejazd autostradą przy wykorzystaniu nowych metod płatności: e-biletu autostradowego lub aplikacji mobilnej co jeszcze bardziej przyczyni się do narastania zjawisk takich jak „mobile only” czy „omnichannel”.
W 2021 roku pojawił się także projekt unijnego rozporządzenia w sprawie sztucznej inteligencji, co jasno pokazuje, jak ta technologia rozwinęła się w ciągu ostatnich lat. W mijającym roku ruszył kolejny w Polsce sklep bez kas i kasjerów „Żappka Store". Wcześniej był to Carrefour Express na Warszawskiej Białołęce, a pierwowzór tego rozwiązania to Amazon Go. Uruchomienie nowych oddziałów sklepów bez kas i kasjerów, w widoczny sposób pcha nas w kierunku tzw. sklepów autonomicznych.
Nie sposób pominąć też faktu, że to właśnie od tego roku UOKiK zaczął interesować się influencerami. Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów przyjął na razie formę bardziej narracji niż konkretnych działań, ale jestem przekonany, że wpłynie to na model działania influencerów i współpracujących z nimi agencji.
Wisienką na torcie jest premiera książki niekwestionowanego guru marketingu - Phillipa Kotlera: „Marketing 5.0. Technologie Next Tech”.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Aktualnie trwa trzęsienie ziemi, ale nie jest ono spowodowane pandemią, a przynajmniej nie głównie przez nią. Ona tylko przyspieszyła trwającą od kilku lat transformację cyfrową. Patrząc na świat oczami dyrektorów marketingu, zobaczymy całkiem inny obraz niż ten, w którym rozpoczynali swoje kariery.
Żyjemy w świecie zdalnej pracy, zdalnej edukacji, telemedycyny, wideorozmów. Świat stał się jeszcze mniejszy. Zarządzanie projektami wygodniejsze. Wejście w e-commerce, w tym również poprzez marketplace’y, uratowało wiele firm, a innym pozwoliło się rozwinąć. To, co typowało się niedawno na konferencjach jako nowinki, bądź trendy, dzisiaj jest standardem, a ja do najważniejszych z nich zaliczyłbym:
• Wykorzystywanie asystentów głosowych i voice commerce oraz chatbotów
• Odroczone płatności
• Direct to Consumer
• Rozwój marketplace’ów, w tym także platform do np. zamawiania jedzenia takie jak Uber Eats czy Glovo oraz rezerwacji – np. Booking lub Airbnb
• Ship from store wraz z same day delivery
• Visual commerce wraz z live streaming shoppingiem
• Ekologia w pakowaniu i transporcie
• Marketing sztucznej inteligencji (AI Marketing)
• Price intelligence
• Low code integration
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Nowe czasy wymagają nowych rozwiązań, nowych planów, nowego podejścia. Pandemia wymusiła myślenie nieszablonowe i wizjonerskie.
Wykorzystanie danych do podnoszenia poziomu doświadczeń klientów będzie się coraz bardziej zwiększało. Wynika to z tego, że marketerzy coraz bardziej uświadamiają sobie, iż w rzeczywistości biznesowej sukcesem nie jest sprzedanie produktu. To, co należy mierzyć, to usatysfakcjonowany klient powracający w celu dokonania kolejnych zakupów, a najlepiej przyprowadzający swoich znajomych.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Przy obecnym tempie cyfryzacji konieczne staje się rozwijanie strategii transformacji cyfrowej i inwestowanie w nowe technologie. Nacisk na te nowe inicjatywy może pochodzić z wielu różnych obszarów w ramach jednego przedsiębiorstwa. Skądkolwiek ten impuls pochodzi, często wpływa na prawdopodobieństwo, że takie żądania zostaną wdrożone.
Strategiczne przyjęcie technologii i praktyk cyfrowych, które zwiększają dojrzałość cyfrową organizacji i jej zdolność pokonywania konkurencji, staje się niesamowicie istotne.
Należy też zauważyć, że rozwój metod marketingowych i dostępu do źródeł danych niesie za sobą również zagrożenia – z jednej strony marketing staje się coraz bardziej agresywny, a z drugiej strony wraz ze zwiększającym się wolumenem danych, którym dysponujemy, maleje nasza zdolność do podejmowania decyzji.
Kamil Wiśniewski, Digital Director w Spacecamp
Wydarzenie roku
Meta, a w zasadzie Metaverse. Jestem przekonany, że zapowiedź / debiut tego rozwiązania może być za jakiś czas porównany do „Momentu iPhone'a", który zmienił rzeczywistość digitalową w sposób niebywały. Tak, to nadal jest zapowiedź. Tak, płynie z strony firmy, która ma na swoim koncie kilka porażek dotyczących rozwiązań i technologii. Pamiętajmy jednak, że mówimy jednocześnie o spółce, która potrafi zarabiać pieniądze. Zwłaszcza w przypadku rokrocznego inwestowania w to rozwiązanie 5 mld dolarów.
Jeśli to nie jest przekonujące, to przecież... zmieniono nawet nazwę firmy, która ma iść w sukurs jej planom rozwojowym. Zdecydowanie wierzę, że jesteśmy w przededniu nowej formy internetu i digitalowego świata. Non stop live, z przenikającymi się doświadczeniami digitalowymi i fizycznymi, interoperacyjnością między dotychczas zamkniętymi systemami i bytami. Z własnym systemem ekonomicznym i walutą?
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Jeśli chodzi o rok 2021 to trendem, który wyraźnie zachwiał równowagą branży była aktualizacja Apple'a, która uwzględniała „App Tracking Transparency" na mocy, której użytkownicy mogli podejmować decyzję czy chcą, aby ich dane były wykorzystywane (w działaniach reklamowych) czy też nie. Po pierwszych tygodniach fanfar i głosów zadowolenia, szybko okazało się, że wielcy gracze znaleźli jednak sposób na obejście tego rozwiązania. Pomijając to, wydaje mi się, że kwestia ochrony danych osobowych będzie miejscem ciągłej batalii między regulatorami, a firmami technologicznymi. Mimo ciągłych zapewnień, że ten temat jest dla tych drugich bardzo ważny.
O ile kiedyś co roku czytało się o roku mobile, tak teraz kolejny rok z rzędu w wielu tego typu zestawieniach pojawia się sztuczna inteligencja. Jako remedium, ale i nemezis dla działań digitalowych. Poza ulepszaniem rozwiązań już funkcjonujących, jak chatboty, automatyczne tworzenie contentu czy budowa stron. W roku 2022 AI zacznie silniej łączyć się z SEO i będzie znacznie częściej występowało w strategiach marketingowych. I już nie jako ciekawostka dodana w załączniku, ale fundament działań.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
W roku 2020 największym wyzwaniem było utrzymanie lub zmiana modelu biznesu w tych niepewnych warunkach. To się zresztą nie zmieni nawet w sytuacji, kiedy funkcjonowanie w pandemii wydaje się wręcz naturalne. Natomiast największym wyzwaniem, w moich oczach, było, jest i będzie zarządzanie zespołem. Praca zdalna, która dla wielu jest Świętym Grallem i która od lat sprawdza się w wielu branżach, ma także drugą stronę medalu. Menedżerowie, szefowie, liderzy jeszcze nigdy nie musieli działać tak bardzo na rzecz budowania przynależności, jedności zespołu czy poziomu zaangażowania, jak w latach 2020-2021.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Zasadniczo wszystko to, o czym pisałem wyżej, ale jeśli miałbym wskazać jeszcze jeden dodatkowy element, to pieniądze. Pojawia się wiele zestawień pokazujących wzrosty wydatków w digitalu. Tak zapewne jest, ale uważam, że rok 2022 będzie najbardziej wymagający pod względem wskazywania, jak te wydatki będą się przekładały na konkretne wyniki finansowe. Od szerokiego spojrzenia na ROI, przez odmieniane na wszystkie sposoby KPI, a na detalicznych zwrotach z jednego formatu kończąc. A to wszystko zapięte w kombajny analityczne. Te, o których za rok napiszę, że jeszcze nigdy nie korzystały z AI tak, jak do tej pory.
Angelika Dudek, senior communications manager w One House
.png)
Wydarzenie roku
Media Bez Wyboru. Bezprecedensowy protest przeciwko podatkowi medialnemu, który miałby uderzyć przede wszystkim w media opozycyjne.
W lutym na 24 godziny zniknęły polskie portale internetowe, kanały telewizyjne i radia, a okładki gazet były czarne. Zamiast informacji i reklam wyświetlane były czarne plansze z informacją „media bez wyboru”, „tu miał być twój ulubiony program”(lub podobne). Dodatkowo europejskie i światowe organizacje branży reklamowej wystosowały do polskich władz list z wyrazami zaniepokojenia planami wprowadzenia podatku reklamowego.
Podatek medialny zjednoczył branżę, jednocześnie wpisując się w kolejną falę protestów przeciwko partii rządzącej. Odbił się szerokim echem nie tylko w Polsce, ale także w zagranicznych mediach.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Już w pierwszym półroczu 2021 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 20,5% względem 2020r., a to oznacza powrót budżetów reklamowych do poziomów sprzed pandemii. Internet wyprzedził telewizję i zajął pierwsze miejsce w media-mixie na polskim rynku, ciekawe czy utrzyma pozycję na koniec 2021r.
Rosły wszystkie formy reklamy, a najszybciej display i video. Powinniśmy pamiętać, że wideo online wciąż się przekształca, napędzane jest zarówno przez rozwój usług streamingowych, jak i telewizorów z funkcją smart TV. W 2022r. sądzę, że będzie miała miejsce kontynuacja dalszego rozwoju rynku internetowego, przede wszystkim wideo – zwłaszcza, biorąc pod uwagę zmiany jakie zachodzą na rynku telewizyjnym (zmiany grup rozliczeniowych, zmiany czasu trwania przerw reklamowych, dodanie widowni OOH do widowni telewizyjnej, możliwość przerywania imprez sportowych reklamą i inne)
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Wraz z coraz silniejszą digitalizacją życia codziennego (e-zakupy, e-szkoła, e-praca…) – co znacznie przyspieszyła pandemia, rośnie także liczba oszustw internetowych, w tym oszustw reklamowych online. Ad fraudy stają się coraz bardziej zaanwasowane. Warto zwracać jeszcze większą uwagę na wszelkie anomalie w kampaniach reklamowych.
Pod lupę trafiły także współprace influencerskie. UOKiK podjął postepowanie wyjaśniające w sprawie informowania o treściach sponsorowanych na kontach społecznościowych. Zaskutkowało to masowym oznaczaniem materiałów tworzonych na zlecenie klientów, co docelowo przyczynia się do transparentności działań.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Widoczność reklam! W obszarze działań internetowych, obserwujemy coraz większy clutter. Bardzo dynamiczne zmiany, jakie mają miejsce w obszarze telewizji, uderzają bezpośrednio także (a może przede wszystkim?) w internet: coraz więcej reklamodawców decyduje się na przeniesienie budżetów z niepewnej tv do internetu. Jedni marketerzy czekają, co będzie dalej z kampaniami telewizyjnymi, jednocześnie utrzymując działania ongoingowe w internecie, podczas, gdy inni próbują „ułożyć się” w internecie.
Wyjście poza clutter będzie coraz trudniejsze, co powinno zaowocować coraz ciekawszymi przykładami działań niestandardowych.
Krzysztof Małecki, założyciel i partner zarządzający FFW Communication (Grupa Euvic)
Wydarzenie roku
Start Metaverse. Choć spora część z nas traktuje to jako swoistą ciekawostkę, coś odległego i jeszcze nie do końca zrozumiałego, to wydaje mi się, że w perspektywie najbliższych kilku lat, świat tworzony przez imperium Zuckenberga, może realnie przedefiniować to w jaki sposób konsumujemy współczesne media, ale też poznajemy świat. Zagrożenia związane z pandemią i potencjalnymi kolejnymi falami, zmiana nawyków i przyzwyczajeń, które niosą lockdowny, praca zdalna to wszystko powoduje, że coraz częściej zagłębiamy się do innej, wygodniejszej dla nas rzeczywistości. Jeśli dodamy do tego możliwości autokreacji, zakupów dóbr cyfrowych w NFT to może okazać, że ten wirtualny świat przyciągnie sporą część early adopterów kreujących trendy, za którymi z czasem podążać będą szerokie masy. Dla całej branży reklamowej to oczywiście nowe formaty, nowe możliwości kreacji i tworzenia wielowymiarowego contentu. To także konieczność adaptacji i szukania swoich szans. Nie ma oczywiście gwarancji, że całe to przedsięwzięcie się powiedzie, ale meta budżety stojące za projektem Meta mogą zdecydowanie w tym pomóc.
Trendy 2021
Pandemia i lockdowny to bez wątpienia katalizator e-commerce. Ci którzy wcześniej go nie próbowali niejako zostali do niego zmuszeni. Ci którzy byli wiernymi fanami, utwierdzili się w przekonaniu, że w online można kupić wszystko i w każdym momencie. Popularyzacja projektów takich jak Lisek czy JOKR wraz z Dark storami, pokazuje, że są kolejne nisze, które można wypełniać. Z marketingowego punktu widzenia wzrosty e-commerce to oczywiście więcej wydatków na performance w każdej możliwej postaci. To także stale rosnąca rola i znaczenie SEO, retargetingu i remarketingu.
Musimy tez pamiętać, że rok 2021 w warstwie społecznej obfitował w szereg znaczących zdarzeń: strajki kobiet, kryzys migracyjny, ofiary epidemii, negatywne emocje wokół ruchów LGBT. Wiele trudnych i bolesnych spraw, które towarzyszyły społeczeństwu na przestrzeni miesięcy i które często boleśnie je dotykały.
W warstwie kreatywno-strategicznej zauważyłem pewien trend, który możemy wrzucić do worka „wrażliwość”. Niektóre marki świadomie, mniej lub bardziej transparentnie zaczęły ukazywać, że codzienne życie nie jest cukierkowe i nie błyszczy diamentami, ale składa się też z chwil trudnych i wymagających refleksji. Przyzwyczailiśmy się już do tego, że takim językiem mówi do nas IKEA i Allegro, ale najlepszym tego przykładem jest tegoroczna kampania YES, która znakomicie wybrzmiewa w szczególności w zestawieniu z Apartem.
Zapewne to narracja, która najlepiej trafia do wykształconej klasy średniej w dużych miastach, ale często to ona jest trendsetterem postaw, ale również zachowań konsumenckich.
Co zmieniła pandemia?
Największą zmianą wydaje się być trwałe zakorzenienie modelu pracy hybrydowej. Dotyczy to zarówno zespołów agencyjnych jak i pracy z klientami.
Wygodniej jest zorganizować spotkanie online niż poświęcać godziny na transfery i logistykę. Niemal każdy, kto tylko zasmakował komfortu tego modelu, niespecjalnie chce wrócić do starych rozwiązań, bo widzi, że są one po prostu nieefektywne.
Oczywiście wymaga to sporo samodyscypliny i przygotowania technologicznego, ale w ogólnym rozrachunku jest na plus.
Największe wyzwania na 2022
W warstwie operacyjnego prowadzenia biznesu bez wątpienia największych wyzwaniem są reformy podatkowe związane z „polskim ładem” i inflacją.
Na rynku brakuje wysokiej klasy doświadczonych ekspertów komunikacyjnych co w połączeniu z rosnącymi kosztami wynagrodzeń, presją płacową i inflacją powoduje, że koszty prowadzenia biznesu są coraz wyższe. Dotyczy to zarówno zespołów kreatywnych i accounckich, ale przede wszystkim zespołów technologicznych - webdeveloperów, specjalistów od kampanii paid czy SEO.
Pandemia przedefiniowała i ten rynek. Wielu ekspertów uznało, że skoro pracują w zespołach zdalnych to z powodzeniem mogą robić to także za Euro lub Dolary dla klientów zlokalizowanych na całym świecie.
W efekcie spodziewać się można podwyżek cen usług i renegocjacji kontaktów z klientami, by zachować odpowiednio satysfakcjonujące poziomy marż.
