Od stycznia do kwietnia br. banki na reklamę w mediach tradycyjnych cennikowo wydały 26,5 proc. mniej niż rok wcześniej. W skali roku inwestycje wyraźnie ograniczyły BGŻ, eurobank i BNP Paribas, za to mocno zwiększyły Kasy Stefczyka, Raiffeisen Polbank i mBank.
Z danych Kantar Media opracowanych przez dom mediowy Equinox Polska wynika, że cennikowe wydatki reklamowe banków (bez uwzględnienia internetu) od stycznia do kwietnia br. wyniosły 300 mln zł, wobec 406 mln zł rok wcześniej. Więcej niż przed rokiem - o 10 mln zł - banki przeznaczyły tylko na promowanie kont, natomiast ograniczyły inwestycje na reklamy kart bankowych, bankomatów i lokat (po 23 mln zł na każdy z tych produktów). Natomiast wydatki na reklamy kredytów, które stanowią zdecydowanie największą część bankowych mediaplanów (od stycznia do kwietnia br. - 52 proc.), zmalały w skali roku z 215 do 203 mln zł. Jedynym miesiącem, w którym inwestycje wzrosły (o 32 mln zł) był luty, a największy spadek (o 42 mln zł) nastąpił w kwietniu.
Największym reklamodawcą wśród banków pozostał ING Bank Śląski, którego cennikowe wydatki zmalały w skali roku o 8 proc. W początkowych miesiącach bank głównie promował kredyt gotówkowy - w serii reklam z Marcinem Perchuciem (przeczytaj więcej i obejrzy je). Również o 8 proc. spadły cennikowe inwestycje BZ WBK, w którego reklamach Chuck Norris zszedł na drugi plan - a na pierwszy wysunęli się polscy aktorzy: Iza Kuna (w reklamie konta - obejrzyj ją) i Piotr Cyrwus (w kampanii kredytu konsolidacyjnego - więcej o niej). Z kolei wydatki PKO BP wzrosły o 2 proc. W ostatnich kampaniach banku Szymon Majewski podróżuje po egzotycznych krainach, np. w reklamie kampanii kredytu gotówkowego Mini Ratka odwiedził Królewnę Śnieżkę (przeczytaj więcej i zobacz spot).
Rekordowe wzrosty cennikowych wydatków reklamowych zanotowały Grupa Kasy Stefczyka (o 92 proc.), Raiffeisen Polbank (który wydał o 110 proc. więcej niż Polbank i Raiffeisen rok wcześniej) oraz mBank (o 67 proc.). Raiffeisen Polbank na początku br. pojawił się na rynku i z udziałem Justyny Kowalczyk reklamował swój wizerunek i pożyczkę gotówkową Kredyt na Miarę (przeczytaj więcej i obejrzyj spot). Natomiast mBank reklamami z mistrzem buddyjskim wspierał usługę pay back oferowaną użytkownikom e-konta (więcej o tej kampanii).
Z drugiej strony cennikowe wydatki eurobanku zmalały w skali roku o 34 proc., a Banku BGŻ - aż o 46 proc. W reklamach pierwszego od dłuższego czasu występuje Piotr Adamczyk (zobacz najnowszy spot z nim), a w reklamach drugiego - para animowanych wiewiórek.
Zobacz tabelę
Wydatki trzech czołowych banków stanowiły 24 proc. wszystkich inwestycji (o 2 pkt proc. więcej niż przed rokiem), a dziesięciu czołowych - 68 proc. (o 9 pkt proc. więcej niż rok wcześniej). - Zaskakujący jest fakt, że media miks utrzymuje się w bardzo podobnej strukturze co rok wcześniej. 70 proc. budżetów reklamowych alokowane jest w telewizji, ponad 7 proc. w prasie codziennej, 4 proc. w kinach, 4-5 proc. w magazynach, a 6-7 proc. na outdoorze - opisuje Jakub Potrzebowski, CEO Equinox Polska. - Nie należy zapominać o internecie. Chociaż w dalszym ciągu to medium nie jest w całości badane, to według estymacji naszych ekspertów cała branża finansowa zajmuje w tym medium pierwsze miejsce wśród reklamodawców z szacowanym udziałem na poziomie ponad 17 proc. - dodaje.
Według Potrzebowskiego tendencje konsolidacyjne w branży bankowej nie wróżą wzrostu jej wydatków reklamowych - Połączenie Raiffesiena i Polbanku, integracja Grupy BRE pod logo mBanku, zakup Kredyt Banku przez WBK oraz kolejna transakcja w wykonaniu Santander Bank czy najnowsze przejęcie przez PKO BP Nordea Bank Polska, ogranicza liczbę aktywnych marek. I o ile w krótszej perspektywie czasu wydatki związane z kampaniami informacyjnymi czy nową wizualizacją mogą spowodować wyższe nakłady na działania reklamowe, o tyle ograniczenia graczy na rynku, spowoduje iż, ogólnie wydatki w tej kategorii będą spadały - prognozuje Jakub Potrzebowski.
