W kolejnej odsłonie naszego cyklu podsumowań roku prezentujemy najważniejsze wydarzenia i trendy w branży reklamy zewnętrznej (outdoor). Wypowiedzi udzielają przedstawiciele największych firm na rynku, m.in. AMS, Screen Network, Clear Channel Poland, Ströer Polska oraz branżowa Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej.
Joanna Pełech – Mikulska CEO Be Media
Wydarzenie roku
Niewątpliwie na całym świecie wydarzeniem roku 2020 był wybuch epidemii COVID-19. Jego zmienna siła natężenia warunkowała funkcjonowanie licznych branż przemysłu
w sposób bardzo niejednostajny - przez moment następowała intensyfikacja życia społecznego i działalności firm, a po chwili, przez wprowadzanie obostrzeń, działalność licznych sektorów gospodarki (w tym i OOH) się spowalniała.
Premiera gry Cyberpunk 2077 i w związku z tym towarzysząca jej kampania reklamowa, która w grudniu 2020 z rozmachem rozpoczęła się na m.in. na nośnikach reklamy zewnętrznej. Wrażenie robią, m.in. wielkoformatowe reklamy przy trasach wylotowych największych miast, spektakularna iluminacja na wieży Warsaw Spire czy murale. Co więcej, Cyberpunk ze swoją jaskrawą żółcią pojawił się na nowojorskim Times Square, londyńskim Picadilly Circus, a nawet oklejonych grafiką dwupiętrowych autobusach w Londynie.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Pandemia, i to niezależnie od konfiguracji określeń: czy kryzysem roku jest COVID-19, czy też COVID-19 spowodował kryzys roku. Nagłe zawieszenie działalności placówek oświatowych, ośrodków kulturalno-rekreacyjnych oraz zakładów gastronomiczno-hotelarskich zaskoczyło i wyhamowało rozwój niejednej branży. Skutki ograniczeń związanych z przemieszczaniem się ludzi i zakazem zgromadzeń publicznych na własnej skórze odczuła także branża reklamy zewnętrznej, która w szczególności bytuje na bezpośrednim kontakcie z konsumentem.
Człowiek roku
Dla mnie niezmiennie człowiekiem/ludźmi roku pozostają dwie grupy. Pierwszą stanowi zespół BE Media, który w tych trudnych czasach staje na wysokości zadania w zakresie gwarancji rozwoju agencji, wzajemnego wsparcia i niestrudzonej chęci do poszukiwania nowych możliwości i rozwiązań biznesowych.
Druga grupa to Klienci – za wymianę i współtworzenie wartości. Nasi Klienci wykazali się ogromnym zrozumieniem i wsparciem w tej trudnej „covidowej” sytuacji, dlatego w Ich stronę szczególny ukłon.
Trend roku
Trendem roku, co także jest ściśle powiązane z sytuacją epidemiologiczno-zdrowotną w kraju, jest łączenie mediów oraz wzrost znaczenia kampanii prozdrowotnych i wspierających konsumentów. Ekspozycja akcji o wymiarze edukacyjno-społecznym to przede wszystkim wyraz akcentowania bliskości i solidarności z odbiorcą.
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Reklama zewnętrzna we wszystkich możliwych formatach jest najbardziej skuteczna, gdy konsumenci znajdują się poza domem. Rynek ten bez wątpienia odczuł moment zamknięcia odbiorców w domach i nagłego wygaszenia życia społecznego w przestrzeni publicznej. Mimo, że niestabilność rynkowa, wyznaczana przez luzowanie i wprowadzanie obostrzeń, wpłynęła na nierównomierność w zakresie funkcjonowania rynku reklamy zewnętrznej, wiele agencji zrealizowało zaplanowane wcześniej kampanie. Szczególnie sprawdziły się tu akcje promocyjne w sieci TVPharma premium, które są skuteczne zawsze, niezależnie od stanu epidemii. Kampanie reklamowo-edukacyjne na tych nośnikach doskonale wpisują się
w oczekiwania konsumentów, o czym mogło się przekonać wiele marek.
Mimo nierówności w realizacji kampanii reklamowych, naznaczanych stanem przebiegu epidemii, BE Media wykorzystała ten czas maksymalnie, i w zakresie doskonalenia własnego i rozwoju osobistego, i w kwestii pozyskiwania nowych kontrahentów oraz pracowników.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
W 3 zdaniach: odzyskanie budżetów, odzyskanie pełni odbiorców poprzez ich powrót do możliwości spędzania czasu poza domem, odzyskanie normalności, stabilizacji i silnej pozycji wszystkich form reklamy zewnętrznej. „Róbmy swoje”, jak śpiewał Wojciech Młynarski.
Maciej Świątek, director, client leadership, Mindshare Polska
Wydarzenie roku
Trudno w 2020 roku wskazać ważniejsze wydarzenie niż pandemia, która skutecznie zmieniła wiele elementów naszego życia, także branżę OOH. Jeśli jednak mam skupić się na pozytywnych aspektach to chciałbym podkreślić te kampanie, które w ostatnich miesiącach wykorzystały outdoor do komunikacji kontekstowej, np. dziękując medykom czy nawołując do utrzymywania reżimu sanitarnego. Nośniki zewnętrzne okazały się dobrym kanałem dotarcia także z tak poważnymi i społecznie potrzebnymi przekazami.
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Kryzys wywołany przez pandemię to największy problem branży, który wcale nie zniknął wraz z odwołaniem wiosennego lockdown’u. Przede wszystkim anulacja największych wydarzeń, premier kinowych czy teatralnych, których komunikacja w dużej mierze odbywała się za pomocą nośników OOH, spowodowała duże spadki w wydatkach na ten sektor.
Do porażek trzeba również dodać dalszy brak restrykcji prawnych dotyczących uporządkowania miast m.in. w związku uchylaniem ustaw krajobrazowych, a co za tym idzie - nadal borykamy się z „wolną amerykanką marketingową” szczególnie w mniejszych miejscowościach czy kurortach, które od lat są złą wizytówką branży reklamy zewnętrznej w całej Polsce.
Trend roku
Cieszy mnie rozwój nośników elektronicznych. Fakt, że tak wielu graczy, często mających największe aktywa w nośnikach tradycyjnych, zdecydowało się zainwestować w digital signage to znak, że powoli gonimy kraje zachodnie. Cyfryzacja OOH nie tylko pozwoli na lepsze i precyzyjniejsze dotarcie do wybranych grup celowych, ale również na bardziej elastyczną komunikację, która w tym roku okazała się niezwykle potrzebna. Co więcej jest to też rozwiązanie bardziej ekologiczne niż dotychczas stosowane formaty.
Jaki wpływ miała pandemia na pracę w branży w tym roku?
Bezpośredni wpływ pandemii był najsilniej widoczny w okolicach wprowadzenia lockdown’u, czyli na przełomie marca i kwietnia, kiedy wraz z zakazem wychodzenia z domu wiele marek zdecydowało się w trybie pilnym anulować swoje kampanie. W większości przypadków, dzięki dużej pomocy firm z branży OOH, udało się je jednak wspólnie przeplanować. Moim zdaniem warto natomiast zwrócić uwagę na długofalowe skutki tej sytuacji. W pierwszym okresie wielu Klientów przekonało się o małej elastyczności tego medium, co w przeszłości nie było tak widoczne. W rezultacie pojawiła się pewna niechęć wobec zakupu z dużym wyprzedzeniem powierzchni OOH. Natomiast z powodu zmiany zachowań konsumentów, np. mniejszej mobilności i zamiany komunikacji miejskiej na transport własny, pod dyskusję są również poddawane ilościowe wskaźniki dotarcia tego medium. Następne miesiące pokażą jak branża poradzi sobie z tymi wyzwaniami.
Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed outdoorem w 2021 roku
Po pierwsze elastyczność – model zakupu kampanii z półrocznym wyprzedzeniem nie jest obecnie akceptowalny dla wielu Klientów, ponieważ ryzyko związane z anulacją jest w całości przeniesione na kupującego. Cieszy jednak fakt, że branża już się pod tym kątem zmienia.
Po drugie cyfryzacja – dalsze zwiększanie liczby nośników elektronicznych pozwoli to nie tylko na większą elastyczność (czyli bezpieczeństwo), ale też na precyzyjniejsze targetowanie kampanii. Docelowo zakup mediów w tym obszarze z dużą pewnością będzie zbliżony do modelu programatycznego, znanego z digitalu i będzie się odbywał również w czasie rzeczywistym.
Po trzecie badania – szczególnie w trudnych czasach, powinny być gwarantem rozmowy opartej na argumentach, głównie liczbowych. Warto też wykorzystać je do weryfikacji hipotez, które obecnie skutecznie osłabiają branżę reklamy OOH, jak te dotyczące spadków zasięgu i częstotliwości, mimo braku zakazów przemieszczania się.
Cykl: Podsumowania 2020 roku i prognozy na 2021
